Management

Verschenkter OTC-Umsatz

Das Institut für Internationale Handelsforschung e.V. in Langenfeld hat Sommer-Sortimentsempfehlungen 2006 von Großhandelsunternehmen auf ihre Umsatzstärke und Regal-Produktivitätsauswirkungen im OTC-Geschäft untersucht. Das Institut kam dabei zu dem Ergebnis, dass keine der Großhandelsempfehlungen das vorhandene Umsatz- und Produktivitätspotenzial ausschöpfen konnte. Als entscheidende Ursache stellte sich die mangelnde Markt- und Kundenorientierung in der Sortimentsauswahl heraus.

Seit einigen Jahren gibt es auch für Apotheken die Möglichkeit, ihre Sicht- und Freiwahlsortimente nach Empfehlungen von Großhandel, Industrie und sonstigen Dienstleistern optimiert zu platzieren. Großhandelsempfehlungen spielen hier eine vorrangige Rolle. Somit war es an der Zeit, die Empfehlungen des Apothekengroßhandels einer Leistungsanalyse zu unterziehen. Das Institut für Internationale Handelsforschung e.V. ist mit seiner Methode der Umsatzprognose (siehe Kasten) in der Lage, die Güte von Sortiments- und Platzierungsempfehlungen zu messen und vergleichend darzustellen.

Umfang der Studie

Untersucht wurden drei Empfehlungen von Pharmagroßhandelsunternehmen für die Sommerplatzierung 2006, die im Folgenden als A, B und C bezeichnet sind und das gesamte OTC-Sichtwahlregal umfassen. Als Vergleich wurde vom Institut im Sinne des Benchmarkings eine bestmögliche OTC-Platzierung auf Grundlage der IMS-Marktdaten aufgestellt. Die absatz- und umsatz-prognostischen Daten der Großhandelsempfehlungen A, B und C wurden in der Studie mit der Benchmark-Platzierung verglichen.

Ergebnisse

Ein Hauptergebnis der Studie ist, dass alle drei untersuchten Sichtwahlergebnisse im erreichbaren Umsatz weit hinter den Möglichkeiten zurückbleiben, die das OTC-Sortiment eigentlich bietet und die – wie der Benchmark zeigt – bei konsequenter Sortimentsgestaltung nach Käuferakzeptanz erreichbar sind.

Grafik 1 "Umsatzvergleich" zeigt in der Monatsumsatz-Prognose, dass selbst die beste Empfehlung noch ein Steigerungspotenzial von 33% bezogen auf ihren Umsatz besitzt. Sortimentsschwächen – Ursachen des Umsatzdefizits.

Die untersuchten Platzierungsempfehlungen der Pharmagroßhändler berücksichtigen in nicht ausreichendem Maße die Marktbedeutung der vorgeschlagenen Handelsformen. So decken sie, über alle Indikationsgruppen hinweg, bestenfalls die Hälfte des Marktes ab, während der Benchmark auf fast 70% kommt, wie Grafik 2 "OTC-Marktabdeckung in %" ausweist.

Dabei zeigt sich in der Einzelanalyse nach Indikationsgruppen, dass die Marktabdeckung bei Schmerzmitteln mit durchschnittlich 75% für alle Empfehlungen noch sehr gut ist. Weit weniger gut werden alle übrigen Indikationsgruppen in den Empfehlungen abgebildet. Bei diesen wurden sehr häufig nur Abdeckungen von 15 bis 30% gefunden.

Konsequenz: Millionenverlust für die Apotheken

Im Durchschnitt beträgt der Umsatzfehlbetrag der Sichtwahlempfehlung des Großhandels gegen den Benchmark pro Apotheke und Monat rund 1750 Euro. Hochgerechnet aufs Jahr kann eine Apotheke mit benchmark-naher Optimierung rund 21.000 Euro mehr OTC-Umsatz erzielen.

Unterstellt man, dass etwa nur 5000 aller angeschlossenen Apotheken den Empfehlungen ihres Pharmagroßhändlers folgen, so errechnet sich daraus ein verfehltes Gesamtpotenzial für die Apotheken, die Großhändler und die Industrie von über 100 Millionen Euro.

Damit wird deutlich, welche Potenziale in markt-orientierten und professionell umgesetzten OTC-Sichtwahloptimierungen stecken und wie attraktiv es für alle Marktteilnehmer ist, diese zweifelsohne vorhandenen Potenzialreserven zu heben.

Anschrift des Autors:

Hans Kohlhaas, Institut für Internationale Handelsforschung e.V. Winkelsweg 179, 40764 Langenfeld

Methode "Umsatzprognose"

Die Umsatzprognose geht von echten, durch Marktforschung erhobenen Monatsabsätzen und -umsätzen pro Handelsform und verkaufender Apotheke aus, der "Käuferakzeptanz" oder "Sales per shop". Die Umsatzprognose eines Artikels mit seiner exakten Platzierung in der Regalhöhe und mit seiner Anzahl an Mehrfachstellung wird über entsprechende mathematische Algorithmen bestimmt. In der Praxis hat sich eine sehr verlässliche Prognosegenauigkeit herausgestellt.

Institut für Internationale Handelsforschung e.V.

Das Institut für Internationale Handelsforschung e. V. mit Sitz in Langenfeld/Rheinland befasst sich u. a. mit "Fast-Moving-Consumer-Goods" (FMCG)-Bereich in der Wirtschaft. Es begann seine Tätigkeit mit der Ermittlung von sog. Handelsstammdaten in den 80er Jahren des letzten Jahrhunderts und konzentrierte sich zunächst auf die Bereitstellung von Adressen, Ansprechpartnern und Organisationszugehörigkeit von Einzelhandelsunternehmen. Der nächste Schritt waren Auftragsuntersuchungen über Preise, Warenverfügbarkeit, Flächenbelegungen und sonstige leistungsbezogene Erhebungen im Einzelhandel.

Zwischenzeitlich waren auch andere Absatzkanäle wie z. B. Tankstellen, Apotheken, Baumärkte und so weiter in den Fokus der Untersuchungen genommen worden.

Der Vorstandsvorsitzende Hans Kohlhaas ist im Category Management von Anfang an tätig gewesen und hat einige Entwicklungen in diesem Bereich mitgeprägt, u. a. als Vorsitzender des Arbeitsausschusses "Category Management" des EHI (Europäisches Handelsinstitut) in Köln.

Sichtwahlempfehlungen Was kommt wo in die Sichtwahl? Eine Untersuchung zeigt, dass die Großhandelsempfehlungen nicht immer das Umsatzpotenzial ausschöpfen.

Foto: ABDA

DAZ 2007, Nr. 17, S. 68, 25.04.2007

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