Das kleine Einmaleins der Kundenpsychologie

"‚Behandle den anderen so, wie er gerne behandelt werden möchte‘ – dieser Inbegriff der Kundenorientierung bedeutet nichts anderes, als erkennen zu können, mit welchem Kundentyp man es im Einzelfall zu tun hat und wie man mit ihm umgehen muss", erläutert Rainer Skazel, Trainer und Berater der Insights International Deutschland GmbH, Waldshut-Tiengen. Dabei ist das sogenannte "Insights MDI"-Modell äußerst hilfreich. Es unterscheidet den roten, blauen, gelben und grünen Basistyp (s. Kasten).

In der richtigen Weise kommunizieren

"Jeder Mensch hat etwas von jedem dieser vier Farbanteile", betont Rainer Skazel, "aber in unterschiedlicher Ausprägung. Meist überwiegen ein oder zwei Farben." Dabei geht es keinesfalls darum, Kunden in "Schubladen" zu stecken, sondern mit ihnen in einer Weise zu kommunizieren, die ihren bevorzugten Verhaltensweisen entgegenkommt. Je nachdem, welche Farbanteile beim Kunden am stärksten ausgeprägt sind, äußert sich dies in folgenden Verhaltensweisen:

Der "rote" Kunde

Ein "roter" Kunde gibt sich souverän, selbstsicher und sehr geschäftsmäßig. Er kommt sofort zur Sache, legt sein Rezept vor oder sagt, was er für ein Produkt benötigt und will die Gesprächsführung übernehmen. Seine Stimme ist bestimmt und laut, er blickt dem Gesprächspartner fest in die Augen. Seine Haltung drückt Selbstbewusstsein und eine Spur Überlegenheit aus.

Tipp: Bei solchen Kunden ist ein selbstsicheres – aber nicht arrogantes – und souveränes Auftreten wichtig. Eher schüchterne und zurückhaltende Mitarbeiter werden von solchen Kunden, wenn sie nicht darauf vorbereitet sind, schnell "überrollt". Deshalb ist es Aufgabe des Apothekenleiters, sie auch für den Umgang mit solchen Kunden zu wappnen: Als erstes sollte er seinen Mitarbeitern vermitteln, dass sie ein solches Verhalten nicht persönlich nehmen dürfen. Die beste Reaktion im Umgang mit "roten" Kundentypen ist ein ruhiges, höfliches Auftreten und eine Kommunikation rein auf der Sachebene. Erkennt der Kunde, dass er es mit einer kompetenten Fachkraft zu tun hat, wird er sie auch anerkennen. Wichtig ist es, Produktvorschläge und Empfehlungen für Verhaltensweisen als solche deutlich zu machen ("Da empfehle ich Ihnen ...") und auf keinen Fall auf Konfrontation zu gehen ("Da täuschen Sie sich ...")

Der "blaue" Kunde

Ein blauer Kunde ist ein typischer "Pokerface"-Gesprächspartner. Seine Körpersprache ist sehr kontrolliert, er möchte nicht durch Mimik oder Gestik etwas über sich preisgeben, sondern sich stets im Griff behalten. Emotionen wird er nach Möglichkeit kaum zeigen. Kommt ihm jemand – verbal oder körperlich – zu nahe, reagiert er sofort negativ.

Tipp: Bei diesem Kunden sind neutrale Fakten und Informationen gefragt. Höfliches Verhalten, das die gewünschte Distanz wahrt, wird von ihm geschätzt. Apothekenmitarbeiter sollten "blauen" Kunden zeigen, dass sie sehr viel von ihrer Sache und den Produkten verstehen und fundiertes Wissen haben. Fachliche Fragen sollten sie sicher und souverän beantworten können. Umgekehrt sollten sie selbst ihre eigenen Fragen an den Kunden möglichst sachlich formulieren.

Zuverlässigkeit ist für den "blauen" Kunden ebenfalls ein Muss: Wird ihm beispielsweise eine konkrete Uhrzeit genannt, zu der das bestellte Medikament eingetroffen sein wird, sollte dieser Termin auch sicher eingehalten werden können.

Der "gelbe" Kunde

Ein "gelber" Kunde ist meist auch dann noch voller Charme und Humor, wenn es ihm schlecht geht. Er redet viel und erzählt über sich und andere Leute, fällt gerne auf. Seine Körpersprache ist lebhaft, er lacht viel und unterstreicht seine Worte mit Gesten und Mimik. Seine Aufmerksamkeit ist meist bei mehreren Dingen gleichzeitig. Allerdings wirkt er mitunter begeisterter, als er es in Wirklichkeit ist. Deshalb kann es passieren, dass er am Ende dennoch Entscheidungsschwierigkeiten hat oder ein Produkt doch nicht kauft, obwohl er davon überzeugt schien. Oder er stellt für den Mitarbeiter überraschende Fragen, weil er nur halbherzig zugehört hat.

Tipp: Bei diesem Kundentyp sollte der Apothekenmitarbeiter die Gesprächssteuerung übernehmen und klare Empfehlungen aussprechen. Steht noch nicht fest, was genau der Kunde benötigt, sind gezielte Fragen erforderlich, um seinen konkreten Bedarf zu ermitteln. Da ein "gelber" Kunde leicht wieder abschweift, ist es Aufgabe des Apothekenleiters oder seines Mitarbeiters, ihn immer wieder zum Thema zurückzuführen. Dann ist es wichtig, seine Entscheidung zügig voranzutreiben und klare Produktempfehlungen auszusprechen. Hilfreich ist es außerdem, Gesprächsergebnisse zusammenzufassen und sich diese vom Kunden bestätigen zu lassen. Beispiel: "Sie benötigen etwas gegen ... – ist das richtig? Außerdem leiden Sie unter ... ?" – Bestätigt dies der Kunde, folgt nun die Empfehlung: "Dafür eignet sich am besten ..." Sinnvollerweise sollte der Mitarbeiter dem Kunden die Dosierungsempfehlung auch noch einmal aufschreiben und mitgeben.

Der "grüne" Kunde

Beim "grünen" Kunden müssen Apotheker und ihre Mitarbeiter ihr ganzes Kommunikationsgeschick aufwenden, denn bei diesem Kunden ist häufig noch nicht klar, was sein eigentliches Problem ist beziehungsweise warum er in die Apotheke kommt. Da er zunächst nur wenig spricht und häufig auch etwas schüchtern, unschlüssig wirkt, sind Geduld und Verständnis die wichtigsten Voraussetzungen, damit er sich öffnet und Vertrauen gewinnt. Jedes kleinste Anzeichen von Nervosität und Ungeduld kann bei diesem Kundentyp dazu führen, dass er sich wieder verschließt.

Tipp: Ein freundliches Lächeln und offene Fragen (W-Fragen) sind der beste Gesprächseinstieg für einen "grünen" Kunden. Wenn er spürt, dass sich ihm jemand intensiv zuwendet, wird er sich öffnen und zur Entscheidung führen lassen. Bei solchen Kunden sollten Apotheker und ihre Mitarbeiter genügend Zeit investieren – wenn sich der Kunde ernst genommen, aufmerksam behandelt und gut betreut fühlt, wird er zum treuen Stammkunden werden.

Regina Mittenhuber, Fachredaktion für Marketing, Vertrieb und Unternehmensführung, Kitzingen