Guter Service bringt treue Kunden

Service, Service, Service – wenn es darum geht, bestehende Kunden zu binden und neue Zielgruppen zu gewinnen, scheuen Apothekenleiter kaum Zeit und Mühe, um ihre Leistungen zu erweitern. Ob sich der Aufwand lohnt und wirklich rechnet, steht jedoch oft auf einem anderen Blatt. Dies hat mehrere Gründe: Wer einfach nur das tut, was auch die Kollegen machen, erfüllt zwar die Erwartungen seiner Kunden. Doch er liefert ihnen noch keinen wirklichen Grund, in die Apotheke zu kommen. Genauso gut könnten die Kunden woanders hingehen. Deshalb lautet eine der wichtigsten Regeln:

Der Service muss zur Zielgruppe passen

Ein typisches Beispiel ist das Angebot, Medikamente auch nach Hause zu liefern. Für Apotheken im ländlichen Bereich, die viele ältere und (geh-)behinderte Kunden bedienen, ist dieser Service absolut wichtig. Anders sieht es aus, wenn sich die Apotheke mitten in der Innenstadt befindet und sich die Klientel überwiegend aus Berufstätigen zusammensetzt: Für sie ist es kaum ein Problem, ein Medikament, das mittags noch nicht vorrätig ist, aber binnen weniger Stunden vom Großhandel beschafft werden kann, auch abends nach Feierabend "mitzunehmen".

Ein anderes Beispiel sind die Öffnungszeiten: Sie müssen sich nach den Kundenbedürfnissen richten. Dabei bringt es oft nicht allzu viel, Kunden schriftlich nach ihren Wünschen zu befragen: Nicht jeder, der auf dem Antwortbogen ankreuzt, dass er bis 20 Uhr einkaufen möchte, tut dies auch tatsächlich. Umgekehrt gibt es Kunden, die sofort zur nächsten Apotheke gehen, wenn sie um 19 Uhr vor verschlossenen Türen stehen. Generell ist immer wieder folgendes Phänomen zu beobachten: Wird plötzlich ein Service nicht mehr angeboten, empfinden dies Kunden als negativ – selbst wenn sie ihn gar nicht in Anspruch genommen haben. Erhalten sie dagegen plötzlich erweiterte Serviceleistungen, bekommen sie dies vielfach gar nicht mit. Deshalb muss jede Veränderung – und Verbesserung – ausreichend kommuniziert werden. Zum Beispiel mit einem Hinweisschild an der Eingangstür und im Schaufenster, mit Handzetteln, die Kunden mitgegeben werden und natürlich im Gespräch.

Aktionen auf Kunden abstimmen

Auch Aktionen sind nur dann sinnvoll, wenn sie genau auf die Kundenbedürfnisse abgestimmt werden. Blutzucker- und Blutdruckmess-Tage beispielsweise setzen voraus, dass Kunden entsprechend Zeit mitbringen – und überhaupt dazu bereit sind, solche Messungen in der Apotheke durchführen zu lassen. Dabei spielen auch die Räumlichkeiten eine Rolle: Damit die nötige Diskretion gewahrt bleibt, ist ein separater, abgetrennter Bereich sinnvoll. Inwieweit – und unter welchen Voraussetzungen sich solche Aktionen lohnen und von den Kunden angenommen werden, zeigen Erfahrungswerte und ein kritischer Blick auf die Haupt-Klientel.

Die vielen Kleinigkeiten

Serviceleistungen, die Einzelhändler bieten, können auch für Apotheken eine nützliche und kundenfreundliche Ergänzung sein. Beispielsweise der gegen ein Pfand leihweise erhältliche Regenschirm mit Firmenaufdruck, falls ein plötzlicher Wolkenbruch Kunden überrascht: So wird er sogar noch zum Werbeträger. Oder das Glas Wasser, mit dem Kunden eine Schmerztablette sofort einnehmen können: Es sollte auch im Verkaufsgespräch aktiv angeboten werden.

Service für Stammkunden

Ein typischer Service für Stammkunden ist die Speicherung der Patientendaten: Der Kunde gibt an, welche Medikamente er nimmt sowie mit welchen (Vor-)Erkrankungen er belastet ist, nennt Medikamenten-Unverträglichkeiten, Allergien etc. Solche Services setzen ein hohes Vertrauen der Kunden voraus – und die Bereitschaft, sich an eine Apotheke zu binden. Um Kunden dazu zu bewegen, solche Serviceleistungen anzunehmen, müssen ihnen die Vorteile vermittelt werden. Am besten sowohl im Gespräch, als auch in einem Infoflyer, den sich der Kunde zu Hause in Ruhe durchlesen kann und wo er auch das betreffende Formular ausfüllt. Für unsichere Kunden sollten die Mitarbeiter dafür natürlich ihre Unterstützung anbieten oder das Formular – falls es der Kunde wünscht – Schritt für Schritt mit ihm durchgehen.

Zusatzservices im Internet

Ein eigener Internetauftritt – bei dem Kunden auch Produkte vorbestellen und in der Apotheke abholen können – kann viele Zusatzservices integrieren. Beispielsweise aktuelle Gesundheitstipps und Empfehlungen sowie pdf-Broschüren zum Herunterladen. Apotheken können online auf besonders attraktive Produktangebote, Aktionen und Veranstaltungen aufmerksam machen.

Auch ein Gesundheits-Diskussionsforum, in dem sich (potenzielle) Kunden und Patienten untereinander austauschen können, kann ein lohnenswerter Service sein. Vielleicht können sogar für ein Expertenforum Ärzte als Kooperationspartner gewonnen werden.

Maßgebend ist auch hier, dass Kunden von diesem Angebot erfahren: Zum einen über Suchmaschinenmarketing, zum anderen über den persönlichen Kontakt in der Apotheke sowie Hinweise auf Handzetteln und Flyern.

Service ist Teamsache

Natürlich ist Service Chefsache – allerdings nicht nur. Apothekenleiter müssen Service vorleben, dann aber ist er Sache jedes einzelnen Mitarbeiters. Ein regelmäßiger Austausch im Team – am besten wöchentlich – kann gute Ergebnisse und einen großen Motivationsschub bewirken. So können Mitarbeiter jedes (längere) Kundengespräch dazu nutzen, um mehr über deren Wünsche und Bedürfnisse herauszufinden. Und wenn es nur eine Nebenbemerkung des Kunden ist – gerade auf die vielen kleinen Beiläufigkeiten lohnt es sich zu achten. Werden diese über einen längeren Zeitraum hin konsequent notiert und anschließend ausgewertet, ergeben sich daraus mit Sicherheit auch wertvolle Anregungen, um den Service noch kundenfreundlicher zu gestalten.

Das ist auch der Grund, warum "offizielle" Kundenumfragen nur bedingt verwertbare Ergebnisse bringen: Nur wenige Kunden haben eine konkrete Vorstellung von dem, was sie gerne hätten – und annehmen würden. Deshalb ist es lohnenswerter, das Kundenverhalten genau zu registrieren und daraus Verbesserungsmaßnahmen abzuleiten.

Regina Mittenhuber, Partnerin von Profitext, Fachredaktion für Marketing, Vertrieb und Unternehmensführung, Kitzingen.