Sonderplatzierungen in Apotheken

Im deutschen Einzelhandel, insbesondere bei den Lebensmitteln, gelten Sonderplatzierungen als besonders erfolgreich. Da die übliche Regalanordnung aufgebrochen wird, erreichen die an besonderen Standorten angebotenen Waren erhöhte Aufmerksamkeitswerte. In Branchen, in denen eine große Vielfalt an Waren herrscht und von daher Kunden überfordert sein können, sich im Warenangebot zurechtzufinden, machen deshalb Sonderplatzierungen besonders viel Sinn, weil sie das Warenangebot nochmals strukturieren. Im Buchhandel werden an Sonderstandorten sehr gerne die Neuerscheinungen oder die Empfehlungen angeboten, im Lebensmittelhandel sehen wir dort häufig die Sonderangebote, also Waren, die preislich besonders attraktiv sind oder auch saisonbedingte Spezialitäten, die dem Gros der Kunden an normalen Regalplätzen verborgen blieben, wenn man sie nicht exponiert ausstellen würde. In Parfümerien setzen sich zwischenzeitlich Aktionen wie das "Parfüms des Monats" oder ähnliche Wahlsieger durch, die den Anreiz steigern sollen, auch mal etwas anderes auszuprobieren.

Die Ausführungen machen deutlich, dass besondere innerbetriebliche Standorte für besondere Dinge vorbehalten sind. Dies liegt auch daran, dass an einer Sonderplatzierung in der Regel eine größere als die ansonsten übliche Menge des Produktes vorgehalten wird, von daher muss auch die Besonderheit sicherstellen, dass ein überdurchschnittlich hoher Abverkauf bewerkstelligt werden kann.

Apotheken sind räumlich eingeschränkt. Eher die Minderheit der Apotheken verfügt über derart viel Verkaufsfläche, dass sich mehrere Sonderplatzierungen nebeneinander anbieten. Von daher gilt die erste Prüfung der Frage, ob die räumliche Situation Sonderplatzierungen wirklich zulässt. Ist dies nicht oder nur sehr eingeschränkt der Fall, sollte tendenziell eher verzichtet werden als um jeden Preis Sonderplatzierungen durchzudrücken. Denn ansonsten findet eine Trade-off-Beziehung im Kopf der Kunden statt. Das Interesse am Angebot der Sonderplatzierung wird beeinträchtigt durch den in einer räumlich suboptimalen Situation dadurch erzielten negativen Gesamteindruck. Sind die räumlichen Voraussetzungen allerdings gegeben, eine oder mehrere Sonderplatzierungen hinzubekommen, ist dafür Sorge zu tragen, dass dies mit zum Gesamteindruck passendem Mobiliar geschieht. Dies hört sich banal an, wird aber in vielen Fällen missachtet. Hier können durchaus Gestaltungstricks angewandt werden (wie Tücher, Decken usw.), gleichwohl sollte der Gesamteindruck eher verbessert denn verschlechtert werden, läuft es neutral ab, geht dies auch.

Die bedeutsamste Frage lautet nun, welche Waren in eine Sonderplatzierung genommen werden. Apotheken bekommen – ähnlich wie beim Schaufenster – durchaus attraktive Angebote von Herstellern, ihre Produkte in den Fokus zu rücken. Dies kann berücksichtigt werden, ist zunächst aber nur der zweitbeste Schritt. Sonderplatzierungen sind gerade dazu prädestiniert, die Kompetenzschwerpunkte der Apotheke in den Fokus zu rücken. Von daher sollten genau solche Produkte in die Sonderplatzierung genommen werden, die diese Positionierung transportieren helfen. Dies kann mal etwas Preisgünstiges sein, bezieht sich ein anderes Mal auf spezielle Indikationsbereiche, in denen die Apotheke hohe Kompetenz besitzt oder rundet eine in der Apotheke exklusiv angebotene Dienstleistungen ab, die für einen bestimmten Zeitraum in der Apotheke angeboten werden oder aber bewusst beworben werden. Neben dieser Voraussetzung ist aber auch zu beachten, was oben schon kurz Erwähnung erfuhr. So wichtig es ist, dass das Angebot in einem engen Kontext zur spezifischen Ausrichtung zur Apotheke steht, so wichtig ist es auch, dass dieser innerbetriebliche Standort nur mit Waren belegt wird, die ob der exponierten Lage einen überdurchschnittlichen Abverkauf garantieren. Im Übrigen dient dieses Zusammenspiel auch dem Image, denn wenn die besondere Platzierung mit Waren bestückt ist, die kaum einen Kunden interessieren, wird die Sonderplatzierung eher zur Barriere als zum Motor.

Sonderplatzierungen stellen darüber hinaus eine weitere Anforderung. Ähnlich wie bei Schaufenstern wirkt es langweilig, wenn zu lange dasselbe Produkt angeboten wird. Von daher stellen Sonderplatzierungen erhöhte Anforderungen an die Planung in der Apotheke. Hier ist auf jeden Fall anzuraten, dass mit hinreichendem Vorlauf geplant wird, was platziert wird. Wenn die Bestückung der Sonderplatzierung beliebig oder semiprofessionell betrieben wird, wirkt dies tendenziell beklemmend und dies soll ja gerade verhindert werden.

Andreas Kaapke

Andreas Kaapke ist Professor für Handelsmanagement und Handelsmarketing an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg, Standort Stuttgart, und Inhaber des Beratungsunternehmens Prof. Kaapke Projekte. E-Mail: a.kaapke@kaapke-projekte.de