Der Kunde im Fokus

"So etwas geht nicht von heute auf morgen", berichtet Verena Schielein, kaufmännische Leiterin der Medicon-Apotheken. "Im Mai 2009 haben wir das erste Seminar zum Category Management besucht, dort eine Einführung ins Thema erhalten." Im Rahmen eines vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie geförderten PROZEUS-Projektes, das kleinen und mittleren Unternehmen bei der Steigerung der eigenen Effizienz durch die Einführung etablierter Prozess- und eBusiness-Standards unterstützt, stand im Jahr 2010 die Einführung des Category Management in drei der Medicon-Apotheken im Fokus. "Und von diesen drei Apotheken ausgehend konnten wir auch die Umstellung in all unseren zwölf Häusern vornehmen", sagt Verena Schielein.

Sie stammt aus der alteingesessenen Nürnberger Apothekerfamilie Schielein, die sich mit den beiden Apothekerfamilien Bender und Schindler zu der Medicon-Apothekengruppe zusammengeschlossen hat. Und so kennt sie die Herausforderungen der Zukunft: "Der Service zählt – ganz nach unserem Motto ‚Gerne für Sie da‘. Dazu gehört auch, dass unsere Kunden sich schnell bei uns zurechtfinden." Ermöglicht wird die bessere Orientierung durch die Strukturierung des Angebots nach zusammengehörigen Warengruppen – den Kategorien. Dabei stehen die Wünsche der Kunden im Mittelpunkt: Was der Käufer als verwandt erachtet, das gehört zusammen und wird in einer Warengruppe präsentiert. Ziel ist es, die Bedürfnisse und Anforderungen der Kundschaft besser zu erfüllen, die Kundenbindung und -zufriedenheit zu erhöhen – und so den Umsatz zu steigern.

Starke Kooperationen

Um dies zu erreichen, starteten die Filialen der Medicon-Apotheken im Januar 2010 mit der Einführung des Category Managements. Unterstützung erhielten sie von zwei Kooperationspartnern, dem Hersteller Klosterfrau und GS1 Germany, einem Spezialisten für die Entwicklung und Anwendung offener, branchenübergreifender Standards für den Waren- und Informationsaustausch (s. Kasten). Die Klosterfrau Healthcare Group lieferte eine systematische Datenanalyse der Marktdaten, gab auf dieser Grundlage Handlungsempfehlungen für das Category Management und berücksichtigte Besonderheiten und strategische Ausrichtung der Medicon-Apotheken. "Ein kundenorientiertes und professionelles Warengruppenmanagement ist ein bedeutendes absatzpolitisches Instrument", erklärt Beate Reinemann, Leiterin "Trade Marketing/Category Management" bei Klosterfrau. "Die Abstimmung des Sortiments mit der Nachfrage vor Ort ist ein bedeutender Faktor. Die Einführung von Category Management in den Geschäftsprozess ermöglicht es, die kundenorientierte Ausgestaltung des Warensortiments mit der strategischen Positionierung der Apotheke zu verknüpfen." Die Folge: mehr Kundenzufriedenheit, aber auch eine Profilierungsstrategie für die Apotheke, um sich im Wettbewerb zu differenzieren. "Die für die Apotheke obersten heilberuflichen Ziele werden um ökonomische Erfolge bereichert", so Reinemann. "Und uns als Hersteller hilft das Wissen um Feinheiten und Besonderheiten in alltäglichen Verkaufssituationen in der Apotheke, um Sortimente auf die Bedürfnisse der Kunden abzustimmen."

Die Moderation zwischen Hersteller und Apotheken übernahm Bettina Bartz, Branchenmanagerin von GS1 Germany. "Es ist gut, wenn ein Dritter auf die Dinge schaut, sein Know-how und seine Meinung einbringt", sagt Verena Schielein. "So konnten wir auf die Erfahrungen von GS1 Germany bei der Optimierung von Geschäftsprozessen in den unterschiedlichsten Branchen zurückgreifen."

Das betrifft zum Beispiel EDI, den elektronischen Datenaustausch: Damit der Informationsaustausch zwischen Hersteller und Apotheken künftig noch flüssiger und lückenloser läuft, setzen Medicon-Apotheken und Klosterfrau auf dieses moderne Kommunikationsinstrument. Dabei werden Daten über festgelegte Nachrichtenstandards auf elektronischem Wege von einem Partner zum anderen übertragen – mit einem Minimum an menschlichen Eingriffen. Der Aufwand und die Zahl der Fehlerquellen sinken, der Informationsfluss wird vereinfacht. Dies betrifft zum Beispiel das Rechnungswesen, aber auch das Bestandsmanagement: Der Hersteller weiß, welche Stückzahl von einem Produkt die Apotheke verkauft hat und kann entsprechend mit Nachlieferungen reagieren.

Kunden profitieren

Einzelne Schritte in dem gesamten Prozess waren die detaillierte Ist-Analyse zur Situation in den Apotheken im Frühjahr 2010 sowie der achtstufige Category Management-Geschäftsprozess (siehe Diagramm). "Das ist sozusagen das Rückgrat des gesamten Projektes. Dabei liegt der Fokus auf den einzelnen Warengruppen, aber auch auf den Strategien für die konkrete Umsetzung", berichtet Schielein. "Es ist wichtig, dass man sich dafür Zeit nimmt. Auch in der Apotheke, wo man immer stark ins Tagesgeschäft eingebunden ist – manchmal muss man einen Schritt zurücktreten und evaluieren, wie man die Kundenzufriedenheit langfristig steigert." Die Ergebnisse dieses Prozesses wurden dann im August und September konkret sichtbar: Die Apotheken wurden so umgebaut, dass sie den Maßgaben des Category-Managements gerecht wurden.

"Wo früher die einzelnen Produkte ihrem Hersteller zugeordnet waren, sind sie nun in Kategorien unterteilt. So gibt es beispielsweise eine Kategorie für gepflegte Beine", so Schielein. "Wenn unsere Kunden also etwas für ihre Fuß- und Beinpflege benötigen, finden sie in diesem Regal die Produkte von allen Herstellern." Die Suche wird verkürzt, der Kunde schneller fündig. Gleichzeitig wird sein Blick auf Angebote gerichtet, die dieser Kategorie verwandt sind: "Neben unserem Sortiment für gepflegte Beine haben wir etwa die Reisestrümpfe positioniert, und hier machen wir darauf aufmerksam, dass wir Venenfachzentrum sind und bei uns Kompressionsstrümpfe angepasst werden", so Verena Schielein. "Zudem haben wir uns auf Produkte aus der Naturheilkunde spezialisiert – diese Artikel finden unsere Kunden nun alle gebündelt unter der Überschrift ‚natürlich‘."

AZ 2012, Nr. 45, S. 4