Wo ist der Bus mit den Leuten, die es interessiert?

In meiner Heimatstadt fährt regelmäßig ein Bus mit der Anzeige einer Apotheke in Richtung meines Stadtteils. Der Name der Apotheke und insbesondere das Bild des Apothekers sind darauf abgebildet. Die Apotheke ist an insgesamt zwei Standorten im Stadtgebiet plus eine in einem Stadtteil vertreten. Neben der Hauptapotheke gibt es demnach zwei Filialen.

Generell stellt sich also aus dieser Einleitung die Frage, ob eine Buswerbung für eine Apotheke sinnvoll sein kann. Buswerbung macht nur für lokale Marken Sinn, denn die Reichweite des Busses ist eben auch lokal. Von daher kann eine Buswerbung für den ortsansässigen Handel und damit auch für Apotheken durchaus eine Alternative darstellen. Buswerbung zählt zu den mobilen Werbeträgern, da sie ähnlich wie bei Heißluftballons keinen ständigen Standort aufweist. Von daher hat sie eine etwas höhere Reichweite als beispielsweise ein City Light Poster, das an einem fixierten Standort gezeigt wird, aber eben nicht zu jeder Zeit. Man kann also mehr Menschen erreichen, aber man weiß nicht genau zu welchen Zeiten, da der Bus seinem Fahrplan folgt. Dies entzieht eine Buswerbung auch einer filigranen Erfolgsmessung, wie viele Menschen tatsächlich erreicht werden konnten.

Ob es sich eher um eine Art Impulswerbung handelt (die Werbebotschaft löst dabei einen erstmaligen Impuls aus) oder ob es eher als Erinnerungswerbung Nutzen stiftet (an sich kennt man den Anbieter, wird aber durch die Werbung auf dem Bus wieder an ihn erinnert), ist schwer zu bestimmen. In der Regel nutzt Buswerbung stärker der Erinnerung als einem ersten Impuls, dies hängt aber von der konkreten Ausgestaltung ab.

Buswerbung hat etwas sehr Konstantes, da man nicht mal werben kann und mal nicht. Die Werbung wird für einen vordefinierten Zeitraum (oft geht dies mindestens über ein Jahr) gebucht. Damit wird klar, dass man sich nicht einfach versuchsweise für Buswerbung entscheiden kann. Wer Buswerbung macht, macht diese über einen längeren Zeitraum. Wichtig ist, dass sichergestellt wird, dass der Bus hinreichend oft unterwegs ist und damit möglichst oft gesehen werden kann. Bei einem größeren Busunternehmen mit mehreren zu bedienenden Strecken kann man versuchen, Einfluss auf die Strecken zu nehmen, auf denen der besagte Bus eingesetzt wird, dann am besten auf den Strecken, die zum erweiterten Einzugsgebiet der Apotheke zählen.

Ganz wichtig ist die Botschaft, die mit der Werbung verbunden ist. Dabei spielt es zunächst eine Rolle, ob man als Apotheke alleine auf dem Bus wirbt oder ob weitere Unternehmen eine Werbung darauf gebucht haben. Gemeinschaftswerbung auf Bussen wirkt oft verfehlt, denn die Schrift muss eine gewisse Größe haben, um überhaupt entziffert werden zu können. Wenn dann – man sieht dies ab und zu bei gesponserten Lieferwägen für soziale Einrichtungen – alle Sponsoren verewigt sind, muss man schon das Glück haben, neben oder hinter dem Wagen zu stehen, um tatsächlich sehen zu können, wer gesponsert hat. Deshalb macht es eher Sinn alleine auf einem Bus zu werben. Zudem kommt es dann nicht zur nicht einfach zu beantwortenden Frage, wer denn sinnigerweise noch auf dem Bus mit wirbt. Davon abgesehen, dass der Einfluss der Apotheke hierauf gering ist, kann es zu negativen Imagetransfers kommen (möchte man neben dem Saunaclub oder dem Fitnesscenter stehen? Ist es gewünscht, die ortsansässige Metzgerei mit auf dem Bus zu haben?). Natürlich ist auch der umgekehrte Fall möglich, dass man von den weiteren Werbetreibenden profitiert, darauf gibt es aber keine Garantie.

Schließlich muss geklärt werden, was eine sinnvolle Botschaft für eine Buswerbung sein kann. Aktuelle Angebote entziehen sich aufgrund der Werbeform der Buswerbung. Strenggenommen geht es nicht um einzelne Produktwerbung, sondern eher um Imagewerbung im Sinne des Gesamtunternehmens. Wenn also Name der Apotheke und der Kopf des Apothekenleiters den Bus zieren, ist dies nicht die schlechteste Botschaft. Was wird dadurch vermittelt: Selbstvertrauen unbedingt, aber auch Platzhirsch-Ansprüche und eben auch das, was eine Dienstleistung ausmacht, die Veredlung durch den Dienstleister, der mit seinem Kopf dafür wirbt, quasi seinen Kopf dafür hinhält. Wer sich dies zutraut, hat mit Buswerbung eine überlegenswerte Alternative abseits der üblichen, begrenzten Möglichkeiten bekannter Werbeformen. Es mag "old fashioned" anmuten, sich über Buswerbung Gedanken zu machen, aber Menschen sind unterwegs und lassen sich von äußeren Einflüssen lenken. Eine entsprechende Buswerbung entfacht unter Umständen ein Vielfaches an Aufmerksamkeit von dem, was in den Printmedien möglich wäre. Oder man macht beides: Man wirbt in den einschlägigen Medien und der Kunde sieht danach die Aussage auf dem Bus. Wenn er jetzt noch einen tatsächlichen Bedarf hat, bestehen gute Chancen des Besuches durch den angesprochenen Kunden. So ist Werbung: das Glas ist aus Sicht der einen Hälfte halb leer, die anderen meinen halb voll.

Andreas Kaapke

Andreas Kaapke ist Professor für Handels-management und Handelsmarketing an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg, Standort Stuttgart, und Inhaber des Bera-tungsunternehmens Prof. Kaapke Projekte. E-Mail: a.kaapke@kaapke-projekte.de

AZ 2012, Nr. 47, S. 2