Gemeinsam mit dem Kunden an Problemlösungen arbeiten

Die Stabilisierung der Kundenbindung entwickelt sich in Zeiten des verschärften Wettbewerbs zwischen den Apotheken zum strategischen Wettbewerbsvorteil. Kunden, die ein vertrauensvolles Verhältnis zum Apothekenteam aufgebaut haben, halten der Apotheke selbst dann die Treue, wenn die Konkurrenzapotheke mit Sonderangeboten und niedrigen Preisen im Frei- und Sichtwahlbereich zu punkten versucht. Ein Weg zur Kundenbindung besteht darin, gemeinsam mit Kunden an Problemlösungen zu arbeiten.

Strategie 1

Pro-aktives Reklamationsmanagement. Klassisches Beispiel ist das Reklamationsmanagement. Wer hier konziliant agiert und dem Kunden entgegenkommt, hat in Sachen Kundenbindung oft "ein Stein im Brett". Wem es gelingt, den Kunden zu der Ansicht zu animieren, er sei noch nie bei einer Reklamation so zuvorkommend behandelt worden, darf sich in der Regel über einen neuen Stammkunden freuen. Denn für die meisten Kunden ist der Reklamationsfall ein äußerst emotionaler Moment. Wer sich hier angemessen verhält, sammelt Pluspunkte.

Entscheidend ist, dem Kunden das berechtigte Gefühl zu geben, man wolle ihm keine vorgefertigte Lösung überstülpen, sondern gemeinsam eine individuelle Lösung finden. Dies gelingt, indem Apotheker und Team ein pro-aktives Reklamationsmanagement betreiben. Was heißt das konkret?

Das Team sammelt aufgrund der praktischen Reklamationserfahrungen potenzielle Beschwerdegründe und bereitet sich so auf verschiedene Reklamationssituationen vor. Dieses pro-aktive Vorgehen ermöglicht es, Reaktionsweisen auf Beschwerden zu erarbeiten, bevor überhaupt eine entsprechende Reklamation vorliegt. Wenn sich ein Kunde schließlich tatsächlich über den komplizierten Text der Packungsbeilage beschwert, bietet ihm der Apotheker Hilfe bei der "Übersetzung" an. Betrifft die Reklamation die hohe Zuzahlung, greift er auf die bereits im Vorfeld gesammelten Argumente zurück und erklärt, wie es dazu kommt.

Das Team reagiert also nicht erst, wenn "das Kind in den Brunnen gefallen ist", sondern nimmt mögliche Beschwerdesituationen vorweg und überlegt sich vorab individuelle Lösungsalternativen.

Strategie 2

Vom Reklamations- zum Anregungsmanagement. Wichtig ist: Der reklamierende Kunde wird als die beste Informationsquelle für Schwachstellen gesehen. Das Team lernt vom Kunden – und gemeinsam mit dem Kunden: "Lassen Sie uns zusammen überlegen, wie wir den Reklamationsgrund aus dem Weg schaffen können" – das ist die richtige Einstellung. Der Kunde wird als "Mitarbeiter" gesehen, der dem Team helfen kann, die Apothekenprozesse zu optimieren.

So geht das Reklamationsmanagement Schritt für Schritt in ein Anregungsmanagement über: "Vielen Dank, dass Sie die Mühsal auf sich genommen haben, uns Ihre Reklamation vorzutragen. Wir nehmen sie gerne zum Anlass, unsere Qualität zu verbessern. Gibt es Ihrer Meinung nach weitere Schwachstellen bei uns?" Nun ist es möglich, den Kunden sogar um einen Lösungsvorschlag zu bitten, etwa "Wenn Sie die Produktpräsentation als unser großes Manko ansehen: Was müsste geschehen, damit Sie mit uns zufrieden sind? Wie sähe die ideale Lösung des Problems Ihrer Meinung nach aus?" Der Kunde gibt auf eine sehr direkte Weise Anregungen, wie sich Prozesse verbessern lassen – die Kundenbindung wird enorm gestärkt.

Strategie 3

Kundenbefragungen durchführen. Kundenbefragungen dienen dazu, die Zufriedenheit des Kunden zu analysieren und dann Optimierungspotenziale zu entdecken. Zugleich stellen sie ein Instrument dar, um ihn in Problemlösungen zu integrieren und an Apothekenprozessen zu beteiligen: "Wir planen im nächsten Jahr, unser Sortiment im Frei- und Sichtwahlbereich zu erweitern. Welche Produkte vermissen Sie zurzeit bei uns?" Falls dies zeitlich möglich ist, können der Apotheker und seine Mitarbeiter diese Frage zumindest bei ausgewählten Kunden auch im persönlichen Gespräch stellen.

Eine Alternative ist der "Verbesserungsvorschlags-Kasten", der im Bereich der Beratungs- und Verkaufsfläche aufgestellt wird. Er dient ebenfalls dazu, an konkrete Anregungen für Verbesserungen zu gelangen: "Was halten Sie in unserer Apotheke für verbesserungswürdig – bitte unterbreiten Sie uns Ihre Vorschläge." Der Kunde sieht, dass die Ankündigung, ihn an den Apothekenabläufen zu beteiligen, keine leere Phrase ist.

Strategie 4

Kundennähe am Tag der offenen Tür. Eine gute Gelegenheit, mit Kunden direkt in ein Gespräch zu kommen, das während des normalen Kundenkontakts so nicht möglich ist, bietet ein Tag der offenen Tür. Dies kann beispielsweise im Rahmen eines Stadtfestes geschehen oder als Einzelaktion der Apotheke. Ratsam ist es, den Tag der offenen Tür unter ein bestimmtes Motto zu stellen und zum Beispiel das Thema "Rauchentwöhnung" aufzugreifen. Die Apotheke wird dann entsprechend ausgestaltet.

Denkbar ist, das im vorderen Teil der Apotheke ein Beratungstisch steht – hier beantworten der Apotheker und seine Mitarbeiter Fragen dazu, wie man sich das Rauchen erst gar nicht angewöhnt. Das Team verteilt an jüngere Menschen eine Broschüre, wie man sich in der Clique dem Gruppenzwang zum Glimmstängel entzieht.

Neben dem Beratungstisch läuft ein Videofilm: Erläutert werden die schädlichen Folgen des Passivrauchens. Und an der Wandfläche sind Statistiken einsehbar, die – aufgeteilt nach Altersgruppen – die Entwicklung der Krankheiten zeigt, die durch die "Sargnägel" entstehen.

Wahrscheinlich lassen sich nicht alle Ideen verwirklichen – entscheidend ist, mit den Menschen ins Gespräch zu kommen und ihnen das Gefühl zu vermitteln, dass dem Team dringend und aufrichtig daran gelegen ist, mit den Kunden zu kommunizieren und deren Meinung zu hören.

"Sehen Sie einen Ansatzpunkt, wie wir Ihnen noch mehr nutzen können?" – dies ist ein guter Einstieg, um an einem Tag der offenen Tür mit dem Kunden in einen Dialog zu treten, in dem der Apotheker zum Beispiel erfährt, dass eine Neuordnung der Handverkaufsaufsteller ganz im Sinne der Kunden wäre.

Strategie 5

Das direkte Kundengespräch nutzen. Natürlich kann auch das "ganz normale" Kundengespräch dafür genutzt werden, den Kunden an die Apotheke zu binden. Konkretes Beispiel: Ein Kunde hat einen auf den ersten Blick unschlagbaren Einwand formuliert – etwa den zu hohen Preis. Eine Lösung besteht darin, ihn zu fragen: "Mal angenommen, Ihr Einwand, also der Preis, spielt keine Rolle: Wie können wir Ihrer Meinung nach doch noch zusammenkommen?" Der Apotheker verdeutlicht durch die Kundenansprache, dass er den Kunden nun nicht zu etwas überreden will, sondern ihn im gemeinsamen Dialog überzeugen möchte. Zudem signalisiert er, wie ernst er ihn nimmt.

Fazit

Eine langfristige Kundenbindung entsteht nicht von selbst. Wer aber jede Gelegenheit nutzt, mit dem Kunden ins konstruktive Gespräch zu kommen, baut eine fast schon familiäre Beziehung auf. Und der Familie kündigt man nicht so schnell die Gefolgschaft.

Dr. Michael Madel,
freier Autor und Kommunikationsberater

AZ 2013, Nr. 12, S. 6