Kreative Verkaufsmethoden in der Apotheke

In der Fernsehserie "Columbo" verkörpert der Schauspieler Peter Falk den kauzigen Inspektor Columbo. Seine Markenzeichen: Der Inspektor gibt nie auf, seine Beobachtungsgabe und Menschenkenntnis helfen ihm, den Fall zu lösen. Zielgerichtet sucht er immer wieder das Gespräch mit dem Verdächtigen, baut eine Beziehung zu ihm auf, erwirbt sein Vertrauen – um ihn dann mit seinen Beweisen zu konfrontieren.

Was jedoch hat Inspektor Columbo mit dem Verkauf in Apotheken zu tun? Immerhin hat die "Columbo-Verkaufsstrategie" Eingang in gleich mehrere Verkaufsbücher gefunden. Bekannt geworden ist die "Columbo-Strategie" vor allem durch Joachim Skambraks‘ gleichnamiges Buch. Und unter dem Motto "Zum Ziel kommen, ohne Macht auszuüben" gibt es jetzt sogar ein Seminar, das die Columbo-Methode zum Thema macht.

Der Inspektor als Fragesteller

Jeder, der dem Inspektor schon einmal bei seinen Ermittlungen zugeschaut hat, kennt dessen besondere Fragetechnik: Er gibt sich zunächst einmal anscheinend mit der Aussage des Gesprächspartners zufrieden, kehrt ihm den Rücken zu, ist fast schon "raus zur Tür" – nur, um sich dann doch noch einmal dem Gesprächspartner zuzuwenden und die alles entscheidende Frage zu stellen. Für die "Columbo-Verkaufsstrategie" heißt das, dass der Apotheker – und seine Mitarbeiter – vor allem mit offenen Fragen arbeiten sollten, etwa mit Informationsfragen, die ihm immer mehr und detailliertere Infos zum Kundenwunsch liefern, so dass er immer besser einschätzen kann, was der Kunde wirklich will.

Wer mit der Columbo-Methode Fragen stellt, wendet zudem Präzisierungsfragen ("Können Sie das noch etwas genauer beschreiben ...?") und Bestätigungsfragen ("Verstehe ich Sie also richtig ...?") an. Columbo ist überdies ein Meister der Verbalisierung, wenn er Äußerungen des Gesprächspartners aufnimmt, indem er sie mit eigenen Worten wiedergibt und zusammenfasst.

Auch das Paraphrasieren und intensive Nachfragen sind Techniken, die sich der Apotheker bei Columbo abschauen kann. Paraphrasieren heißt, dass er eine Frage formuliert, in der er die Gedankengänge des Kunden verarbeitet. Die Gesprächstechnik des Nachfragens schließlich bietet Gelegenheit, Gesprächsgegenstände einer Klärung zuzuführen.

Der Inspektor als Zuhörer

Das konsequente Nachfragen ist für das Gelingen des Beratungsgesprächs von elementarer Bedeutung. Dies gilt ebenso für das aktive Zuhören, gleichfalls ein Steckenpferd des Inspektors. Allerdings: Fragekompetenz darf sich nicht auf die bloße Beherrschung von Techniken reduzieren – hinzukommen muss die Fähigkeit, sich in andere Menschen hineinzuversetzen. Und auch dies beherrscht der Inspektor virtuos. So gelingt es ihm, in die Vorstellungswelt des Verdächtigen einzutauchen und die zu verhandelnde Tat konsequent aus dessen Perspektive zu betrachten.

Für den Apotheker bedeutet das: Voraussetzung für hohe Fragekompetenz ist das kommunikative Leitbild der "toleranten Kommunikation", die nicht überreden, sondern überzeugen will – es geht um "wertschätzende Gesprächsführung": Der Apotheker treibt das Gespräch mithilfe geeigneter Gesprächs- und Fragearten voran, behält stets die Position und die Bedürfnisse des Kunden im Blick, bringt ihm Respekt und Wertschätzung entgegen und sieht ihn als gleichberechtigten Partner an.

Der Inspektor als "Weiterbildungs-Star"

Nun könnte der Apotheker einwenden, dass der Inspektor seine Fragetechnik einsetzt, um Mörder und Schurken zu überführen. Und das sei doch wohl etwas anderes, als Kunden im Frei- und Sichtwahlbereich zu beraten. Sicherlich, das ist richtig. Hinzu kommt: Der Inspektor ist nicht der erste, der das aktive Zuhören beherrscht und die Vorteile der offenen gegenüber der geschlossenen Frage zu schätzen weiß. Warum also überhaupt von "Columbo-Strategie" sprechen?

"Der Mensch ist nur da ganz Mensch, wo er spielt!", so Friedrich Schiller. Es scheint eine eigentümliche Faszination davon auszugehen, wenn bestimmte Dinge von jemandem vorgelebt werden, der bekannt – oder auch prominent – ist, und wir dies nachahmend nachspielen können. Indem der Mensch nachahmt, entdeckt er seine individuellen Fähigkeiten.

Der Aufforderung, "aktiv zuzuhören und offene Fragen zu stellen", wird eher nachgekommen, wenn man hinzufügen kann: "... und zwar so, wie das der Inspektor Columbo macht." Die Wahrscheinlichkeit, dass der Apotheker und seine Mitarbeiter die Columbo-Fragetechnik in das Verhaltensrepertoire übernehmen, wächst.

Romy Schneider, Bud Spencer und Mae West

"Lernen durch spielerische Nachahmung" – der Apotheker sollte sich dies zunutze machen, indem er im Teammeeting mit den Mitarbeitern bespricht, von welchen anderen TV- oder auch Kinohelden sich etwas für das Beratungsgespräch lernen lässt. Dazu einige Vorschläge:

• Sissy-Darstellerin Romy Schneider rührt auch heute noch zahlreiche Zuschauer zu Tränen. Auf den Apotheker und sein Team übertragen, ist damit gemeint: Beratung und Verkauf sollten immer emotional verlaufen. Das Team ist mit brennendem Herzen dabei, der Kunde merkt, dass man ihm nicht nur einfach etwas verkaufen will, sondern mit Herzblut für die Qualität seine Produkte einsteht. Hinzu kommt: Emotionalisierung ist Trumpf – im Beratungs- und Verkaufsgespräch sind die Gefühle des Kunden verkaufsentscheidende Tatsachen. Der begeisterte Apotheker sollte versuchen, aufseiten des Kunden positive Gefühle zu wecken.

• Freunde des brachialen Humors kennen die Filme mit Bud Spencer und Terence Hill, etwa "Vier Fäuste für ein Halleluja". Und zweifelsohne gibt es Kunden, die mit schlagfertigen Argumenten und einem vielleicht etwas provokanterem Verkaufsstil überzeugt werden wollen und müssen. "Wer interessieren will, muss provozieren", so der Maler Salvador Dali. Und dann ist es auch erlaubt, die Vorzüge des eigenen Produkts im Vergleich zu dem, was die Konkurrenz zu bieten hat, ins rechte Licht zu rücken.

• Wenn es um die Preisdiskussion geht, ist Selbstbewusstsein angesagt. Hier könnte die Schauspielerin Mae West als Vorbild dienen. Mae West spielte zumeist sehr selbstbewusste Damen – für den Apotheker und seine Mitarbeiter heißt dies, in der heißen Abschlussphase die Qualität, den Nutzen und den Preis der Produkte mit guten Argumenten zu verteidigen und zu rechtfertigen.

Fazit

"Lernen von Schauspielern und ihren Figuren": Dabei geht es nicht allein darum, bestimmte Verhaltensweisen auf die Beratung und den Verkauf in der Apotheke zu übertragen. Nein – die spielerische "Verpackung" einer Verkaufs- und Beratungsmethode in ein prominentes Gewand führt dazu, dass der Apotheker und seine Mitarbeiter eine Verkaufsmethode schneller verinnerlichen und anwenden.

Michael Madel, freier Autor und Kommunikationsberater