Management

Mit Preismanagement den Rohertrag steigern

Unternehmensberatung verspricht hohe Gewinnzuwächse – Die AZ sprach mit drei Apothekern über ihre Erfahrungen

BERLIN (lk). Es hört sich an wie der Stein der Weisen. Mit der einfachen Umstellung der Preise sollen Apotheken Umsatz und Rohertrag schlagartig um zweistellige Prozentsätze steigern können. Für viele notleidende Apotheken bietet das Angebot eine verlockende Aussicht aufs wirtschaftliche Überleben. Im folgenden Beitrag bietet die AZ einen Einblick in das Prinzip des Preismanagements. Außerdem sprach die AZ mit drei Apothekern über die ersten Erfahrungen damit.

Die Unternehmensberatung Baufeldt & Partner GmbH hat sich seit 1987 mit ihrer Software-Entwicklung inhaltlich auf Vertrieb und Marketing konzentriert. Schritt für Schritt baute das Unternehmen eine Handelsdatenbank auf, in der bundesweit alle Handelsunternehmen mit ihren Strukturmerkmalen, Quadratmeter-Zahlen und Umsätzen aller Geschäfte ab einer bestimmten Größe inklusive der dazugehörigen Kunden-Potenziale gespeichert sind. Diese Datenbank ist die Ausgangsbasis für die standortgenaue Potenzialanalyse jeder beliebigen Apotheke in Deutschland.

System stammt aus dem Lebensmittel-Handel

Übernommen hat Baufeldt & Partner dieses System aus dem Lebensmittel-Einzelhandel, in dem die Zentrale für die ihr angeschlossenen Filialen solche Optimierungsprogramme fährt. Da die Apotheken jedoch keine "Zentrale" haben, bietet das Unternehmen dies als Dienstleistung an. Die meisten Mitarbeiter des Unternehmens kommen aus dem Lebensmittelsektor und die Unternehmensberatung ist nach eigenen Angaben immer noch für einige große Industrie-Unternehmen der Lebensmittelbranche aktiv. Seit 2004 ist Baufeldt & Partner im Apothekensektor tätig und beschäftigt rund 20 Mitarbeiter, inzwischen auch einige Apotheker und PTAs. Bisher lag der Schwerpunkt auf frequenzsteigernder Werbung und auf der Sichtwahl-Optimierung.

Seit letztem Jahr bietet Baufeldt & Partner für Apotheken Preismanagement mit dem Versprechen an, viele unerschlossene Ertragsquellen in der Offizin zu heben. Als Erfolgsmodell verweist die Unternehmensberatung auf den Lebensmittelhandel: "Wir haben in Deutschland den härtesten Lebensmittelmarkt weltweit. Nirgends auf der Welt können Sie so billig Lebensmittel einkaufen wie bei uns. Trotzdem sind die reichsten Männer Deutschlands Lebensmittelhändler (Aldi-Brüder, Schwarz, Haub, Werner usw.) – wie kann das funktionieren?", so Hans Kohlhaas, Geschäftsführer von Baufeldt & Partner.

Category Management für die Preisfindung

"Das Verfahren, um das es hier auch für Apotheken geht, ist das Preismanagement nach dem erfolgreichen Muster der Lebensmittel-Handelsunternehmen", so Kohlhaas. Die Ziele werden wie folgt definiert: Margenverbesserung an den Stellen, die für den Kunden nicht von hoher Bedeutung sind – also bei allen nicht preissensitiven Produkten. Und auf der anderen Seite bei allen Produkten, die im Bewusstsein des Verbrauchers eine – wie immer geartete – Rolle spielen, ein wettbewerbs- und standortbezogenes Preisgefüge einsetzen.

"Jedes Produkt hat eine für den Verbraucher klar definierte Rolle. Die gilt es zu kennen und bei der Preisfindung zu beachten", so Kohlhaas: "Dabei kommt uns unsere über 20-jährige Erfahrung im Category-Management zugute, das in den gleichen, verbraucherorientierten Dimensionen arbeitet. Außerdem müssen die der Category-Rolle angemessenen Preisendungen gefunden werden – also z. B. müssen Prestige-Produkte mit anderen Endungen versehen werden als die ‚Konsumware‘."

Dabei geht es laut Baufeldt & Partner für die Apotheken nicht um Kleingeld: Eine eher "kleine" Apotheke mit rund 30.000 Non-Rx-Packungen im Jahr kann auf diese Weise zwischen 25.000 und 35.000 Euro Mehrertrag machen, eine große ohne Weiteres auch sechsstellige Beträge. Da dieser Mehreinnahme auf der anderen Seite keine Mehraufwendungen gegenüberstehen, (mit Ausnahme des Honorars), handelt es sich bei diesen Beträgen um Gewinnsteigerungen, so das Versprechen.

Aufwand ist überschaubar

Bisher haben mehr als 190 Apotheker das Preismanagement getestet. Kohlhaas: "Kunden, die damit arbeiten, können monatlich produktgenau und natürlich auch in der Summe verfolgen, was sie jetzt zusätzlich an Erträgen erwirtschaften. Sie freuen sich über monatliche Zusatzeinnahmen zwischen 2000 und 15.000 Euro."

Mit dem Preismodell werden alle bisherigen Kalkulationen überflüssig. Der Apotheker kann, so oft er möchte, eine neue Preisdatei herunterladen und in sein Warenwirtschaftssystem einlesen. Er nimmt an allen Preisveränderungen teil und braucht sich um die Preispflege nach der Modelleinrichtung nicht mehr zu kümmern. Die Modelleinrichtung selbst dauert ca. 1 bis 1,5 Stunden. Der Aufwand für den Apotheker hält sich laut Baufeldt & Partner damit in überschaubaren Grenzen.

(Dieser Artikel wurde in Zusammenarbeit mit der Baufeldt & Partner GmbH erstellt.)

Apotheke am Alten Markt, Bielefeld: Preismanagement hat sich gelohnt

In Bielefeld führt Apothekerin Dr. Ulrike Puhlmann die Apotheke am Alten Markt. Nach eigenen Angaben liegt der Umsatz ihrer Apotheke "im oberen Umsatzdrittel". Der Rx-Anteil am Umsatz beträgt circa 75 bis 80 Prozent. Da bleibt eigentlich nicht viel Spielraum für kreatives Preismanagement. "Anfänglich war ich daher auch skeptisch, ob das neue Preissystem auch wirklich funktioniert", räumt Ulrike Puhlmann ein. Doch die Zurückhaltung war schnell verflogen. Nach nur wenigen Monaten steht ihr Urteil fest: "Ich habe damit super Erfahrungen gemacht."

Umgestellt hat sie ihr Preissystem im August 2012. Mit ihrer herkömmlichen Apotheken-Software sei ein systematisches Monitoring der Preise gar nicht möglich gewesen. Sie haben oft aus dem Bauch heraus an der Preisschraube gedreht, auf Wettbewerber reagiert, oder einfach die Preise von Produkten gesenkt, deren Lagerbestand hoch war. Mit dem neuen Preismanagement führte Baufeldt & Partner in ihre Apotheke zunächst eine Statusanalyse durch. Dann wurden die Preise für die sogenannten Indikatorprodukte gesenkt, "knallhart kalkuliert", wie Ulrike Puhlmann sagt. Zwei Mal im Monat werden jetzt die Preise überprüft und gegebenenfalls angepasst. Baufeldt & Partner verfügt über zahlreiche Daten über das soziale Umfeld der Apotheker und das Kaufverhalten ihrer Kunden. "Die Kunden empfinden unsere Preise jetzt als preisaktiv", so die Apothekerin aus Bielefeld. Denn die meisten Kunden bemerken zwar die Preissenkungen, die Erhöhungen an anderer Stelle fallen aber nur wenigen auf: "Nur in Einzelfällen gab es Reaktionen auf Preissteigerungen", berichtet Puhlmann.

Unterm Strich hat sich das Preismanagement für die Apotheke am Alten Markt gelohnt: Umsatz und Rohertrag sind nach den Angaben der Inhaberin um fünf bis zehn Prozent gestiegen. "Das macht 1,5 PTA-Stellen aus", so Ulrike Puhlmann.

Apotheke im E-Center, Reutlingen: Rohertrag legte deutlich zu

Im Einkaufscenter in Reutlingen betreibt Apotheker Siegbert Ruchay die Apotheke im E-Center. Weil seine Apotheke früher als DocMorris-Apotheke firmierte, war dem 56-Jährigen preisaktives Marketing nicht fremd. Ruchay führt eine umsatzstarke Apotheke mit einem hohen OTC-Anteil von 50 Prozent.

Nach eigenen Angaben kennt sich Ruchay mit moderner Technik und Computern relativ gut aus. Trotzdem tat er sich mit der Auswertung seiner Preisgestaltung immer schwer. Mal senkte er die Preise für Produkte, die er günstig eingekauft hatte, mal für solche, von denen er zu viel bestellt hatte.

Mit der Preissoftware von Baufeldt & Partner geht er jetzt systematisch vor: "Grippostad verkaufe ich jetzt billiger, andere mitverkaufte Produkte dafür teurer", so Ruchay. Bei Produkten bis zu 10 Euro hat er durchschnittlich 50 Cent draufgeschlagen und die Preisendungen auf die aus den Supermärkten bekannten Endziffern 49, 79 oder 99 Cent umgestellt. Zudem hat er seinen Kunden einen Sonderrabatt von 30 Prozent auf einen Artikel ihrer freien Wahl eingeräumt.

"Das ist bereits im ersten Monat eingeschlagen", sagt Ruchay. Das war im Dezember 2012 und hat ihn erst einmal 8000 Euro gekostet. Aber der Erfolg blieb nicht aus: Neue Kunden kamen und trieben den Umsatz in die Höhe, im letzten April um über 100.000 Euro. Auch der Rohertrag legte deutlich zu: um 11.000 Euro pro Monat.

Hirsch-Apotheke, Frechen: Umsatz und Rohertrag sind gestiegen

"Es gibt jetzt auch schon mal Preisdiskussionen", berichtet Apotheker Dr. Burkhard Rickling von der Hirsch-Apotheke in Frechen, seitdem er sein Preismanagement im September 2012 auf das System von Baufeldt & Partner umstellte. Aber das seien Einzelfälle. Die meisten Kunden bemerkten die neue Preisgestaltung gar nicht. Denn auch Apotheker Rickling folgt dem Prinzip Preissenkungen bei Indikatorartikeln und Preiserhöhungen bei Produkten ohne Preisbewusstsein. Nur den Stammkunden seien diese Bewegungen aufgefallen, berichtet der Apotheker.

Rickling führt in Frechen nach eigenen Angaben eine große Apotheke mit einem Rx-Anteil von 65 Prozent. Bis zur Umstellung auf das neue Preissystem habe er nur "bruchstückhaftes Preismanagement" betrieben – auf seine Wettbewerber geschielt, sich an den Lagerbeständen orientiert oder auf günstige Einkäufe reagiert.

Weil aber sein OTC-Umsatz seit einiger Zeit stagniert, geht er jetzt systematisch vor. "Wir sind aber nach wie vor keine preisaktive Apotheke", so Rickling. Nur einmal im Quartal passe er seine Preise an. Trotzdem funktionierte das Preismanagement auch in der Hirsch-Apotheke gut.

Nach eigenen Angaben stiegen bei gleicher Packungszahl Umsatz und Rohertrag Monat für Monat um zehn Prozent gegenüber den Vergleichsmonaten des Vorjahres an.

AZ 2013, Nr. 24, S. 7, 10.06.2013

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