Apotheke als Marke? Markenbildung durch Markenstolz

Eine Marke wird geboren

Was bedeutet das Thema Marke für meine Apotheke? Individualität ist gefragt, das Sich-Abgrenzen von der breiten Masse. Eine ganz besondere (Arbeits-)Auffassung, Einstellung, bestimmte hervorragende Qualitätsmerkmale und ganz sicher auch Mut. Der Mut, anders zu sein, als die anderen und das im vollen Bewusstsein, es weder jedem rechtmachen zu können – noch dieses zu wollen. Auch starke Marken haben Ecken und Kanten (ein Profil) und gerade dadurch einen hohen Wiedererkennungswert. Um erfolgreich zu sein, um eine Marke darzustellen, ist es also erforderlich, mark ant zu sein. Dieser Individualismus soll und darf sich freilich nicht an den Anforderungen der Verbraucher vorbeientwickeln, sondern optimalerweise deren vorherrschende Bedürfnisse und Ansprüche berücksichtigen.

Positionierung

Die Apotheke an sich wird von der Bevölkerung durchaus als Marke betrachtet, nämlich als Dachmarke (rotes Apotheken-A). Soweit noch nicht gut, denn das "A" könnte auch für allgemein und austauschbar stehen. Was wir anstreben, ist, ein spezielles "A" zu sein, es zu leben, es zu fühlen und vor allem vom Kunden als nicht beliebig wahrgenommen zu werden ("Meine Apotheke ist die Frosch-Apotheke"). Ein Markenname geht über die personengebundene Identifizierung hinaus.

Zunächst gilt es zu ermitteln, was dieses gewisse Etwas ist, das Besondere, das Ihre Apotheke ausmacht, Sie und Ihre Mitarbeiter verbindet, den Kunden Nutzen verschafft und auf das Sie ungeniert stolz sein können. Zeichnen Sie und Ihre Apotheke sich etwa aus durch extrem innovatives – oder durch eher kontinuierlich-konservatives Verhalten, sind Ihre Produkte außergewöhnlich gut oder besonders preisgünstig, pflegen Sie mit Ihren Kunden und schätzen diese einen ausgeprägt herzlichen oder einen bewusst sachlichen Umgang? Zählt bei Ihnen "Zeit ist Geld" oder setzen Sie bewusst darauf, Ihre Klientel niemals abzufertigen?

Ihre Stärken sind zweifellos vorhanden, Sie als Apotheke sind etabliert – aber sind Sie sich Ihrer Vorteile bewusst? Und: Wird diese Kompetenz nach außen transportiert?

Ziehen Sie Bilanz – legen Sie Ihre Qualitäten, Ihre besten Eigenschaften und die überwiegenden Interessen der Menschen, die bis dato Ihre Leistungen nutzen und schätzen (diesbezügliche Erhebungen liegen vor?) übereinander – und Sie erkennen den Kern, die Essenz Ihrer Marke. Das ist bereits die halbe Miete.

Gut, wenn sich ein Marken-Kern über die Jahre bereits herausgearbeitet hat, er muss jetzt nur noch an den Haaren gepackt und in das Zentrum der Aufmerksamkeit gezogen werden. David A. Aaker, dessen Veröffentlichungen wegweisend für die Entwicklung von Markenwert-Konzepten (Brand Value) sind, hat die sogenannte Kernidentität treffend mit dem Innersten einer Zwiebel verglichen, welches nach großzügigem Schälen übrig bleibt.

Und wie bei der Zwiebel muss nicht nur das Gute bloßgelegt, sondern auch das Schlechte entsorgt werden! Welche Produkte, Eigenschaften und Verhaltensweisen haben wir, schlicht aus Gewohnheit, von denen wir Abstand nehmen wollen? Von denen wir uns trennen sollten, weil sie vielleicht gar nicht (mehr) zu uns passen, deshalb stören und unser schönes Bild verzerren? Wenn wir uns verzetteln, tun wir weder uns selber noch unseren Kunden einen Gefallen. Es gibt da vielleicht einiges, das unsere Essenz verwässert und nicht nur keine Wertschöpfung bringt, sondern diese sogar einschränkt.

Einigkeit

Vermutlich haben Sie Ihre Mitarbeiter beim Erarbeiten der Definition mit einbezogen – geben Sie ihnen auf jeden Fall das Recht und die Freiheit, zu diesen markanten Eigenschaften ihrer Apotheke Stellung zu beziehen. Denn das ist der nächste wichtige Schritt. Wenn schon Ihre Mitarbeiter keine emotionale Bindung zu ihrem Unternehmen haben, kann der Funke kaum auf den Kunden überspringen. Selbstverständnis, Visionen und Ziele müssen von der kompletten Belegschaft nicht nur akzeptiert werden, sondern sie muss mit ganzem Herzen dahinter stehen, dafür brennen.

Das Innerste nach außen kehren

Dass wir unsere Bestimmung gefunden haben, ist eine Sache. Jetzt muss nur die Zielgruppe uns noch finden (Eigenbild – Fremdbild)! Es gilt also, uns auf allen Ebenen einheitlich zu präsentieren.

Bleiben wir noch bei den Mitarbeitern. Nachdem das besondere Image, die Einzigartigkeit unserer Marke definiert, fixiert und von allen unterschrieben worden ist (warum nicht sogar reell unterschreiben? Wir alle sollten bereit sein, mit unserem guten Namen für unsere Überzeugung zu bürgen), wird eben diese Einstellung kontinuierlich transportiert. Das Tagesgeschäft läuft strukturiert, der Individualität Ihrer Apotheke entsprechend, ab. Es bietet sich an, einen Verhaltenskodex zu erarbeiten, damit sich die Botschaft wie ein roter Faden durch alle Abläufe zieht und nicht etwa von aktuellen Stimmungsschwankungen beeinflusst wird.

Maßgeschneiderter Slogan

Gibt es einen kurzen Satz, eine prägnante Affirmation, die den Nagel auf den Kopf trifft und mit möglichst wenigen Worten möglichst viel aussagt? Und die vor allem überall und jederzeit automatisch mit Ihrer Marke verknüpft wird und sich beim Kunden leicht einprägt? Beispiel Ratiopharm: "Gute Preise. Gute Besserung." Oder eindeutig zweideutig, wie bei König-Pilsener: "Heute ein König." Die doppeldeutigen Parolen sind übrigens auf der Überholspur, ihr Anteil hat in jüngerer Zeit deutlich zugenommen – Originelles bleibt eben gut haften, während ein Engel im Himmel kaum auffällt.

Basteln Sie an Ihrem Schlachtruf (das ist die ursprüngliche Bedeutung des Wortes Slogan), machen Sie ein Brainstorming mit Ihren Mitarbeitern oder holen Sie sich externe Unterstützung – eine klare Identität braucht klare Worte.

Das Logo

Überall wird mit Bildern gearbeitet. Menschen sind visuell veranlagt und ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Drücken Sie Ihrer Apotheke also einen Stempel auf und widmen Sie sich Ihrem optischen Wahrzeichen intensiv. Es soll die Unternehmensphilosophie widerspiegeln, einzigartig, auffällig sein und unverwechselbar. Möglichst zeitlos sollte es daherkommen und beim Betrachten positive Gefühle wecken. Die Proportionen sollten stimmen – und auch hier gilt: Reduziert ist besser – einfach, aussagekräftig und originell. Es muss einen hohen Wiedererkennungswert haben. Ganz schön viele Ansprüche an so ein kleines Logo – doch, so lehrt uns die Autoindustrie: nichts ist unmöglich!

Markenpenetration

Sie haben sich positioniert und definiert, Ihre Mitarbeiter sind integriert, Sie haben einen treffenden/treffsicheren Slogan, Ihr spezielles Logo – jetzt gilt es, Brand Behavior mit Konsequenz von A wie Ausstattung bis Z wie Zettelblock durchzuziehen.

Ihr Markenzeichen muss allgegenwärtig sein. Lassen Sie nichts aus; die Teamkleidung (Ihr Motto macht sich sicher auch auf der Rückseite von T-Shirts gut), Mousepads, Kugelschreiber, Post its … letztere Kleinigkeiten lassen sich auch prima als kleine Aufmerksamkeit für Kunden verwenden, um sich bei jenen alltäglich in Erinnerung zu rufen. Infizieren Sie alles mit Ihrem Merkmal – und streuen Sie es – so weit wie möglich und wann immer sich die Gelegenheit dazu bietet!

Kommunikations- und Werbematerialen

Lassen Sie Großreinemachen was alte Briefbögen, Formblätter, Werbematerialien, Geschäftsdrucksachen et cetera betrifft – um das Neue zu zelebrieren, bitte Altes aussortieren. Dieses Ausmisten hilft auch, sich von kontraproduktiven Gewohnheiten zu verabschieden.

Inneneinrichtung

Schauen Sie sich um und lassen Sie umschauen. Sehen Sie das, was gesehen werden soll? Freilich ist es schwierig, einen neutralen Blick in die eigene Offizin zu werfen. Versuchen Sie, unvoreingenommene Betrachter zu finden und gleichen Sie ab, ob Ihre Botschaft erkennbar ist, Ihre Individualität und Ihre ganz eigene Marke. Lassen Sie sich wenn nötig beraten, um das besondere Flair in Ihre Räume zu zaubern.

Homepage und Social Network

Die neuen Medien – ein Riesenpotenzial! Und eine Möglichkeit, Ihre Marke, Ihre Besonderheit einem breiten Publikum zu präsentieren. Deshalb auch in diesen Bereichen ganz sensibel prüfen, ob das Erscheinungsbild im Internet tatsächlich geeignet ist, Ihre Marke und deren Vorteile mit aller Konsequenz zu transportieren. Diese Medien unterliegen zwar bei Ihnen sicher einer kontinuierlichen Pflege – trotzdem ist ein kritischer Blick bezogen auf die Umsetzung des Markenkonzeptes angebracht. Und nicht nur was veröffentlicht wird, sondern auch das Wie spiegelt Ihre CI, Ihre Corporate Identity, wider.

Mut zur Selbstverliebtheit – denn nur wer an sich selber glaubt, voll und ganz überzeugt ist von seinem Tun, von der Qualität und Exklusivität seines Angebotes – wird Gegenliebe erfahren. Apropos Exklusivität – offerieren Sie bereits eine Eigenmarke für Ihre geschätzte Kundschaft? Falls das nicht der Fall sein sollte: es lohnt sich, darüber nachzudenken. Hier bietet sich eine wunderbare Gelegenheit, sich von der Masse abzuheben und Individualität zu demonstrieren.

Und berücksichtigen Sie, was Henry Ford schon bemerkt hat: "Enten legen ihre Eier in Stille. Hühner gackern dabei wie verrückt. Was ist die Folge? Alle Welt isst Hühnereier!".

Alice Haazendonk und Manuel O. Brandt, Apozin GmbH, 65185 Wiesbaden, www.apozin.de