Category Management – so geht’s

Zur Definition: Category Management ist ein Prozess, bei dem Apotheken kooperativ mit ihren Partnern Kategorien als strategische Geschäftseinheiten führen und so durch einen höheren Kundennutzen verbesserte Ergebnisse erreichen. Über die gezielte Bildung und Steuerung von Kategorien lassen sich kundengerechte Ladenkonzepte entwickeln, Produkte optimal im Regal platzieren, neu einführen und Promotions für die Kategorie optimieren. CM kann so gleichermaßen für den Kunden, die Apotheke und die Hersteller einen Nutzen bieten. Knapp die Hälfte aller Apotheken haben bereits Erfahrungen mit Category Management. Allerdings: Der klassische Ansatz von CM ist nicht 1:1 auf die Apotheke übertragbar.

In acht Schritten zum CM

Ein CM wird in einem Acht-Schritte-Prozess aufgebaut. Zunächst werden die Kategorien definiert. Wichtig ist dabei die Sicht des Kunden: Welche Artikel würde der Kunde in der jeweiligen Kategorie suchen? Was gehört für ihn in eine Kategorie? Wie würde der Kunde diese Kategorien benennen? In einem zweiten Schritt ist zu überlegen, welche Rolle die Kategorie in der Apotheke spielen soll: Dient sie zur Profilierung (z.B. Kosmetik), ist sie eine Ergänzungskategorie (z.B. Tierpflege). In einem dritten Schritt kann das Potenzial der Kategorie anhand von zur Verfügung stehender Daten ermittelt werden. Schritt Vier ist die Festlegung von Zielen und Kennzahlen. Im fünften Schritt wird definiert, welche Strategien eingesetzt werden können, um die Ziele (zum Beispiel Erhöhung des Umsatzes) zu erreichen. Die Taktiken, der sechste Schritt, bestimmen die Marketingmaßnahmen. Hier ist zu entscheiden, ob das Sortiment vollständig angeboten werden muss, wie die Regalplatzierung aussehen soll, wie die Platzierung für den Kunden logisch wäre, wo Eigenmarken stehen sollten und vieles mehr. Im Schritt Sieben wird dann der CM-Plan in der Apotheke umgesetzt, Regale umgeräumt und die Ware platziert. Und im letzten Schritt soll das CM überprüft und nach einer gewissen Zeit be- und ausgewertet werden.

Essenziell bei der Einrichtung der Apothekenregale nach CM-Gesichtspunkten ist dabei das Wissen um das Verhalten der Kunden in der Apotheke. Wer sind meine Kunden? Welche Bedürfnisse haben sie? Mit welchem Anlass kommen sie in die Apotheke? Und wie führe ich die Kunden an meine Regale und lenke ihren Blick darauf? Dass solche Überlegungen von Bedeutung sind, wird deutlich, wenn man weiß, dass die durchschnittliche Aufenthaltsdauer eines Kunden in der Apotheke etwa 4 bis 5 Minuten beträgt (46 Prozent der Kunden). Etwa 25 Prozent der Kunden verweilen nur drei Minuten, und etwa 23 Prozent bleiben etwa 6 bis 10 Minuten. Vor diesem Hintergrund sollten Überlegungen stattfinden, wie man die Wege des Kunden hin zu den Regalen lenken kann, wie man auf die Angebote in den Regalen aufmerksam macht und wie man die Verweilzeit der Kunden in der Apotheke erhöht.

Beratung gehört zum CM

Bei aller Theorie: Ein Category Management muss in der Apotheke gelebt und praktisch umgesetzt werden. Die Produkt- und Servicekategorien sind aus Verbrauchersicht aufzubauen. Wie dies geht, machen Drogeriemärkte vor: Sie bieten den Kunden eine klare übersichtliche Orientierung. Und ganz wichtig für die Apotheke: Die Beratung gehört dazu. Ein CM ist an die Beratungssituation anzupassen und nicht umgekehrt. Die Kunden gehen in die Apotheke, um beraten zu werden, der Beratungsbedarf ist in aller Regel hoch. Beratung kann sogar eher den Ausschlag für den Kauf eines Produkts geben als der Preis: „Wer den Kunden im Fokus hat, ist im Fokus des Kunden.“

Standortspezifisches CM

Da der Regalplatz in der Apotheke begrenzt ist, sollte die Bestückung gut geplant sein. Ein Muss ist dabei die Platzierung von Saison-Artikeln. Der Kunde erwartet diese Artikel (Patientenfokussierung). Von Bedeutung ist auch die Anpassung eines CM an den jeweiligen Standort und an das individuelle Apothekenumfeld. Dieses standortspezifische CM wurde in den Anfängen von CM Anfang der 90er Jahre in der Apotheke zum Teil vernachlässigt, so die Experten auf der Tagung. Und man sollte sich immer wieder vor Augen halten: CM ist mehr als nur die Platzierung, CM ist ein Prozess, der verzahnt sein sollte mit Beratung und den Werbemaßnahmen der Apotheke. Ein CM vom Lebensmitteleinzelhandel auf die Apotheke zu übertragen, funktioniert nicht, es muss auf die Apotheke zugeschnitten sein.

Ein Beispiel: Laut einer Umfrage vertrauen 80 Prozent der Deutschen auf Naturheilmittel. Etwa 84 Prozent der Apotheken führen Naturheilmittel in der Sichtwahl. Allerdings: Naturheilmittel werden in 65 Prozent der Apotheken nicht als zusammenhängender Block präsentiert. Nur 30 Prozent platzieren Naturheilmittel in einer Kategorie.

Nach Einschätzung von Experten lässt sich CM in der Apotheke noch optimieren. Ein erster Schritt ist die bessere Darstellung und Gliederung der Frei- und Sichtwahl. Außerdem sollte man sich immer wieder vor Augen halten: Category Management in der Apotheke soll für den Kunden die Suche nach Produkten und den Zugang zu Beratungsangeboten in der Offizin erleichtern.

Unterstützung durch die EDV

Um beispielsweise eine optimierte oder optimale Sichtwahlpräsentation zu erstellen, können EDV-Programme anhand von Abverkaufsdaten aus der Warenwirtschaft und anderen Parametern die Bestückung der Regale nach CM-Kriterien erstellen. Sind die Regal- und Packungsabmessungen im System hinterlegt, kann das Programm ein Planogramm erstellen, das genau die Bestückung und Platzierung der Regale darstellt. Ein Beispiel für ein solches Programm ist e-placement von Awinta.

Von Anfang an berücksichtigen

Schon beim Ladenbau sollte ein Category Management berücksichtigt werden. Ziel ist es, dem Kunden ein Einkaufserlebnis zu vermitteln durch leichte Produktorientierung und übersichtliche Platzierung. Um ihn auf die Angebote in den Regalen aufmerksam zu machen, ist es von Vorteil, ihn nach Möglichkeit nicht direkt vom Eingang zum HV-Tisch zu leiten, sondern seinen Weg durch Mittelraumelemente (Verkaufsgondeln und kleinere Regale) an den Wandregalen vorbei zum HV-Tisch zu lenken (sog. Bremszonen).

Durch Wohlfühlzonen (Beleuchtung, Podestmöbel u.ä.) lässt sich seine Aufmerksamkeit auf das Kosmetiksortiment oder andere Highlights lenken.

Die Kids-Zone der Apotheke sollte ausgestattet sein mit Spielmöbeln und Kinderspielzeug: Hier können die Kinder spielen, während sich die Mutter beraten lässt und sich über die Waren informiert.

Die Diskretionszone am HV ist aus dem Blickwinkel von Marketingfachleuten eine Impulskaufregion. Hier bietet es sich an, Produkte zu platzieren, die einen besonders guten Ertrag bringen, die aber nicht besonders hochpreisig sein sollten (unter zehn Euro).

Besondere Bedeutung sollte man der Beleuchtung der Regale beimessen. Mit Regalen, die die Ware von hinten durch transparente Glasscheiben beleuchten, wird die Ware aufgewertet. Zusätzlich können durch Spotbeleuchtung besondere Produkte aufgehellt werden.