Mit drei Marken zum Erfolg

DAZ: Im vergangenen Herbst hat die Zur Rose AG die Versandapotheke DocMorris von Celesio übernommen. Seit dem ist nicht viel passiert. Was haben Sie mit DocMorris vor?

Oberhänsli: Wir haben die Versandapotheke DocMorris gekauft, weil wir an die Chancen des Arzneimittelversands in der Schweiz, in Deutschland und in Europa glauben. Wir haben damit die Chance genutzt, einen Sprung nach vorne zu machen. Um unsere Ziele zu erreichen, haben wir uns für eine klare Drei-Marken-Strategie entschieden. Grundsätzlich werden wir mit den drei Marken weitermachen wie bisher, was ihre Existenz angeht – aber es gibt natürlich Pläne für die Zukunft. Nicht alle werden wir heute bereits nennen.

DAZ: Das überrascht. Man könnte doch über einen neuen Zuschnitt des Markenprofils nachdenken oder über die Konzentration der Logistik.

Oberhänsli: Wir haben nicht nur über diese Frage nachgedacht, uns jedoch zunächst auf die Themen Markenführung und Markenstrategie konzentriert.

DAZ: Das heißt, Sie planen keine Zusammenlegung der Marken? Soll VfG auf den österreichischen Markt vorstoßen?

Oberhänsli: Nein, das ist nicht vorgesehen. Wir setzen auf das Drei-Marken-Konzept. Die VfG bearbeitet den österreichischen Markt aus Tschechien heraus.

DAZ: Was ist die Idee hinter dem Drei-Marken-Konzept?

Oberhänsli: DocMorris ist und bleibt in erster Linie die Patientenmarke. Zur Rose ist aus ihrer zwanzigjährigen Historie in erster Linie eine B2B-Marke. Die Zusammenarbeit zum Beispiel mit den Ärzten und Krankenkassen, werden wir intensivieren und Zur Rose als Marke für Professionals weiter etablieren. VfG ist erfolgreich als Discount-Marke. Auch diesen Aspekt werden wir weiter ausbauen. Diese Drei-Marken-Logik sorgt auch dafür, dass wir insgesamt als Gruppe optimal aufgestellt sind, um unterschiedliche Konzepte, Kooperationen und Services anbieten zu können.

DAZ: Die Marken sollen also unterschiedlich am Markt positioniert werden?

Oberhänsli: Das sind sie bereits. Zwar lässt sich dies nicht immer trennscharf gestalten und Überschneidungen sind möglich, aber die Strategie ist klar. Wir sprechen mit den Marken VfG, DocMorris und Zur Rose unterschiedliche Kundengruppen an.

DAZ: Das trifft aber nicht auf die Logistikseite zu. Wollen Sie an allen Standorten festhalten?

Oberhänsli: Es gibt gute Gründe an allen Standorten festzuhalten. Es versteht sich aber von selbst, dass hier die Entwicklungen und Überlegungen kontinuierlich überprüft werden müssen. Zurzeit fühlen wir uns in der Aufstellung vor dem Hintergrund unserer Strategie allerdings sehr wohl.

DAZ: Sie setzen also auf den Versandhandel in einer Zeit, in dem der Rx-Versand sinkt und die Gesamtwachstumsraten nicht mehr so stürmisch zulegen.

Oberhänsli: Mit DocMorris ist die mit Abstand bekannteste Versandapotheke in Europa jetzt Bestandteil der Zur-Rose-Gruppe. Wer wie wir den Versandhandel in einem Markt erfolgreich etabliert hat und dann die Chance erhält, die stärkste Marke zu kaufen, der setzt auf Wachstum. Das passt gut zu unserer Markenstrategie und ebenso gut zu unserer Historie.

DAZ: Welches Wachstumspotenzial sehen Sie?

Oberhänsli: Hier muss man differenzieren: Im OTC-Bereich liegen wir aktuell bei über zehn Prozent. Vergleichbare Märkte zeigen ein durchschnittliches Potenzial von 20 Prozent in diesem Bereich, beispielsweise in den USA.

Heinrich: Ich bin davon überzeugt, dass grundsätzlich Marktanteile von 20 und mehr Prozent im Versandhandel möglich sind, jedenfalls zeigen dies andere Versandhandelsbranchen. Dies hängt jedoch vom Grad der Standardisierung des Segmentes ab. Sicherlich werden wir zunächst im wettbewerbsintensiven OTC-Bereich höhere Wachstumsraten sehen. Aufgrund der Zahlen im Rx-Bereich bei DocMorris kann ich aber heute schon klar sagen, dass von einem Rückgang des Rx-Versands – zumindest bei uns – nichts zu sehen ist, ganz im Gegenteil.

DAZ: Dann ist Ihre Prämienpolitik keine Reaktion auf sinkende Rx-Umsätze?

Heinrich: Natürlich nicht! DocMorris hat sich bereits in der Vergangenheit intensiv mit dem Thema Medikationsmanagement befasst. Diesen Weg werden wir noch intensiver fortsetzen. Dies bedarf eines noch intensiveren Austausches mit unserem Kunden um die individuelle Beratung für und mit unseren Kunden zu optimieren. Dies beinhaltet in der Anfangsphase Erklärungsbedarf und Mehraufwand für unsere Kunden. Diesen Mehraufwand versehen wir mit einem Anreiz, nämlich einer Prämie. Etwas das bei unseren Patienten gut ankommt.

DAZ: Aber es gibt gerichtliche Ordnungsgelder. Wie geht es weiter? Sehen wir Sie in Kürze in Ordnungshaft?

Heinrich: Nein. Es gibt ein Gerichtsverfahren und wie Sie wissen, auch ein Hauptsacheverfahren. Das warten wir ab. Gleichwohl tun wir dies zuversichtlich, denn es handelt sich nicht um einen Bonus. Diesen haben wir mit der Einführung des Rx-Bonus-Verbotes außer Kraft gesetzt.

Müller: Unser Weg basiert auf einem bewährten Konzept, das im Gesundheitsmarkt seit vielen Jahren bekannt ist. Die gesetzlichen Krankenkassen operieren seit vielen Jahren mit Anreizsystemen für ihre Versicherten, die auf diese Art und Weise zur Teilnahme an speziellen Versorgungsprogrammen motiviert werden sollen. Dieses Modell ist Vorbild für uns.

DAZ: Aber die Kasse spart, wenn Patienten sich gesünder verhalten, die Apotheke nicht.

Heinrich: Das ist doch nicht schlecht. Entscheidend ist doch Folgendes: Patienten brauchen Anreize um für Versorgungsmodelle motiviert zu werden. Das Interesse einer jeden Apotheke ist doch nicht mit jedem Patient so viel Geld wie möglich zu verdienen. Unser Interesse ist es jedenfalls als pharmazeutischer und ganzheitlicher Gesundheitsmanager wahrgenommen und etabliert zu werden. Dies zieht zufriedene und optimal versorgte Kunden nach sich – und das dauerhaft. Das ist auch Grundlage dafür, dass mittlerweile über zwei Millionen Kunden bei DocMorris bestellt haben. Und das ist uns die Gesundheit unserer Patienten allemal wert.

DAZ: Wie ist die Reaktion der Patienten?

Heinrich: Sehr gut. Die Patienten wünschen und fragen nach aktiver Beratung. Und eine erfreuliche Nachricht für alle Apotheken ist, dass sie auf diese Art und Weise pharmazeutische Kompetenz als wertvollen Beitrag für ihre Gesundheit wahrnehmen. Davon profitiert am Ende des Tages jede Apotheke.

DAZ: Wie gehen Sie mit den DocMorris Offizin-Apothekern in Deutschland um?

Heinrich: Da müssen Sie in Stuttgart nachfragen. Zur Rose hat die Versandapotheke DocMorris gekauft.

DAZ: In anderen Branchen versuchen Versender gerade in den stationären Handel vorzudringen. Und Sie wollen das aufgeben?

Oberhänsli: Das stand bei dem DocMorris Angebot aber nicht zum Verkauf und damit nicht zur Diskussion. Dass das Thema Multichannel interessant ist und zahlreiche Optionen bietet, ist allerdings richtig.

Heinrich: Um ein solches Ziel zu erreichen, sind multiple Lösungsansätze gefragt. Sowohl über unsere bekannten Kooperationspartner, aber ich denke insbesondere auch an Mobile-Solutions. Damit meine ich übrigens nicht eine schlichte DocMorris-App. Lassen Sie sich überraschen von dem gemeinsamen Innovationspotenzial von Zur Rose und DocMorris.

DAZ: Gehört zum Thema Überraschung auch die Absicht mit DocMorris den gesamten europäischen Markt aufzurollen?

Müller: Ein kluger Schweizer Kaufmann, der sich Europas Nummer Eins der Versandapotheken kauft, macht sich sehr viele Gedanken. Aber die Schweizer sind verschwiegener als andere.

Oberhänsli: DocMorris ist für uns ein europäisches Thema, kein deutsches oder schweizerisches.

DAZ: Es gibt immer wieder Spekulationen über Ihre Rolle bei der deutschen Zur Rose Versandapotheke, Stichwort vorgeschobener Fremdbesitz. Welchen Hut haben Sie dort auf?

Oberhänsli: Wir pflegen eine enge Kooperation mit Zur Rose in Deutschland bezüglich Logistik und Marketing. Alles Weitere stellt sich angesichts der heutigen Rechtssituation in Deutschland nicht als Frage. Sollte sich diese Situation einmal ändern, werden wir auch über andere Lösungen nachdenken können. Zunächst liegt unser Schwerpunkt jedoch in der Kooperation mit dm, die zu Jahresbeginn startete.

DAZ: Und wie kam es zum Dilemma um das Apotheken A?

Oberhänsli: Das war naiv, keine bewusste Provokation. Punkt.