Empfehlungsmarketing in der Apotheke

Von Mensch zu Mensch

Gerade bei sensiblen Themen wie der Gesundheit vertrauen die meisten Menschen immer noch dem, was ihnen gute Bekannte und Kollegen empfehlen. Pointiert ausgedrückt: Menschen hören eher auf die Empfehlungen ihrer Freunde und auch Kollegen als auf die Versprechungen der Werbung. Der vertrauensvolle Kontakt von Mensch zu Mensch ist entscheidend. Und darum sollten der Apotheker und sein Team die Möglichkeit nutzen, möglichst viele Kunden zu Empfehlungsgebern zu entwickeln.

Erinnert sei in diesem Zusammenhang an den Schriftsteller Christian Morgenstern. Der schrieb einst: „Alles, im Kleinen und Großen, beruht auf Weitersagen!“ Und darum ist und bleibt das Empfehlungsmarketing eine erfolgreiche Methode, neue Kunden zu gewinnen und so einen hohen NPS zu erreichen.

Entscheidend ist: Die Weiterempfehlungsfrage sollte zum festen Bestandteil des Gesprächsleitfadens gehören. Die Idee: Der Apotheker – und das Folgende gilt natürlich auch für die Apothekenmitarbeiter – bittet den Kunden am Ende des Gesprächs, die Apotheke, das Team und ihn selbst weiterzuempfehlen, und zwar möglichst konkret:

• „Wenn Sie mit unserer Beratung heute zufrieden waren und das Produkt, das Sie jetzt gekauft haben, Ihren Erwartungen entspricht, freuen wir uns, wenn Sie uns in Ihrem Verwandtenkreis und bei Ihren Kollegen weiterempfehlen!“

Verbindlichkeit herstellen: mit Entschlossenheit vorgehen

So weit, so gut. Das Problem ist nur: Die meisten Kunden werden mit dem Kopf nicken, vielleicht noch ein „Ja, gut“ murmeln – und die Empfehlungsbitte des Apothekers spätestens beim Verlassen der Apotheke bereits wieder vergessen haben. Der Apotheker muss also für eine gewisse Verbindlichkeit sorgen, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass der Kunde die Empfehlung tatsächlich ausspricht.

Um diese Verbindlichkeit herzustellen, geht der Apotheker mit Entschlossenheit vor. Allerdings: Gerade beim erfolgreichen Abschluss wollen viele Apotheker dem Kunden nicht auch noch mit der Weiterempfehlungsthematik auf die Nerven gehen. Das Gegenteil jedoch ist richtig: Der Apotheker darf und muss den Kunden mit Selbstbewusstsein darauf hinweisen, dass es doch nur richtig ist, wenn ein Bekannter des Kunden ebenfalls in den Genuss des Produkts käme, das der Kunde ja soeben selbst gekauft hat, weil es für ihn einen eindeutigen Vorteil hat.

Und darum nutzt der Apotheker Formulierungen wie die folgende, die der Trainer Klaus-J. Fink, Experte für Empfehlungsmarketing, vorschlägt:

• „So wie Sie jetzt zu Hause von dem Produkt profitieren werden, so gibt es sicher einen Bekannten, Freund oder Kollegen, für den dieses Produkt gleichfalls nützlich ist. An wen denken Sie denn jetzt spontan, an jemanden aus Ihrem Bekanntenkreis oder Freundeskreis oder eher an jemanden aus Ihrem beruflichen Umfeld?”

Die Konsequenz: Der Kunde beschäftigt sich nun ernsthaft und intensiv(er) mit einigen Personen, lässt eventuell sogar potenzielle Empfehlungsnehmer an seinem geistigen Auge vorbeimarschieren und sagt: „Ja, der Herr Meyer aus meinem Bowlingclub, der könnte vielleicht Interesse haben.“ Sofort hakt der Apotheker nach: „Dann freue ich mich, wenn Sie uns bei nächster Gelegenheit dem Herrn Meyer empfehlen.“

Kopfkino starten

Die genannte Formulierung führt also dazu, bei dem Kunden in seinem mentalen Kopfkino einen Film starten zu lassen, in dem die möglichen Empfehlungsnehmer die Hauptrolle spielen. Ziel ist es, die innere Vorstellungswelt des Kunden zu aktivieren. Dieser versetzt sich in eine Situation, in der er tatsächlich im Freundeskreis oder mit Kollegen über die Apotheke und ihre Produkte spricht. In dem imaginären Film eröffnet er ihnen die Möglichkeit, denselben Vorteil in Anspruch zu nehmen, den er selbst gerade durch den Kauf in der Apotheke davongetragen hat.

All dies verankert die Bitte des Apothekers nicht nur nachhaltig im Kundengedächtnis, sondern gibt ihm überdies das gute Gefühl, „demnächst“ einem Bekannten oder Kollegen einen Gefallen erweisen zu können. Und darum wird er beim nächsten Bowling-abend tatsächlich jene Empfehlung aussprechen.

Umkehrtechnik nutzen

Der Apotheker sollte – am besten gemeinsam mit dem Team – ordentlich Gedankenschmalz in die Überlegung investieren, welche konkrete Formulierung bei der Empfehlungsfrage Verwendung finden sollte. Ratsam ist es, dabei die Persönlichkeit und Mentalität der verschiedenen Kunden zu beachten: Der eine mag es „geradeaus“ gesagt, der andere wünscht ein sensibleres Vorgehen.

Jener Gedankenschmalz wird produziert, wenn der Apotheker bei der Suche nach geeigneten Formulierungen die Umkehrtechnik anwendet: „Durch welche Empfehlungsfrage vergraule ich den Kunden so richtig?“ Die geänderte Fragestellung führt zu ungewöhnlichen Alternativen. Danach überlegt er sich natürlich in einem zweiten Schritt Gegenmaßnahmen, die er aus den zuvor formulierten „Vergraulungsfragen“ ableitet. Jetzt geht es darum, dass die Empfehlungsfragen bei den Kunden so richtig zünden.

Empfehlungsfrage trainieren

Das beste Übungsfeld für die Empfehlungsfrage ist und bleibt der Kundenkontakt. Zielführend jedoch ist es, wenn der Apotheker im Team die Anwendung der Frage trainiert, etwa in kleinen Rollenspielen. Mal übernimmt der eine Mitarbeiter den Kundenpart, mal der Kollege. Anschließend geben das Team und der Apotheker konstruktives Feedback. So bauen auch die Mitarbeiter Sicherheit im Umgang mit der Empfehlungsthematik auf. Und sie proben verschiedene Verhaltensweisen im Umgang mit den Kundenreaktionen ein.

Und mit einiger Wahrscheinlichkeit erhöht sich dann auch der Net Promoter Score. 

Dr. Michael Madel, freier Autor und Kommunikationsberater