Heilsbringer oder Heimsuchung?

Laut Joss Hertle, Industry Head Healthcare von Google, kaufen 80 Prozent der Verbraucher „offline“ also in einem Ladengeschäft ein, nachdem sie sich im Internet über ein Produkt informiert haben. Und täglich suchen Menschen 100.000 Mal bei Google nach einer Apotheke. Noch höher im Kurs steht das Thema Gesundheit bzw. Krankheit: die Google-Nutzer haben im vergangenen Jahr 1,5 Milliarden Suchanfragen nach Indikationen gestellt. Interessanterweise nimmt dabei die Zahl derjenigen, die von unterwegs über Smartphones und Tablets im Netz surfen, zu. Das mobile Suchvolumen zu „Schmerz“ zeigt dies: es stieg vom 1. Halbjahr 2012 im Vergleich zum 1. Halbjahr 2013 um 143 Prozent!³

Bringt man das hohe Interesse an Gesundheitsthemen, den starken Trend zum Offline-Kauf und die Zunahme mobiler Suchanfragen zusammen, dann zeigt sich das Werbepotenzial von Facebook gerade in Verbindung mit einem professionellen Internetauftritt.

Denn die ungeheure Dynamik, die in Facebook steckt, hat zum Beispiel die Charity-Aktion „ALS Ice Bucket Challenge“ gezeigt, bei dem sich Nutzer gegenseitig herausfordern, 100 Dollar für die Erforschung der Krankheit Amyotrophe Lateralsklerose (auch Lou-Gehrig-Syndrom genannt) zu spenden oder sich einen Eimer Eiswasser über den Kopf zu schütten. Die „ALS Ice Bucket Channel“ begann in den USA und hat sich wie ein Lauffeuer auf der ganzen Welt über die Sozialen Medien ausgebreitet. Durch diese Aktion nahm die ALS Association 41,8 Millionen US-Dollar durch Spenden ein, gegenüber 2,1 Millionen US-Dollar im Vorjahreszeitraum. Ohne die Netzwerke wie Facebook oder Twitter wäre dieser Erfolg nicht möglich gewesen und er zeigt, wie viel Dynamik in den Sozialen Medien steckt.

Die Art und Weise, wie Inhalte im Sozialen Netzwerk verteilt werden, begründet auch die Macht und den Wert von Facebook: Durch die Mechanismen, wie das „Liken“ und Teilen von Inhalten können sich diese sehr schnell verteilen. Deswegen wird der Begriff „Virales Marketing“ auch häufig im Zusammenhang mit Social Media Marketing genannt. Denn die geposteten Inhalte können sich innerhalb kürzester Zeit wie ein Virus in einer Community oder im Internet verteilen.

Aufgrund dieser rasant wachsenden Zahl von privaten und gewerblichen Facebook-Nutzern gewinnt das Social-Media- und auch das Multichannel-Marketing eine – bei vielen Apothekern noch nicht in ihrer Trag- und Reichweite – erkannte Bedeutung. Wurden Werbeaktionen vor Jahren noch strategisch und langfristig geplant, gewinnen Marketing-Aktionen nun an Tempo, können kurzfristig initiiert und umgesetzt werden. Das Social-Media-Marketing lebt vom „Grundrauschen“, von der kontinuierlichen, durchdachten und authentischen Präsenz im sozialen Netzwerk. Die Authentizität ist deshalb wichtig, da Apotheker und deren Mitarbeiter sich bei Facebook als Menschen und Persönlichkeiten darstellen, bisweilen Persönliches, Witziges aber auch Fachliches und Informatives „posten“. Social-Media-Marketing fußt auf derartigen Beiträgen, die nicht lang sein sollten und in Echtzeit stattfinden.

Apotheke goes Facebook – aber wie?

Wer sich entschieden hat mit seiner Apotheke bei Facebook einzusteigen, sollte dies geplant und in Abstimmung mit seinem Apotheken-Team machen. Denn hier kommt es auf die richtige Strategie an. Deswegen lautet die wichtigste Frage: Was genau möchte ich auf und mit Facebook erreichen? Dient der Auftritt aktiver Imagepflege, der Kundengewinnung oder soll damit sogar der Umsatz angekurbelt werden?

Je nach Zielsetzung unterscheidet sich der zu betreibende Arbeitsaufwand enorm. Zu bedenken ist auch, dass Facebook kein Heilsbringer ist, sondern ein zusätzlicher und nützlicher Kanal, um die Apotheke als Marke zu präsentieren und um eine interaktive und dialogische Kundenbindung aufzubauen.

Entscheidend ist, dass die Facebook-Präsenz optisch und real mit dem Internetauftritt gekoppelt ist. Auf der Startseite der Webpräsenz sollte der Facebook-Button an prominenter Stelle platziert sein, damit der Besucher dort schnell zwischen beiden Kanälen wechseln kann. In Kombination mit dem Internetauftritt kann die Apotheke Facebook als „virtuelles Anschlagbrett“ nutzen und zugleich ihre Produkte und Dienstleistungen vorstellen. Je nach technischem Standard und durch intelligente Verlinkung mit der Website kann der Kunde dann sogar dort einkaufen. Ideal ist es, wenn die Facebook-Präsenz im Schaufenster mit einem Plakat angekündigt wird und dort auch der QR-Code abgebildet ist.

Besucher können so den Code via Handy scannen und gelangen automatisch auf die Facebook-Seite der Apotheke. Idealerweise setzt der Besucher dann direkt ein „Like“ und informiert damit seine Freunde darüber, dass er diese Apotheke besucht hat und für gut befindet. Tatsächlich besitzt ein Facebook-User im Schnitt ca. 130 Freunde, von denen ca. 70 Prozent – das sind rund 90 Personen – im dessen Nähe leben. Das gibt einen ersten Einblick welches Potenzial Facebook für die Gewinnung neuer Kunden durch bereits bestehende (Stamm-)Kunden im Sinne von Kunde-wirbt-Kunde, Mund-zu-Mund- oder Post-to-Post-Propaganda bietet. Daher sollte der QR-Code auf keinem Werbemittel fehlen.

Die Facebook-Seite: wer und wie?

Die Hoheit über den Facebook-Auftritt muss zwingend der Inhaber der Apotheke haben – er ist der Administrator. Aber die Pflege der Facebook-Präsenz sollte einem Mitarbeiter übertragen werden. Auch hier ist Strategie und Geschick gefragt: Eine monatliche Übersicht über die von ihm geplanten „Postings“, also der Texte, die er auf die Seite stellt, sollte erarbeitet werden und mit den übrigen Marketing-Aktionen und saisonalen Themen abgerundet werden. Zwei, drei Aktualisierungen in der Woche sind Pflicht. Die Texte sollten nicht belehrend, sondern witzig und originell daherkommen und idealerweise mit Bildern gekoppelt sein. Steht zum Beispiel das Thema Tiergesundheit im Mittelpunkt einer Marketingaktion, können alle Mitarbeiter Bilder ihrer Haustiere posten und ihre persönlichen Gesundheitstipps noch dazu. Wichtig dabei ist – nicht alles auf einmal ins Netz stellen, sondern über mehrere Tage verteilt. Zugleich können die Fans aufgefordert werden, ebenfalls Bilder und Tipps beizusteuern.

Generell sollten sich die Themen und Links natürlich rund um die Gesundheit drehen, aber auch lokale Informationen wie der Hinweis auf den nächsten Weihnachtsmarkt sorgen dafür, dass die Facebook-Fans die Seite als lesenswert einstufen. Tatsächlich entscheidet die Relevanz oder Originalität eines Beitrages, ob er gelesen und „geliked“ wird und die Apotheke auf diese Weise Fans gewinnt, was letztendlich das Ziel ist. Untersuchungen zeigen, dass Postings, die am frühen Abend gemacht werden, am häufigsten gelesen werden. Daraus folgt, dass kurz vor Ladenschluss die Fangemeinde bedient werden sollte.

Elementar wichtig ist, die Rechte an Bild und Text vor dem Posten zu klären. Werden Bilder von Menschen eingestellt, sollte eine schriftliche Einverständniserklärung der abgebildeten Personen vorliegen. Das gilt auch für Bilder von Mitarbeitern – idealerweise gilt die Einverständniserklärung unbefristet, damit im Falle einer Kündigung die Bilder nicht von der Seite gelöscht werden müssen. Werden Quellen zitiert, müssen diese angeben werden.

Um eine Fangemeinde aufzubauen, sollte man sich im Klaren sein, wer angesprochen werden soll. Nicht nur Senioren oder chronisch kranke Menschen sind attraktive Zielgruppen, sondern auch Mütter, Tierhalter, Sportler, pflegende Angehörige und viele andere Personengruppen versprechen Umsatz. Ein Brainstorming mit dem Apothekenteam kann helfen, den eigenen Weg zu finden.

Das alles klingt nun nach sehr viel Arbeit. Aber das ist nicht der Fall. Ist der Facebook-Auftritt einmal gesetzt, dauert die Pflege maximal 10 bis 15 Minuten täglich. Am besten ist es, wenn man die Facebook-Themen auf die regelmäßigen Teambesprechungen setzt und im Rahmen der allgemeinen Marketingmaßnahmen bespricht.

Für Facebook zahlen?

Die Frage, ob der Facebook-Auftritt tatsächlich mit Anzeigen flankiert werden sollte, ist nicht zuletzt auch eine Standortfrage. Apotheken in Großstädten mit hohem Wettbewerbsdruck können sich mit Anzeigen damit von der Konkurrenz abheben und die Aufmerksamkeit der Facebook-User auf sich lenken. Für mehr ländlich gelegene Apotheken lohnt dies eher nicht.

Wenn die Entscheidung steht, Anzeigen bei Facebook zu kaufen ist wiederum die Auseinandersetzung mit Geschäftszielen das Fundament für den Erfolg. Möchte man den Abverkauf steigern, die Marke bekannter machen oder die Kundenbeziehungen festigen? Facebook bietet hierfür den Werbeanzeigen-Manager an, mit dem die Ziele definiert und eingeschränkt werden können. Der Anzeigenkunde hat die Möglichkeit, die Zielgruppe genau zu selektieren, nach demografischen Merkmalen, nach Interessen, nach Regionen und Städten, nach Alter und Geschlecht.

So kann ein Apotheker eine Anzeige in einem Ortsteil anlegen, die sich an Frauen ab 20, an Sportler über 50 oder anders exakt definierte Personengruppen richtet. Auch Kosten und Dauer der Anzeige können ebenfalls präzise bestimmt werden. Es ist auch möglich nur einzelne Text-Beiträge zu bewerben. Dies kann auch für eine Kooperation mit der Industrie interessant sein, wenn ein bestimmtes Produkt beworben werden soll. Ob sich Anzeigen lohnen, entscheidet der Einzelfall – sinnvollerweise sollten sie differenziert und zielgruppengenau platziert sein.

Aktuell ist Facebook das populärste Social Media Medium in Deutschland. Deshalb bietet es sich als „Trainingsfeld“ für Apotheker und Apotheken an, um im Umgang mit Social Media souverän aufzutreten und möglicherweise die nächsten Schritte wie Twitter, Google* oder YouTube vorzubereiten.

Aus Fans Kunden machen

Facebook stellt also sicher, dass die Apotheke von einem großen Kreis von Personen wahrgenommen wird. Gesteigert wird dies durch geeignete und gut oder originell aufbereitete Informationen aus der Apotheke. Sind die Posts gut gemacht, führen sie dazu, dass sich Kunden untereinander darauf hinweisen. Das wiederum erhöht die Markenpräsenz der Apotheke. Aber wie kommen die Kunden in die Apotheke, wie kann aus dem Fan ein Kunde gemacht werden? Bestenfalls erhöht die steigende Markenbekanntheit die Wahrscheinlichkeit, dass sich ein Fan zum Kunden wandelt. Laut Becker ist der sicherste und gängigste Weg die Schaltung von Anzeigen, die am besten an eine scharf geschnittene lokale Zielgruppe gerichtet ist.

Alle Werbeseiten sollten direkt auf eine leitungsfähige Apotheken-Webseite führen, in der der Kunde sich über die beworbene Leistung oder die angebotenen Produkte weiter informieren und idealerweise diese gleich vorbestellen oder kaufen kann. Ein unkomplizierter Wechsel zwischen der Website und der Facebook-Seite über eine Button-Funktion ist eine wichtige Voraussetzung dafür.

Die direkte Bewerbung direkt auf Facebook ist allerdings noch besser. Statische Postings, speziell wenn Produkte mit Preisen genannt werden, sind tabu. Durch dynamische Lösungen, wie spezielle In-App-Programmierungen, kann der Kunde direkt auf Facebook etwa den aktuellen Apotheken-Angebotsflyer einsehen und mit einem Klick auf das Produkt, dieses direkt auf der Webseite der Apotheke kaufen. Zuletzt gesehen beispielsweise auf: https://www.facebook.com/froschapotheke/app_509176852440814

Prinzipiell sollte auf einen geschlossenen Kreislauf geachtet werden:

a) Kunde sieht interessantes Posting aus oder über Apotheke.

b) Kunde interessiert sich und will mehr darüber wissen.

c) Kunde wird auf die Webseite der Apotheke geführt.

d) Kunde erhält dort alle weitergehenden Infos

e) und die Möglichkeit, gleich Produkte zu bestellen.

f) Der zufriedene Kunde hinterlässt ein positives Feedback (u.a. auf Facebook)

g) oder teilt interessante Artikel von der Webseite mit seinen Freunden.

h) Damit wird die Apotheke einem weiteren Interessentenkreis bekannt gemacht.

Getreu der Redewendung „Es gibt nichts Gutes, außer man tut es“ kann ein Facebook-Auftritt – intelligent gemacht – durchaus dazu beitragen, die Markenbekanntheit einer Apotheke spürbar zu steigern, neue Zielgruppen zu finden und zu binden und den Teamgeist in der Apotheke im Sinne eines authentischen Wir-Gefühls aufzubauen oder zu festigen. 

Manuel O. Brandt, Apozin GmbH, Wiesbaden

¹ AllFacebook.de eine deutschsprachige Ressource rund um Facebook & Social Media Marketing mit einer detaillierten und umfangreichen Anleitung für Marketing-Aktionen auf Facebook

² Bellinger/Beyer, Facebook für Apotheker, BELLINGER Rechtsanwälte – Steuerberater, Düsseldorf 2013, Joss Hertle (Industry Head Healthcare Google), Die Zukunft der Apotheke ist digital, Vortrag 13.02.14 in München

³ Einblicke – Apothekenmarkt KOMPAKT IMS Supplier Relationship Management, MAI 2014