Von positiv über sachlich bis negativ

Die Agentur analysierte 104 Markennamen einschließlich der dazugehörigen Verpackungen, Slogans und Markenkommunikation. Weltweit gibt es danach nur wenige sich an die Frauen richtende bildhafte oder inhaltlich nachvollziehbare Markennamen mit positiver Signalwirkung: Plan B, ­OneStep (Teva), Next Choice, One Dose (Actavis), ellaOne (HRA Pharma), My Way (Gavis) und Escapelle (Gedeon Richter). Stattdessen dominieren abstrakte Namen auf Basis des Wirk­stoffes, der Indikation oder Darreichungsform.

Je nach Kulturkreis vermitteln die „sprechenden“ Markennamen große Unterschiede. In den USA steht die Entscheidungsfreiheit der Frau im Vordergrund. Die Markenkommunikation zeigt lächelnde, gleichberechtigte Paare oder selbstbewusste Frauen. Es geht um Leichtigkeit und Unbeschwertheit. Die Slogans unterstreichen dies: „For the perfectly imperfect”, „The choice is at your hands” und „It’s your choice. Next Choice.“ Eher sachlich-neutral wird das Thema in Westeuropa sowie in Australien und Neuseeland dargestellt. Ein Hauptgrund sind laut Nomen hier die engen gesetzlichen Vorgaben im Bereich der Arzneimittelwerbung. Die Namensgebung ist überwiegend funktional wie beispielsweise in Deutschland die PiDaNa. Durch einen starken Markenauftritt hebt sich laut Nomen nur ellaOne ab. Der Name sei neutral und inhaltlich offen, rücke aber die Frau klar in den Fokus („ella“ ist ­spanisch für „sie“).

In den untersuchten asiatischen, afrikanischen und lateinamerikanischen Märkten überwiegen negative Botschaften (z. B. Unwanted, PregNon, Ovocease, Preventol, Escapelle). Die Markenkommunikation zeigt verzweifelte junge Frauen und weinende Mädchen. Der Slogan des indischen Herstellers Piramal für das Medikament i-pill lautet: „Because prevention is better than abortion.“ Auch in den lateinamerikanischen Ländern liegt der Schwerpunkt auf dem Thema Verhütung. In Osteuropa und Weißrussland zielt die Markenpositionierung vorzugsweise auf das Thema „Flucht“ ab. |