Wie Kunden in Apotheken einkaufen

Die Kunden sehen sich in verschiedenen Apotheken einer großen Vielfalt von Einflüssen gegenüber. Wiedererkennungseffekte sind oft niedrig, Irritationen und Stress möglicherweise hoch, die Kaufunlust und der Drang nach schneller Abwicklung des Kaufs nehmen zu. Hinzu kommt, dass ein Kunde die Apotheke eher selten in einer sehr positiven Stimmung betritt.

Das Untersuchungsdesign und die Stichprobe

Zunächst haben wir das allgemeine Einkaufsverhaltenin Apotheken untersucht, nämlich

• wie oft die Kunden in eine Apotheke gehen,
• was sie normalerweise dort kaufen,
• in welchen Geschäften sie vergleichbare Produkte kaufen, die es auch in der Apotheke gibt,
• warum sie bestimmte dieser Produkte nicht in einer Apotheke kaufen,
• welche Gründe wichtig sind beim Kauf eines Apothekenproduktes und
• was die Kunden auf Produkte in der Apotheke aufmerksam macht.

Danach haben wir den Kunden Fragen zum konkreten Besuch der Apotheke gestellt. Themen waren

• der Hauptgrund für den Apothekenbesuch,
• der Ort, von dem die Kunden an dem jeweiligen Tag zu der Apotheke gekommen sind,
• die Nennung der apothekenpflichtigen Non-Rx-Arzneimittel, die die Kunden gekauft haben,
• das Sehen, Nennen und Kaufen von Sichtwahlprodukten,
• das spontane Kaufen von Produkten.

Die persönlichen Befragungen fanden im Sommer 2014 in 37 Apotheken in Nordrhein-Westfalen statt. Für die Auswertung konnten die Antworten von 1050 Kunden verwendet werden. Knapp zwei Drittel von ihnen waren weiblich, knapp 40 Prozent waren 60 Jahre oder älter, knapp 83 Prozent lebten in Haushalten ohne Kinder unter 14 Jahren, und 12 Prozent der Befragten waren privat krankenversichert. Teilweise greifen wir auf eine Studie aus dem Jahr 2013 zurück, in der wir die Sichtwahlregale von 95 Apotheken untersucht und 41 Apotheker befragt haben. Die zentrale Frage lautete, welche Arzneimittel die Apotheken zu welchen Warengruppen zusammenfassen und welche Bezeichnungen sie hierfür verwenden.

Allgemeines Kaufverhalten der Apothekenkunden

Knapp drei Viertel der Befragten gehen einmal im Monat oder seltener in die Apotheke, ein Viertel einmal in der Woche oder häufiger. Solche Erkenntnisse über die Besuchshäufigkeit können helfen, über die Verweildauer von Displays und Zweitplatzierungen in der Offizin zu entscheiden. Auf der einen Seite soll die Kontaktwahrscheinlichkeit hoch genug sein, um Interesse zu wecken. Auf der anderen Seite soll Langeweile vermieden werden.

Auf die Frage „Was kaufen Sie normalerweise in Apotheken?“ nennen 91 Prozent der Befragten rezeptpflichtige Arzneimittel und 68 Prozent apothekenpflichtige Arzneimittel (Mehrfachantworten möglich). Danach folgen mit großem Abstand Kosmetika (18%), Gesundheitsprodukte (15%), Vit­aminprodukte (10%), Rezepturen (5%) und Diätprodukte (2%). Hinweis: Es waren Mehrfachantworten möglich. Hieraus kann man erkennen, dass in der Regel die beiden ersten Produktgruppen die Kunden in die Apotheke führen. Das Absatzpotenzial liegt dann eher in Zusatzverkäufen (Cross-Selling) als in der Gewinnung von Kunden, die kein Rezept einlösen oder keinen OTC-Artikel kaufen. Diese Erkenntnis ist hilfreich, um die Ressourcen in die richtigen abverkaufsfördernden Maßnahmen zu lenken.

Wir haben für vier Warenbereiche gefragt: „In welchen Geschäften kaufen Sie vergleichbare Produkte, die es auch in Ihrer Apotheke gibt?“ Die Antworten lassen die relevanten Anbieter erkennen, mit denen die Apotheken im Wettbewerb stehen (s. Tab.). Die Ergebnisse zeigen auch, wie hoch der Anteil jener Kunden ist, die zwar in der Apotheke kaufen, aber keine Produkte aus diesen Warengruppen (Nichtkäufer).

Die Hauptwettbewerber bei Kosmetika und Körperpflegemitteln sind Drogeriemärkte; das gilt grundsätzlich auch für Vitaminprodukte und Nahrungsergänzungsmittel sowie Gesundheitsprodukte, aber mit einem deutlich geringeren Anteil; hier finden sich sehr viele Nichtkäufer, was zunächst als fehlendes Absatzpotenzial interpretiert werden kann. Dies trifft in noch höherem Maße auf Diät- und Fitnessprodukte zu. Positiv gesehen, sind rund 20 bis 33 Prozent der Kunden bereit, Produkte aus den drei ersten Warengruppen in der Apotheke zu kaufen. Die Frage ist, ob die Apotheken dies ausreichend erkennen und ansprechen.

Der zentrale Distraktor (Hinderungsgrund), bestimmte Produkte in der Apotheke zu kaufen, ist für 58 Prozent der Befragten ein zu hoher Preis (Abb. 1).

Dabei bleibt unklar, ob diese Einschätzung auf konkreten Preisvergleichen oder auf der Annahme beruht, die Preise in Apotheken seien generell höher als in anderen Einkaufsstätten. Zudem ist hier nicht zwischen Preisgünstigkeits- und Preiswürdigkeitsurteilen unterschieden. So mag zwar der Preis einer Ware als zu hoch angesehen werden (Preisgünstigkeitsurteil). Wird jedoch ihr Nutzen mitbetrachtet (Preiswürdigkeitsurteil), kann die Bewertung anders ausfallen. So wurde z. B. die Preisgünstigkeit von Produkten in Tankstellen-Shops deutlich schlechter beurteilt als ihre Preiswürdigkeit. Für die Tankstellenkunden sind – anders als für die Kunden im sonstigen Lebensmitteleinzelhandel – niedrige Preise weniger wichtig als ein schneller Einkauf, freundliches Personal, Sauberkeit, gute Erreichbarkeit und Sicherheit (vgl. Villaverde Suarez 2013, S. 220 f.).

Um etwas über die Attraktoren einer Apotheke zu erfahren, haben wir gefragt: „Wie wichtig sind Ihnen folgende Gründe beim Kauf eines Apothekenproduktes?“ Als am wichtigsten werden die Beratung und die Wirksamkeit der Produkte eingestuft, gefolgt von den Inhaltsstoffen und dem Preis (Abb. 2).

Bei Werten, deren arithmetisches Mittel im Bereich der Mitte einer Skala liegt, sollte man auch die Verteilung betrachten (Abb. 3). Es zeigt sich, dass die Preissensibilität der Kunden recht unterschiedlich verteilt ist. Es gibt Kunden, für die der Preis weniger wichtig ist (Gruppen 1 und 2: knapp 28%), und Kunden, für die er eher wichtig ist (Gruppen 4 und 5: 53%).

Abbildung 4 zeigt, von wo aus die Kunden in die Apotheke gehen, aufgegliedert nach vier Apothekentypen. Es wird deutlich, dass vom Zeitpunkt, zu dem ein Rezept ausgestellt wird, bis zum Zeitpunkt, zu dem es in einer Apotheke eingelöst wird, eine große Zeitspanne liegen kann, in der man mit den potenziellen Kunden in Kontakt treten kann. Dazu muss man wissen, wann sich welcher Kunde in welcher Situation an welchem Ort befindet (Customer Journey) und wie er angesprochen werden kann (Customer Touchpoints).

Die Frage nach dem Hauptgrund für den aktuellen Apothekenbesuch beantworteten 836 Personen: 40 Prozent hatten etwas gekauft, waren aber nicht krank. Die übrigen (60%) waren chronisch krank, akut krank oder hatten das Gefühl, krank zu werden. Solche Kunden kommen in einer vergleichsweise schlechten Verfassung in die Apotheke. Dies kann erklären, dass sie Maßnahmen, die ihre Aufmerksamkeit am „Point of Purchase“ gewinnen sollen, nicht wahrnehmen und ohne „Umwege“ den kürzesten Weg zum HV-Tisch nehmen. Diese Kunden könnte man durch besondere Maßnahmen ansprechen, die sich durch mehr Sensibilität und Einfühlungsvermögen auszeichnen.

Sofern die Kunden apothekenpflichtige Arzneimittel gekauft hatten, wurden sie gebeten, das erworbene Präparat und dessen Hersteller zu nennen. Ordnet man die Präparate nach Indikationsgebieten, so zeigt sich, dass auch nicht-apothekenpflichtige Produkte (z. B. Vitaminprodukte, Kosmetika) in durchaus bemerkenswertem Umfang genannt wurden (Abb. 5).

Um Aussagen über Spontankäufe zu erhalten, fragten wir „Haben Sie heute Produkte gekauft, die Sie beim Betreten der Apotheke nicht vorhatten zu kaufen?“ 56 von 1050 Kunden, also nur gut 0,5 Prozent, antworteten mit ja.

Sehen, verstehen, kaufen

Kommen wir zurück auf die Art und Weise, wie sich Kunden in der Apotheke bewegen, was sie wahrnehmen und wie sie sich verhalten. Wir betrachten die Situation am HV-Tisch: Auf die Frage „Haben Sie die Produkte in dem Regal hinter dem Verkaufstresen gesehen?“ antworteten 45 Prozent der 1050 Befragten mit nein. Auf die Frage „Falls ja, erinnern Sie sich an bestimmte Kategorien oder Marken?“ konnten sich 83 Prozent an keine Kategorien und fast drei Viertel (73%) an keine Marke in der Sichtwahl erinnern. Und auf die Frage „Haben Sie eines dieser Produkte gekauft?“ antworteten knapp 92 Prozent mit nein.

Man kann diese Antworten auch positiv darstellen: 45 Prozent haben Produkte gesehen, 27 Prozent haben sich an eine Marke und 17 Prozent an eine Kategorie erinnert, und gut acht Prozent haben etwas aus der Sichtwahl gekauft.

Es lassen sich nun drei Thesen aufstellen.

• These 1: Die Kunden haben genau das gekauft, was sie brauchten und haben wollten.
• These 2: Manche Kunden waren nicht in der Lage, Produkte zu erkennen, die sie brauchten.
• These 3: Das Apothekenpersonal hat den Bedarf der Kunden nicht erkannt bzw. ermittelt.

Es gibt einige Aspekte, die bei einem Teil der Kunden für die These 2 sprechen. Da ist zunächst ihre krankheitsbedingte körperliche, geistige und seelische Verfassung, die sie beeinträchtigt, ihre Umwelt wahrzunehmen. Daneben gibt es ein Phänomen, das im Marketing „Shopper Confusion“ heißt. Es ist „eine durch interne oder externe Stimuli ausgelöste […] Störung der Informationsverarbeitung von Konsumenten von temporärer Natur, die zu suboptimalen Kaufentscheidungen führen kann“ (Walsh 2002, S. 46). Die Ursachen für Shopper Confusion können vielfältig sein (vgl. Schweizer 2005, S. 141): zu viele Produkte und viele ähnliche Produktvarianten (Stimulivielfalt), Sortimentsveränderungen, Regallücken, Regalumstellungen und Verpackungsänderungen (Stimuli­neuartigkeit), zu kleine Schriften, komplizierte Produkteigenschaften, diffuse Konsumenteninformationen und diffuse Labels (Stimulikomplexität), Warteschlangen und unangenehme Ladenatmosphäre (Stimuliirritation) oder aufdringliche Warenpräsentation und versteckte Preiserhöhungen (Stimulikonflikte).

Shopper Confusion kann dazu führen, dass Kaufprozesse nicht eingeleitet oder abgebrochen werden. Es sollte sich daher lohnen, den Aufbau und die Abläufe einer Apotheke einmal unter diesen Blickwinkeln zu betrachten. Das Ergebnis könnte an manchen Stellen sein: weniger ist mehr.

Unsere Untersuchung von 2013 belegt, dass nur knapp 38 Prozent der 95 Apotheken ihre Sichtwahlregale mit Begriffen für die Warengruppen beschriftet haben. Anders ausgedrückt: Über 60 Prozent der Apotheken bieten ihren Kunden diese Hilfestellung nicht und erschweren ihnen möglicherweise das Verständnis für die präsentierte Ware. Dies kann zu Konfusionen führen.

Bedarf erkennen, Bedarf ansprechen

Eine andere Erklärung für abgebrochene Plankäufe oder nicht ausgeführte Spontankäufe kann sein, dass der Kunde seinen Bedarf nicht erkannt hat oder dass er nicht angesprochen worden ist. Damit kommen wir zur These 3: Das Apothekenpersonal hat den Bedarf nicht erkannt bzw. ermittelt.

Auf die Frage „Was hat Sie wie häufig auf Produkte aufmerksam gemacht?“ konnten die Kunden mit „gar nicht“ (1) bis „sehr häufig“ (5) antworten. Nach den Antworten der Befragten kommen die Hinweise am häufigsten von den Mitarbeitern der Apotheke (Abb. 6). Die meisten untersuchten Werbemaßnahmen der Apotheken erzielen offenbar keine nennenswerte Aufmerksamkeit.

Was sich auch zeigt: Entweder gibt es einige Apotheken, die besonders aktiv auf Produkte hinweisen oder eben nicht, oder bestimmte Kunden nehmen diese Hinweise sehr häufig wahr und andere eben nicht. Letzteres gilt für mediale, weniger für persönliche Hinweise des Apothekenpersonals.

Fast 40 Prozent der Kunden nehmen das Apothekenpersonal nicht oder wenig in der Weise wahr, dass es sie auf Produkte hinweist oder aufmerksam macht. Dies mag daran liegen, dass PTAs und Apotheker sich als Heilberufler und nicht als Kaufleute verstehen. Das mag aber auch den Grund haben, dass sie den Bedarf der Kunden nicht erfragen und deshalb keine entsprechenden Empfehlungen geben können.

Die doch recht schwache Aufmerksamkeitswirkung, die die verschiedenen Medien innerhalb und außerhalb der Apotheke erzielen, sollte weiter untersucht werden vor dem Hintergrund des Shopper-Confusion-Phänomens und der persönlichen Prädisposition der Kunden, die sich in reizabwehrende und reizsuchende Menschen unterscheiden lassen.

Bei der Untersuchung von 2013 haben wir die Apotheker gefragt, wer für die Sichtwahlregale verantwortlich ist. Zwei Aspekte fallen auf: Zum einen die auf sehr unterschiedliche Berufsgruppen zugeschnittene Zuständigkeit, zum anderen fehlende Antworten auf die Frage (Abb. 7). Letzteres kann man so interpretieren: Entweder wollten die Befragten nicht antworten, oder die Apotheken hatten keine (klare) Zuständigkeit definiert.

Hält man sich noch einmal die verschiedenen Probleme, etwa die schwache Aufmerksamkeitswirkung von Aufstellern und die nicht ausgeschöpften Potenziale vor Augen, so liegt ein wesentlicher Schlüssel für den Erfolg darin, die Apotheke klar zu positionieren, d. h. das Leistungsversprechen zu formulieren, die Aufgaben eindeutig zuzuweisen, die Vorgaben konsequent umzusetzen und die Ergebnisse kontinuierlich zu kontrollieren. Eine besondere Rolle kommt den PTAs zu. Je mehr Aufgaben sie in den rückwärtigen Prozessen übernehmen, etwa bei der Bestellung von Arzneimitteln und der Gestaltung von Regalen, umso mehr werden sie zum „Flaschenhals“ des Erfolges und umso mehr sind sie in Führungs- und Entscheidungsprozesse einzubeziehen. Wenn sie nämlich Entscheidungen in der Apotheke treffen, die ihr persönliches Wohlbefinden steigern, aber Potenziale ungenutzt lassen, so wird sich dies negativ im Gesamterfolg der Apotheke niederschlagen. Ein Beispiel: Produkte werden an Stellen platziert, zu denen die PTAs den kürzesten Weg haben, nicht aber dort, wo es der Suchlogik des Kunden entsprechen würde.

Erkenntnisse und Handlungsbedarf

Verglichen mit anderen Branchen des Einzelhandels gilt: Apotheken sind anders, die Produkte sind anders, das Personal ist anders, und die Kunden verhalten sich in Apotheken anders. Deshalb gibt es für Apotheken eine besondere Kundenforschung (Shopper Research), ein besonderes Kundenwissen (Shopper Insight) und eine besondere Kundenorientierung (Shopper Marketing). In unserer Untersuchung sind wir zu folgenden Ergebnissen gekommen:

• Wenn Kunden in einer Apotheke Produkte nicht sehen, nicht verstehen und nicht kaufen, müssen Barrieren vorhanden sein, die teils abbaubar, teils nicht abbaubar sind.
• Nicht abbaubare Barrieren sind z. B. krankheitsbedingte Einschränkungen der Kunden sowie die Sichtwahl als Standort der OTC-Produkte, auf die die Kunden keinen ­Zugriff haben. Sie beschränken die Wahrnehmung der Umwelt in der Apotheke sowie die Kontakte mit den Produkten.
• Andere Barrieren, die Kunden daran hindern, das zu kaufen, was sie ursprünglich kaufen wollten, oder etwas spontan zu kaufen, sind durchaus abbaubar. Welche Barrieren das sind, kann jede Apotheke identifizieren.
• Mehr Freiraum als vielleicht gedacht gibt es bei der Ansprache der Kunden außerhalb der Apotheke. Viele Kunden suchen nicht unmittelbar nach dem Arztbesuch die Apotheke auf. Die Kenntnis darüber, wann und wo sie in der Zwischenzeit erreichbar sind, ist hilfreich, um geeignete Kommunikationsmaßnahmen auszuwählen.
• Die Häufigkeit, mit der Kunden eine Apotheke aufsuchen, ist ein Anhaltspunkt für den Wechsel von Produktplatzierungen, Displays und anderen Werbematerialien – nach dem Motto: Abwechslung statt Langeweile.
• Apothekenübliche Sortimente bieten die Möglichkeit, die Kunden emotional anzusprechen und ein Leistungsversprechen jenseits des Preises einzulösen.
• Preisgünstigkeitsurteile, die schlecht ausfallen können, sind nur eine Seite der Medaille, maßgeblich sind Preiswürdigkeitsurteile. Diese dürften umso besser ausfallen, je klarer eine Apotheke kundenrelevante Leistungen verspricht und einhält. Über die Leistung der Beratung kann sich eine Apotheke weniger gut differenzieren, da die Kunden sie voraussetzen. Eine gute Beratung ist damit eher ein Hygiene- als ein Differenzierungsfaktor.
• Ein für den Erfolg der Apotheke entscheidender Faktor ist das Personal. Es muss sowohl die Produkte und die Warenplatzierung als auch die Kunden verstehen. PTAs und Apotheker besitzen eine Schlüsselposition. Haben sie die Bedürfnisse der Kunden erkannt und das Warenangebot darauf abgestimmt, dann liegt es an ihnen, von diesen Vorarbeiten im Verkaufsgespräch zu profitieren. |