Die visuelle Verkaufsförderung

Schaufenster sollen nicht nur die Aufmerksamkeit der Passanten wecken, sondern auch Verkaufsergebnisse verbessern. Das betrifft besonders den Impulskauf, der im Gegensatz zum Plankauf ganz spontan erfolgt, eben aufgrund der Warenpräsentation im Fenster. Dort erlebt der Kunde die Ware in einer gewissen Distanz, was eine andere Präsentation erfordert als im Regal.

Besondere Bedeutung hat die Deko in den „1-A-Lagen“, den bevorzugten Standorten. Nur wenige Sekunden entscheiden darüber, ob vorübergehende Passanten stehen bleiben und die Dekoration wahrnehmen. Dann beträgt die Verweildauer ein paar Sekunden, im günstigsten Fall betritt der Fußgänger die Apotheke gleich. Kunden äußern sich in der Regel nicht ausdrücklich positiv oder kritisch über das Schaufenster, sie bilden sich aber ein Urteil und bewerten damit die Apotheke insgesamt.

Es reicht nicht mehr aus, nur ­Produkte im Schaufenster zu ­platzieren und mit etwas Zierrat zu versehen. Eine gute Dekora­tion ist kreativ und spricht die Gefühle des Betrachters an. Requisiten erzielen einen Aufmerksamkeitswert (Eyecatcher) und regen die Phantasie an. Beispiel: Bikini und Badehandtuch als Requisit für das Deko-Thema „Sonnenschutz“.

Ein geschlossenes Schaufenster ist mit einer Rückwand versehen, das Fenster wird zu einer Art Theaterbühne. Von außen ist der Blick in die Apotheke nicht möglich. Beim offenen Schaufenster fehlt die Rückwand und der Blick in den Verkaufsraum ist möglich; dadurch sinkt die Hemmschwelle, das Betreten der Apotheke fällt dem Kunden leichter. Durch den offenen Blick wird jedoch die Wirkung der Deko geschwächt, weil auch eine effektvolle Innendekoration das Auge ablenkt und sich der Betrachter nicht voll auf das Fenster konzentriert.

Blickfang & Co.

Die Deko sollte asymmetrisch erfolgen. Jedes Deko-Thema wird ­unterteilt in eine Hauptgruppe und maximal zwei Nebengruppen. Bei der Planung geht man von einer durchschnittlichen Blickhöhe von 1,70 m aus. Um die Tiefenwirkung zu unterstützen, kombiniert man warme Farben, die dem Betrachter optisch entgegenkommen, mit kühlen Farben, die zurücktreten. Starke Farbkontraste verstärken die Fernwirkung. Zu beachten ist die bevorzugte Laufrichtung der Passanten. Kommen sie vornehmlich von rechts, steht das Hauptmotiv links innerhalb der Dekoration, und umgekehrt. Hochwertige Waren werden grundsätzlich höher angeordnet und als einzelne Objekte inszeniert. Der „gefühlte Warenwert“ entsteht auch durch die Anzahl der gezeigten Produkte; so wirken viele Produkte in einer getürmten Pyramidenform auf den Betrachter preisgünstiger als ein einzelnes Exponat.

Wenn sich im Schaufenster etwas bewegt, wird der Aufmerksamkeitswert erhöht (Monitor mit ­Foto-Slideshow). Eine blinkende Beleuchtung wird allerdings von vielen als aufdringlich bewertet, man sollte darauf verzichten. Was die Warenmenge betrifft, sollte man das Fenster nur bis zu einem Drittel füllen.

Kunden erwarten immer wieder eine kreative Dekoration, sodass die Schaufenster regelmäßig alle sechs bis acht Wochen gewechselt werden sollten. Eine kleinere Veränderung der Deko wird dabei meist übersehen, beim Wechsel ist daher immer ein neues Thema angebracht. Grundsätzlich sollte man sich auf eine Kernbotschaft konzentrieren. Das Auge des Betrachters sucht ein Deko-Thema und einen optischen Haltepunkt, daher muss schnell erkennbar sein, welche Botschaft die Deko der Apotheke sendet.

„What you see is what you buy”

Nur was der Kunde sieht, interessiert ihn. Also: Gut platziert ist halb verkauft. Eine gute Platzierung im Schaufenster bietet den Kunden schnelle Informationen und schafft Bedarf. Gleichzeitig gilt: Der Ausstellungsraum ist knapp und daher kostbar. Wie viel Platz jedem Produkt zusteht, hängt von der Zielsetzung der Apotheke ab. Und nur wenn ge­nügend Fläche da ist, wirken die präsentierten Produkte. Weniger ist manchmal mehr.

Mussartikel: Freiverkäufliche Artikel, die der Kunde z. B. für seine Hausapotheke braucht.

Impulsartikel: Ausgestellte Waren, die einen Kaufimpuls auslösen.

Magnetartikel: Produkte, die in der Werbung „vorverkauft“ wurden.

Handschrift wirkt

Selbst hergestellte Hinweisschilder und Etiketten wirken persön­licher als die der Lieferanten. Üb­licherweise werden die Texte am Computer oder mit einem Etikettierungsgerät geschrieben. Handschriftliche Texte lösen beim Betrachter jedoch ganz andere Assoziationen und Gefühle aus. Dies geschieht meist unbewusst, beeinflusst aber die Reaktion auf Wahrgenommenes. Schriften sprechen Emotionen an, sie werden als dynamisch, altmodisch oder verspielt bewertet. Zum professionellen Schreiben zählen die richtige Handhabung des Stiftes und die passende Schriftgröße. Bewährt haben sich Marker mit abgeschrägter Spitze (zwei Kanten zum Schreiben). Mit der längeren Kante wird die Schrift breiter, mit der kürzeren schmaler.

Der Stift darf beim Beschriften nicht in der Hand gedreht werden, auch der Arm wird beim Schreiben mit der Hand mit bewegt. Um das Schreiben zu erleichtern, darf der Handballen nicht zu fest auf das Papier gedrückt werden. Eine zu kleine Schrift wirkt ängstlich, unsicher, kleinkariert, zu große Buchstaben wirken großspurig, übertrieben, aufdringlich. Die Entfernung zum Betrachter bestimmt die Schriftgröße. Ideal ist es, wenn sich der Betrachter des Schaufensters nicht die Brille aufsetzen muss.

Eine symmetrische Textanordnung wirkt moderner als eine asymmetrische. Die moderne Wirkung wird unterstützt durch Kleinschreibung und schräg verlaufende Schrift. Damit spricht man vor allem die jüngere Kundschaft an.

Bei kurzen Texten kann der Buchstabenabstand enger und der Abstand der Worte größer sein. Es fördert die Lesbarkeit, wenn alle Buchstaben die gleiche Größe haben (beim Üben kariertes Papier verwenden). Groß- und Kleinbuchstaben strukturieren das Schriftbild, deshalb sollte ein Text nicht nur aus Versalien bestehen. Mit ausgeprägten Ober- und Unterlängen der Buchstaben kann man den Charakter der Schreibschrift deutlich zum Ausdruck bringen. Wer schreibt, hinterlässt durch seine Schrift einen „Fingerabdruck“. Das führt bei ständiger Wiederholung zu einem Wiedererkennungseffekt. Deshalb sollte immer dieselbe Person für die Beschriftung zuständig sein.

Das verkaufsaktive Preisetikett

Normalerweise werden alle Artikel mit dem gleichen Etikett versehen. Experten testen immer wieder die Wirkung des Etiketts auf Kunden. Sonderpreis-Etiketten finden meist größere Beachtung, und eine große Schrift erhöht den Aufmerksamkeitswert weiter. Dabei wird die erste Zahl (Euro) größer geschrieben als die zweite (Cent). Auch die Form des Preisschilds sollte sich vom Üblichen abheben, vielleicht einmal ein rundes oder ovales Etikett?

Mit dem Vermerk „Sonderpreis“ spricht die Apotheke eine bestimmte Zielgruppe an. Üblicherweise nutzen auch Apotheken die „Rotstiftpreise“: Entweder ist das Etikett rot oder die Schrift. Berechtigte Bedenken sind: Ist das noch seriös? Wirkt es nicht aufdringlich?

Das attraktive Fenster wirkt nur, wenn Ordnung, Sauberkeit und Pflege stimmen. Werden der Dekoration Produkte entnommen, müssen diese sofort ergänzt werden. Zur Planung gehört auch die Festlegung der Verantwortung an einzelne Mitarbeiter. Optimal ist, wenn eine Schaufenster-Planung langfristig erfolgt.

Beleuchtung: Gut gezeigt ist halb verkauft

„Licht lockt Leute“, heißt es. Damit ist nicht nur Helligkeit gemeint. Die Frage lautet: Profiliert sich die Apotheke abends schon von Weitem durch Licht? Entscheidend ist der Gesamteindruck, während die „Lockwirkung“ durch die Beleuchtung einzelner Exponate entsteht. Leuchtstoffröhren haben zu wenig Farbwiedergabe-Qualität, es fehlt dann an Glanz und Kontrast. Strahler müssen richtig eingestellt sein, bei Neuanschaffung sollten es flexible Strahler, dreh- und schwenkbar, sein.

Das Auge ist oft träge, Licht wirkt nur mit Schatten. Durch Akzente schafft man sogenannte Lichtinseln mit punktueller Beleuchtung. Licht reizt zum Hinsehen, darf aber nie blenden. Um starke Wärmeentwicklung zu vermeiden und die Energiekosten zu senken, ist der Einsatz von LED-Leuchtmitteln alternativlos. Tipps zu geeigneten Leuchtmitteln und der richtigen Leuchtstärke speziell für Schaufenster gibt es auf www.licht.de. |