Das Potenzial der Freiwahl nutzen

Das Umsatz- und Ertragspotenzial apothekenüblicher Waren

Zu diesem Sortiment zählen Hygiene, Körperpflege, Kosmetika und Sonnenschutz (ca. 26% von 3,1 Mrd. Euro), Diagnostika, z. B. Blutzuckerteststreifen (ca. 26%), Nahrungsergänzungsmittel, Vitamine und Mineralstoffe, soweit sie nicht als Arzneimittel klassifiziert sind (ca. 10%), Dermatologika, z. B. Haarausfallmittel (ca. 7%), Diätmittel und Diätetika (ca. 7%) sowie Sonstiges, z. B. Hilfsmittel (ca. 26%).

Wenn eine Apotheke ihr Umsatz- und Ertragspotenzial beim apothekenüblichen Ergänzungssortiment ausschöpfen möchte, wird sie sich folgende Fragen stellen:

• Hat sie die für ihren Standort richtigen Warengruppen und Produkte?
• Sind die Warengruppen und Produkte so platziert, dass sie die Aufmerksamkeit der Kunden erwecken und deren Orientierung bei der Suche bestimmter Produkte unterstützen?
• Sind die Preise zum einen wettbewerbsfähig und zum anderen rohertragsstark genug?
• Sind die Produkte den Kunden bekannt, kennen sie die Schwerpunkte und die Kompetenz in diesem Teil des Apothekensortiments?
• Hat das Personal die fachliche Kompetenz, die Zeit und die Bereitschaft, das Sortiment in der Freiwahl zu pflegen und im Verkauf zu unterstützen?

Chancen für das Ergänzungssortiment?

Es gibt auf der einen Seite Apotheken, die ihr Ergänzungssortiment kunden- und wettbewerbsorientiert führen und damit gute Umsätze und Roherträge erwirtschaften. Auf der anderen Seite gibt es Apotheken, die sich mit diesem Bereich bislang wenig beschäftigt haben und prüfen sollten, ob in ihren Betrieben Umsatz- und Ertragsreserven schlummern.

Im Gegensatz zur Gestaltung der Sichtwahl, die häufig durch standardisierte Planogramme von Pharmaherstellern oder Apothekenkooperationen unterstützt wird, macht die Heterogenität der Apotheken den Entwurf solcher Planogramme für das Ergänzungssortiment recht schwierig. Der Wunsch, die Ertragslage des eigenen Ergänzungssortiments zu verbessern, dürfte mit dessen Größe und seinem Anteil am Gesamtumsatz der Apotheke steigen.

2014 hat unsere Forschungsstelle für Apotheken-Marketing an der Universität in Essen 1.050 Kunden direkt nach dem Apothekenbesuch zu ihrem Kaufverhalten in Apotheken befragt (vgl. Schröder & Knobloch 2015, S. 23). Auf die Frage „Was kaufen Sie normalerweise in Apotheken?“ nennen 91% der Befragten rezeptpflichtige Arzneimittel und 68% apothekenpflichtige Arzneimittel. Danach folgen Kosmetik (18%), Gesundheitsprodukte (15%), Vitaminprodukte (10%), Rezepturen (5%) und Diätprodukte (2%). Angesichts dieser Ergebnisse liegt das Absatzpotenzial von Artikeln der Freiwahl eher in Zusatzverkäufen (Cross-Selling). Man sollte daher die Frage stellen, ob es gelingen kann, das Ergänzungssortiment selbst zum Auslöser von Apothekenbesuchen zu machen, also teilweise unabhängig zu werden von verschreibungs- und apothekenpflichtigen Arzneimitteln.

Die Auswahl der richtigen Warengruppen

Die richtigen Warengruppen und Produkte für das Ergänzungssortiment zu bestimmen, heißt zu entscheiden, welche Sortimentskompetenz die Apotheke in den Augen ihrer Kundinnen und Kunden haben bzw. erwerben will. Für diese Entscheidung sind etliche Informationen erforderlich. Dazu gehören Informationen über Marken, Produkte, Preise und Dienstleistungen der Lieferanten (Lieferantenanalyse), die Waren und Preise umliegender Apotheken und Einzelhändler (Wettbewerbsanalyse), die Bedürfnisse und Kaufkraft aktueller und potenzieller Kunden (Kundenanalyse) sowie die Stärken und Schwächen der eigenen Apotheke (interne Analyse). Für solche Analysen liegen bewährte Instrumente der Datenerhebung und der Datenanalyse vor. Der Engpass sind nicht die Daten und die Methoden, sondern eher die fehlende Bereitschaft, sich mit der Analyse und Planung von Sortimenten systematisch und konsequent zu beschäftigen.

Grundsätzlich kommen folgende Strategien für das Ergänzungssortiment in Betracht. Die Apotheke führt

• nur einige dieser Warengruppen und setzt keinen Schwerpunkt,
• nur einige dieser Warengruppen und setzt in mindestens einer Gruppe einen Schwerpunkt,
• alle diese Warengruppen und setzt keine Schwerpunkte,
• alle diese Warengruppen und setzt in mindestens einer Gruppe einen Schwerpunkt.

Einen Schwerpunkt zu setzen bedeutet, dass das Sortiment in der Warengruppe sehr tief und sehr breit und damit geeignet ist, den Kunden einen Leistungsvorteil im Vergleich zur Konkurrenz zu bieten. Sortimentsbreite beschreibt additive Kaufmöglichkeiten, Sortimentstiefe alternative Kaufmöglichkeiten. Will man das Potenzial des Ergänzungssortiments erkennen, so ist es notwendig zu wissen, welche Marken und Produkte auf dem Markt angeboten werden, welche Bedürfnisse aktuelle und potenzielle Kunden haben, wie Konkurrenten in diesen Warengruppen positioniert sind, wie groß das Einzugsgebiet und das Kundenpotenzial der Apotheke sind, welche Fläche ihr für das Ergänzungssortiment zur Verfügung steht und welche Kompetenzen die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter bei den infrage kommenden Warengruppen haben. An dieser Stelle ist auf eine besondere Herausforderung der Analyse und Planung hinzuweisen: Auf der einen Seite ist die Entscheidung über das Ergänzungssortiment vom Einzugsgebiet und Kundenpotenzial abhängig, diese sind auf der anderen Seite von der Art und dem Umfang des Ergänzungssortiments abhängig. In einer solchen Situation ist es sinnvoll, alternative Szenarien von Sortimenten zu betrachten und ihren Einfluss auf das Einzugsgebiet und Kundenpotenzial zu ermitteln.

Eine Möglichkeit, sich im Ergänzungssortiment von der Konkurrenz zu differenzieren und bei den Kunden zu profilieren, sind Exklusivmarken sowie Handelsmarken. Exklusivmarken sind Marken, die Herstellern gehören und nur an einen ausgewählten Kreis von Abnehmern vertrieben werden, wodurch Exklusivität entsteht. Die Hersteller haben als Eigentümer der Marke die Möglichkeit, den Exklusivbezug durch die Apotheken zu beenden, entweder indem sie sie vom Vertrieb ausschließen oder indem sie den Vertrieb auf weitere Abnehmerkreise ausdehnen, wodurch die Exklusivität für die Apotheken verloren geht.

In den vergangenen Jahren wurde die Exklusivität einiger Marken in der Apotheke auch dadurch gefährdet, dass sie über „graue Kanäle“, wie z. B. Großhändler oder einzelne Apotheken, zu Drogeriemärkten wie dm oder Rossmann gelangt sind (vgl. DAZ online 2011). Allerdings kündigte dm im Februar 2016 die Auslistung des kompletten Sortiments der Apothekenkosmetik an, da es zu Beschaffungsproblemen kam. Das zeigt, dass der Graumarkt – aus Sicht der Apothekerinnen und Apotheker glücklicherweise – nicht vollständig in der Lage ist, den Bedarf der Drogerieketten zu decken (vgl. DAZ online 2016).

Handelsmarken sind Eigentum von Händlern, produziert von Industrieunternehmen. Anders als bei den Exklusivmarken bestimmen die Händler selbst die Art und den Umfang des Vertriebs von Produkten unter der Handelsmarke. Allerdings müssen sie auch selbst die gesamte Markenführung betreiben und können nicht auf die Unterstützung der Industrie setzen wie bei den Exklusivmarken. Das bedeutet, sämtliche Maßnahmen zu finanzieren und umzusetzen, um die Handelsmarken zu entwickeln, einzuführen, bekannt zu machen und zu pflegen. Grundsätzlich eignen sich nur starke Marken, seien es Exklusivmarken oder Handelsmarken, dazu, dem Ergänzungssortiment eine entsprechende Strahlkraft zu vermitteln.

Profilieren kann sich eine Apotheke auch dadurch, dass sie Themen bildet: Produkte aus verschiedenen Warengruppen werden für eine bestimmte Verwendungsgruppe oder einen bestimmten Verwendungsanlass angeboten. So lassen sich Nahrungsergänzungsmittel für Schwangere, Kompressionsstrümpfe, Baby-Wundcremes, Badethermometer und Wärmflaschen unter dem Thema „Mutter & Kind“ vermarkten. Andere Themen können Gesunde Füße (vor allem im Hinblick auf Diabetiker) und Gesund im Mund sein. Das eigene Kosmetikangebot ließe sich von den Drogeriemärkten durch das Angebot Medizinischer Hautpflege abgrenzen.

Eine weitere strategische Entscheidung neben den Marken betrifft die Preislagen. Es sind in jeder Warengruppe sowie Subwarengruppe obere und untere Grenzen sowie dazwischen liegende Preispunkte festzulegen. Bei der Entscheidung sind die Kaufkraft der Kunden, die Zahlungsbereitschaft der Kunden im Vergleich zu den Wettbewerbern und die Nachvollziehbarkeit der Preislagen im Regal zu berücksichtigen. Zu viele Preislagen, die nicht durch deutliche Leistungsunterschiede der Produkte nachvollziehbar sind, können die Kunden irritieren (Shopper Confusion) und zu Kaufabbrüchen führen.

Als Datenquellen, um solche Entscheidungen zu unterstützen, bieten sich grundsätzlich Handelspanels, Verbraucherpanels und die eigenen Abverkaufsdaten der Apotheke an. Des Weiteren lassen sich Informationen über die Kunden, die Wettbewerber sowie Produktbewertungen heranziehen. Handelspanels liefern eine gute Marktabdeckung der abverkauften Artikel, Verbraucherpanels die gesamten Einkäufe eines Haushaltes oder einer Person, also auch Informationen darüber, in welchen verschiedenen Geschäften sie Produkte des Ergänzungssortimentes kaufen. Beide Quellen geben – soweit es die Fallzahlen zulassen – auf nationaler und regionaler Ebene gute Einblicke in die Absatz- und Umsatzzahlen. Bei der Analyse einzelner Standorte stoßen sie jedoch schnell an Grenzen. Die eigenen Abverkaufsdaten der Apotheke geben einen guten Einblick in die Vergangenheit und eignen sich zur Kontrolle von Entscheidungen.

Firmen wie IMS Health, Insight Health und Nielsen bieten auf der Grundlage eines Apothekenpanels Informationen zu Absätzen und Umsätzen für Artikel aus dem Ergänzungssortiment an. Je detaillierter die Auswertungen sind, desto höher sind die Preise, die dann Höhen erreichen, dass sich eine solche Investition eher für Apothekenkooperationen und Pharmahersteller lohnt, allenfalls noch für großflächige Apotheken und Versandapotheken mit einem sehr großen Ergänzungssortiment.

Der Zugang zu den eigenen Abverkaufsdaten ist den Apotheken mehr oder weniger leicht über das Warenwirtschafts­system möglich. In der Regel werden dort die aggregierten Absätze, Umsätze, Roherträge und Lagerumschlagsgeschwindigkeiten der einzelnen Artikel sowie der Rohertrag je Packung eines Artikels und – sofern im System hinterlegt – der Lagerort ausgewiesen. Artikel mit niedrigen Roherträgen sollten ausgelistet werden, sofern sie durch rohertragsstärkere Artikel ersetzt werden können oder sofern bereits rohertragsstärkere Artikel vorhanden sind, auf die die Kunden im Fall der Auslistung zurückgreifen. Bei Artikeln mit hohen Roherträgen ist zu überlegen, ob größere Stückzahlen geordert und die Facings ausgeweitet werden sollen, um zu prüfen, ob sich die Roherträge steigern lassen.

Informationen über die Art und Anzahl von Kunden, die für den jeweiligen Warenbereich infrage kommen, sowie über das Angebot der Wettbewerber bietet u. a. die Gesellschaft für Konsumgüterforschung (GfK). So können z. B. das Alter, Einkommen und Haushaltsgröße für Entscheidungen über die Produktart, die Packungsgröße und das Preisniveau relevant sein. Große Haushalte könnten mehr an Familienpackungen interessiert sein, beispielsweise bei Sonnen- oder Mückenschutzmitteln, Einzugsgebiete mit älteren Menschen für bestimmte Hilfsmittel infrage kommen, Einzugsgebiete mit unterdurchschnittlicher Kaufkraft dagegen weniger für hochpreisige Kosmetik.

Für Ein- und Auslistungsentscheidungen können die Apotheken zudem Produktbewertungen heranziehen, etwa aus Produkttests wie von der Stiftung Warentest und Öko-Test oder von Kunden, etwa auf den Seiten von Amazon und Medpex. So untersucht die Stiftung Warentest in regelmäßigen Abständen Blutdruckmessgeräte. Die Ergebnisse eignen sich, um den Testsieger – sofern nicht bereits geschehen – in das Sortiment aufzunehmen und die Testverlierer aus­zulisten. Für Apotheken ist es wichtig, solche Produkt­bewertungen systematisch zu beobachten und frühzeitig mit Sortimentsentscheidungen darauf zu reagieren.

Die Festlegung der Preise

Die bereits angesprochene Festlegung der Preislagen ist strategischer Natur. Bei der Listung einzelner Artikel ist zu prüfen, ob die Kunden den Kauf in der Apotheke bevorzugen, obwohl Wettbewerber dieselben Artikel zu günstigeren Preisen anbieten. Dass ein solcher Effekt bei den Kunden eintritt, ist an zwei Voraussetzungen geknüpft. Erstens die Kenntnis verschiedener Preise für denselben Artikel bei verschiedenen Anbietern, zweitens die fehlende Bereitschaft der Kunden, bei niedrigeren Preisen die Artikel bei der Konkurrenz zu kaufen.

Die aktive Kenntnis objektiv vorhandener Preise bzw. Preisunterschiede zwischen Anbietern ist grundsätzlich niedrig. Man kann sagen, dass sie umso höher ist, je bekannter ein Artikel ist, je häufiger er von der Person gekauft wird und je häufiger er beworben wird, insbesondere im Rahmen von Preisaktionen. Mit online abfragbaren Preisen ist die aktive Preiskenntnis weniger relevant geworden. Zudem sind weniger die tatsächlichen Preise und Preisunterschiede relevant als vielmehr die von den Kunden angenommenen Preise und Preisunterschiede.

Grundsätzlich spricht nichts gegen Aktionen mit Sonderpreisen. Aber gerade im Ergänzungssortiment ist es wichtig, sich zu fragen, welche Ziele man mit Sonderpreisen erreichen will. Sie eignen sich, um auf neue Warengruppen und neue Produkte aufmerksam zu machen, oder um Kunden von Zeit zu Zeit einen Preisvorteil zu bieten. Sie eignen sich nicht, um dauerhaft mit Betriebsformen des Handels in den Preiswettbewerb einzutreten, die eine günstigere Kostenstruktur haben.

Im Übrigen sollte bei jeder Preissenkung überlegt werden, ob sich die damit verknüpften Erwartungen erfüllen lassen. Nehmen wir folgendes Beispiel: Der Einstandspreis eines Artikels beträgt 7,20 €, der Verkaufspreis 12,00 €, die Spanne beträgt also 4,80 € oder als Abschlag 40%. Wird nun der Verkaufspreis um 20% auf 9,60 € gesenkt und bleibt der Einstandspreis unverändert bei 7,20 €, so sinkt die Spanne auf 2,40 € oder auf den Abschlag von 25%. Um den bisherigen Umsatz mit diesem Produkt zu halten, muss der Umsatz um 25% gesteigert werden, um den Rohertrag zu halten, muss der Umsatz um 100% gesteigert werden. Alternativ oder in Kombination müssen zusätzliche Absätze mit anderen Produkten ausgelöst werden, um durch diese Verbundkäufe den Umsatz bzw. den Absatz zu halten oder zu steigern.

Die richtige Platzierung des Ergänzungssortiments

Hinweise darauf, was bei der Art und der Anordnung von Warenträgern sowie bei der Platzierung von Produkten zu beachten ist, liefern umweltpsychologische Verhaltensanalysen (Schröder 2012, S. 163 f.). Die Apotheke als Ladenumwelt löst emotionale und kognitive Reaktionen aus. Emotionale Reaktionen sind die Stärke der Erregung, die Richtung der Emotion (angenehmes oder unangenehmes Gefühl i. S. v. Lust oder Unlust) und der Grad der Dominanz (Gefühl der Unter- oder Überlegenheit). Kognitive Reaktionen resultieren aus der Lesbarkeit und der Einprägsamkeit der Ladenumwelt. Die Lesbarkeit gibt an, wie sich dem Kunden die Ladenumwelt erschließt, die Einprägsamkeit gibt an, wie der Besucher die Elemente der Ladenumwelt abspeichert und mit inneren Bildern verknüpft.

Kleinflächige Betriebe wie Apotheken stehen zudem vor der besonderen Herausforderung, an wenigen Plätzen die Aufmerksamkeit der Kunden erlangen zu müssen, insbesondere dann, wenn sie vom Eingang kommend den direkten und schnellsten Weg zum HV-Tisch suchen. Mangelnde Differenzierbarkeit der Warengruppen und damit schlechte Lesbarkeit mindern die Aufmerksamkeit und das Interesse des Kunden. Die Leitlinie muss sein, klar abgegrenzte Themenbereiche zu platzieren, in denen einzelne Highlights die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, unterstützt durch gut lesbare Beschriftungen zu den Warengruppen. Preisaktionen sollten eher die Ausnahme solcher Highlights sein. Vielmehr muss klar, knapp und verständlich der Nutzen der Warengruppe kommuniziert werden.

Die Einbindung des Personals in den Verkauf des Ergänzungssortiments

Viele Produkte des apothekenüblichen Ergänzungssortiments sind ebenso beratungsbedürftig und zeitintensiv wie verschreibungspflichtige und apothekenpflichtige Arzneimittel. Gerade die Beratungsleistung ist eine wichtige Komponente in diesem Sortiment, denn nur so lassen sich höhere Preise und weniger Preisaktionen als bei der Konkurrenz rechtfertigen. Zunächst sollte genügend Personal in der Apotheke vorhanden sein, um die Beratungsleistung erbringen zu können. Das Personal muss zudem für die einzelnen Warengruppen geschult sein, handelt es sich hierbei doch nicht um Produkte, deren Beratung wie bei verschreibungspflichtigen und apothekenpflichtigen Arzneimitteln nach einem festen Schema zu erfolgen hat.

Unsere Kundenbefragung zum Sichtwahlregal hat gezeigt, dass es in erster Linie die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind, die Kauf­anregungen oder Anregungen zu Zusatzkäufen geben. Allerdings: In der Hälfte der Fälle wurden die Kunden häufig angesprochen, in der anderen Hälfte eher nicht. Die meisten untersuchten Werbemaßnahmen der Apotheken erzielen dagegen offenbar keine nennenswerte Aufmerksamkeit. Das Personal muss also bereit und fähig sein, im Ergänzungssortiment die Kundenbedürfnisse zu erkennen und anzusprechen.

Profilierung der Apotheke durch die Freiwahl

Hier schließt sich der Kreis zu den oben angesprochenen Themen der Bildung von Warengruppen sowie der Beschäftigung mit den eigenen Waren und mit der Preissetzung: In Zeiten des Internets ist der günstigste Preis überall verfügbar und die Tatsache, dass der Kunde ca. zwei Tage auf die im Online-Shop bestellte Ware warten muss, spielt bei Artikeln des Ergänzungssortiments eine deutlich geringere Rolle als bei OTC-Präparaten gegen akute Erkrankungen. Ganz ohne Wartezeit und häufig preisgünstiger kann der Kunde einen Großteil der Freiwahlartikel ebenfalls im Drogeriemarkt erwerben.

Angesichts dieser Situation stellt sich die Frage, warum der Kunde seinen Bedarf an diesen Artikeln in der Apotheke decken soll. Die Antwort ist ganz einfach: Sie hat nur dann eine Chance, wenn sie dem Kunden im Vergleich zu den günstigeren Einkaufsalternativen einen Mehrwert bietet. Dieser Mehrwert kann zum einen in dem Angebot von Exklusivmarken bestehen, also von Marken, die andere Kanäle nicht anbieten. Zum anderen und vor allem besteht der Mehrwert in der Beratungsleistung des Apothekenpersonals. Das Apothekenpersonal kann jedoch nur kompetent beraten, wenn es die Eigenschaften der Artikel kennt und sich mit ihnen beschäftigt, wie z. B. die Wirkstoffe von Kosmetika. Die bloße Weitergabe von Informationen, die der Kunde auch durch den Aufdruck auf der Warenverpackung oder den Besuch der Hersteller-Seite im Internet erhalten kann, stellen dagegen keinen Mehrwert dar. Sind die Waren zu Themengruppen zusammengefasst, dürfte es dem Apothekenpersonal leichter fallen, ergänzende Artikel zu empfehlen und dadurch Kompetenz zu vermitteln. Beratungskompetenz kann die Apotheke auch vermitteln, indem sie sogenannte „Verbunddienstleistungen“ anbietet. Das sind beispielsweise Aktionen zur Hautberatung oder zur Fußpflege bei Diabetes. Diese Aktionen können durch externe Fachleute oder durch geschultes eigenes Personal durchgeführt werden. |