Kundenzufriedenheit schafft Kundenbindung

In unserer heutigen Industrie­gesellschaft sind Dienstleistungsangebote relativ austauschbar. Denn innerhalb der einzelnen Branchen sind die gebotenen Leistungen und Preise weitgehend identisch. Das gilt für die Finanzdienstleister „Banken“ ebenso wie für die Gesundheitsdienstleister „Apotheken“. So gehen Kunden häufig fremd – mit stationären oder digitalen Mitbewerbern. Apothekenkunden wandern bei Teilsortimentern sogar völlig ab zu anderen Vertriebsformen, wie Drogeriemärkten und Discountern. Und all das tun auch Ihre Stammkunden – zumindest gelegentlich.

Offenbar reichen erlebbare Freundlichkeit und überzeugende fachliche Beratung alleine nicht aus, um Kunden dauerhaft an ein Unternehmen zu binden. Denn beides wird heute ganz selbstverständlich in einem Fachgeschäft eingefordert. Bezogen auf das Fachgeschäft Apotheke haben Kunden darüber hinaus konkrete Erwartungen, wie „hier bekomme ich meine Medikamente“ und emotionale Ansprüche, wie „da werde ich individuell und sehr persönlich behandelt“. Das gilt insbesondere dann, wenn sie dort einem weitgehend fremden Menschen Sachverhalte preisgeben müssen, die unangenehm oder peinlich sind.

Kundenzufriedenheit: Erwartung versus Erleben

Kunden vergleichen ihre Erwartungen und Ansprüche an einen Anbieter mit dem, was sie wahrnehmen und erleben – sachlich und emotional. Ist das Ergebnis dieses Abgleichs positiv, führt das zur sogenannten Kundenzufriedenheit.

Ergebnisse der Marktforschung belegen immer wieder: Je präziser Kundenerwartung und Kunden­erleben übereinstimmen oder je deutlicher die Kundenerwartung sogar übertroffen wird, desto höher ist die Kundenzufriedenheit. Und erst, wenn eine hohe Kundenzufriedenheit erreicht wurde, ist die Voraussetzung dafür geschaffen, diesen Kunden auch dauerhaft zu binden.

Umgekehrt gilt, dass die Kundenzufriedenheit messbar nachlässt, wenn Erwartungen und Erleben nicht übereinstimmen, wenn der Kunde beispielsweise mangelnde Kundenorientierung im sachlichen und/oder im persönlichen Bereich erlebt. Dazu drei Beispiele aus Kundensicht:

• Ein Kunde betritt die Apotheke – und keiner ist da. Kunden verstehen sich als Gäste, die zudem noch Ihr Leben und das Ihrer Kollegen und Mitarbeiter mit­finanzieren. Und Gäste, so erwartet es der Kunde, werden üblicherweise vom Gastgeber begrüßt. In Apotheken wird diese Erwartung nicht immer erfüllt.
• Diese Situation wird getoppt durch den Ruf aus dem Hintergrund „wer geht denn mal nach vorne?“
• Manchmal ist auch jemand alleine „vorne“ und füllt ungerührt weiter die Schubfächer oder Regale auf. Aus Kundensicht ist das nahezu eine Unverschämtheit. Auch eine PKA darf – und sollte – Kunden nach ihren Wünschen fragen!

Bis hierher hat noch gar kein Kundengespräch stattgefunden. Aber in Bezug auf unerfüllte Kundenerwartungen ist bereits Einiges passiert.

Im nun folgenden Kontakt hat das Apothekenteam einen ganz maßgeblichen Einfluss auf das kon­krete Kundenerleben. In diesem Augenblick der Wahrheit beweist sich, wie es tatsächlich um die gelebte und für den Kunden wahrnehmbare Kundenorientierung in einer Apotheke steht. Beispielsweise dann, wenn der Apothekenmitarbeiter nur den Monitor ansieht, nicht aber seinen Kunden. Dann wird tatsächlich das Rezept beliefert, nicht der Patient. Ein Negativ­erlebnis ist auch der un­geduldige Mitarbeiter, der nur so lange zuhört, bis das für ihn relevante pharmazeutische Stichwort fällt und er die Gesprächsführung übernehmen kann. Und dann „muss“ er das Präparat bestellen …

Es sind Erlebnisse wie diese, die dazu führen, dass Kunden nicht Kunden bleiben. Denn zunehmend werden Verbraucher sensibler, was die von ihnen erlebte Kundenorientierung angeht und sie sind erkennbar kritischer geworden, was die Erfüllung oder auch Nicht-Erfüllung ihrer Erwartungen betrifft.

Bereits wenn ein Kunde Ihre Apotheke verlässt, hat er einen inneren Soll-Ist-Abgleich vorgenommen, hat er seine Erwartungen mit dem verglichen, was er gerade erlebt hat – mit einem von drei möglichen Fazits:

Fazit Nr. 1: Das, was er gerade erlebt hat, hat in keiner Form seinen Erwartungen entsprochen. Die Wahrscheinlichkeit, dass er wiederkommt, ist äußerst gering. Es sei denn, im Notfall. Und seine Weiterempfehlungsbereitschaft tendiert konsequenterweise gegen Null.

Fazit Nr. 2: Der Kontakt war an­genehm. Das Erleben des Kunden entspricht seinen Erwartungen. Es hat alles funktioniert. Dieser Kunde ist zufriedengestellt. Nicht mehr und nicht weniger. Diese Gruppe zeigt keine ausgeprägte Wechselbereitschaft, aber das kann sich schlagartig ändern, wenn sie bei einem erneuten Besuch Unzulänglichkeiten im sachlichen oder persönlichen Bereich erlebt oder auch, wenn ein alternativer Anbieter attraktiv erscheint.

Fazit Nr. 3: Das, was der Kunde in der Apotheke erlebt hat, hat seine Erwartungen übertroffen. Dieser Kunde ist rundum zufrieden oder sogar begeistert. Er wird mit hoher Sicherheit wiederkommen. Der Wechsel zu einem anderen Anbieter ist unwahrscheinlich. Dieser glückliche Kunde wird Ihre Apotheke aktiv weiterempfehlen.

Kultivieren Sie die 3 Z der Kundenkommunikation

Aus kommunikativer Sicht sind es übergreifend drei Z, die Kunden (nicht nur) in einer Apotheke erwarten – und die in Kundenbindungsanalysen immer wieder als wesentliche Treiber bestätigt werden: Zuwendung, Zuhören und Zeit nehmen.

• Zuwendung ist im doppelten Sinne zu verstehen, physisch wie mental: Freundlich ansehen, das Gegenüber wahrnehmen und verstehen.
• Zuhören, und gemeint ist das aktive Zuhören, ist ein elementarer Bestandteil der Zuwendung und unverzichtbar für eine gelingende Beratung.
• Zeit ist ein wertvolles Gut und daher ein wertiges Geschenk. Dabei geht es nicht um die objektive Zahl der Minuten, sondern um das subjektive Empfinden, dass für ein konkretes Anliegen „hinreichend“ Zeit zur Verfügung steht.

Was sich so einfach liest, ist eine hohe Kunst, die gelernt und dauerhaft trainiert werden will. Denn zunehmend spielt branchenübergreifend die Kundenorientierung als „Added Value“ eine wichtige Rolle. So bilden diese drei Z die wesentlichen Kerninhalte von Schulungen, die für Mitarbeiter von Kunden-Hotlines ebenso regelmäßig durchgeführt werden, wie auch für die Schaltermitarbeiter von Autovermietern, der Bundesbahn oder von Banken.

Hinter dieser intensivierten Kundenorientierung steht eine betriebswirtschaftliche Rechnung: Einen neuen Kunden zu gewinnen ist im Schnitt fünf Mal so teuer, wie einen bereits gewonnenen Kunden zu halten. Aus diesem Grund tun die Unternehmen eine Menge dafür, einen einmal ge­wonnenen Kunden auch dauerhaft zufrieden zu machen. Denn genau das, die dauerhafte Kundenzu­friedenheit ist der Schlüssel für die angestrebte und wirtschaftlich notwendige Kundenbindung.

In stagnierenden oder wettbewerbsintensiven Märkten, wie dem Ihren, bietet die Kundenbindung zudem fünf weitere hand­feste Vorteile:

1. Sie gewinnen genauere und aktuelle Informationen über Ihre Kunden und verfügen damit über die nötigen Kenntnisse, um sich noch besser auf Ihren individuellen Kundenstamm und seine Anforderungen einstellen können.

2. Das wiederum eröffnet neue Umsatz- und Absatzpotenziale, denn Stammkunden sind Cross-Buying-geneigt, nutzen also eher zusätzliche Angebote und Dienstleistungen.

3. Zudem sind Stammkunden ­erwiesenermaßen weniger preissensibel und

4. zeigen eine größere Toleranz ­gegenüber Fehlern.

5. Schließlich: Stammkunden zeigen die höchste Weiterempfehlungsbereitschaft. Dieser sogenannte „Apostel-Effekt“ bringt Ihnen wiederum neue Kunden.

So lassen sich Stammkunden binden

Es gibt aus Kundensicht verschiedene Gründe, um sich einer Apotheke verbunden zu fühlen. Dazu zählen durchaus Gewohnheit, Bequemlichkeit oder der Mangel an Alternativen. Diese Gründe werden auf einen Teil der Apotheken zutreffen. Auch materielle Anreize können eine Rolle spielen. Diese Form der Kundenbindung versuchen Apotheken zu nutzen, die ihre Kunden mit wertigen Zugaben verwöhnen. Doch damit laufen sie schlichtweg Gefahr, sich ein Klientel heranzu­ziehen, das gnadenlos holt, was zu holen ist.

Für die langfristige und auch rentable Bindung eines Kunden an „seine“ Apotheke sind jedoch vor allen anderen zwei Gründe ausschlaggebend: Die Leistung stimmt mit seinen Erwartungen zumindest überein und der zwischenmenschliche Kontakt weckt posi­tive Emotionen.

Dabei ist die hohe Sympathie gegenüber einzelnen Mitarbeitern oder dem ganzen Apotheken-Team ein sehr wirkungsvoller, weil emotionaler Kundenbindungsfaktor. Stärken Sie diesen Faktor! Dazu ein paar Vorschläge:

• Sie lassen einem Patienten seine Medikamente nach Hause liefern. Legen Sie doch einen Zettel in die Tüte mit (idealerweise handschriftlich) „Gute Besserung! Ihr Team der xy-Apotheke“ oder „Viele Grüße. Ihr Team der xy-Apotheke“.
• Schenken Sie Ihren Stammkunden mit einem Geburtstagsgruß, Glückwünschen zur Hochzeit oder zur Geburt eines Kindes Ihre Aufmerksamkeit.
• Informieren Sie Ihre Kunden mit einem persönlichen Anschreiben und vielleicht mit einer ansprechenden Beilage über eine für sie interessante Veranstaltung oder Aktion. (Mehr zum Thema Mailings lesen Sie in AZ 2017, Nr. 14, S. 6 vom 3.4.2017)
• Kultivieren Sie die zielgerich­tete, individuelle Abgabe von Proben und Zugaben. Oder lassen Sie lieber nichts abgeben, als etwas völlig Unpassendes.

Sammeln Sie einmal gemeinsam mit Ihrem Team weitere Ideen, wie die Erwartungen Ihrer Kunden durch die von Ihnen erbrachten fachlichen und kommunikativen Leistungen übertroffen werden können. Und seien Sie offen auch für unorthodoxe Vorschläge. |