Beschwerden sind Chancen!

Das Reklamations- bzw. Beschwerdemanagement gehört zum Marketingkonzept, dort zum Kommunikationsmix, Bereich Customer Relationship Management (CRM), oder einfach ausgedrückt, zu den Kundenbindungssystemen, die sich zum Teil mit Bereichen der Kundenrückgewinnung und des Empfehlungsmarketings überschneiden.

Dabei umfasst das Reklamationsmanagement alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um die Unzufriedenheit eines Kunden zu erfassen und die Zufriedenheit wieder herzustellen. Ziel ist es, die gefährdeten Kundenbeziehungen zu stabilisieren. Die Äußerung einer Beschwerde steht im Zentrum des Beschwerdemanagements.

Als Reklamation bezeichnet man heute alles, was nur im Geringsten eine Unzufriedenheit des Kunden erkennen lässt. Somit erstreckt sich dieses Thema viel weiter als man zunächst denkt, denn die meisten Apotheken haben ja relativ wenig „direkte Reklamationen“. Das Ziel einer jeden Reklamationsabwicklung besteht darin, dass beide Seiten zufrieden sind und der Kunde mit einem guten Gefühl und einem breiten Lächeln die Apotheke verlässt und gern wiederkommt.

„Ich dachte der Fahrer kommt schon um 16.00 Uhr.“ „Die Spraydose war schwer zu bedienen.“ „Gibt es jetzt wohl keine Taler mehr?“ Gerade in diesen Situationen können wir zufriedene Kunden generieren, die für uns sogar noch Werbung betreiben. Jede Art der Reklamation ist hilfreich und gibt uns die Chance, besser zu werden: In der Organisation, in der Kommunikation und im Marketing.

Aus Untersuchungen in anderen Branchen ist bekannt, dass nur vier Prozent der unzufriedenen Kunden reklamieren. Freuen Sie sich also in Zukunft über jeden Kunden, der reklamiert, auch wenn er schimpft und schreit – er spricht wenigstens noch mit Ihnen und will zum Ausdruck bringen: „Tun Sie etwas, damit ich weiterhin bei Ihnen ein zufriedener Kunde bleiben kann“. Der leichtere Weg würde für Kunden grundsätzlich darin bestehen, sich von der jeweiligen Apotheke abzuwenden.

Eine weitere Statistik besagt, dass ein zufriedener Kunde diese Tatsache ca. drei Menschen weitererzählt, ein unzufriedener ca. zwölf und ein Kunde, der nach einer Reklamation schnell und kompetent zufriedengestellt wurde, erzählt es mindestens 20 Personen weiter. Kunden sprechen also immer über uns: positiv oder negativ!

Schlacht gewonnen – Kunden verloren?

Reklamationen von Kunden bedeuten nie einen persönlichen Angriff auf das Apothekenteam! Der jeweilige Kunde hätte sich in einer anderen Apotheke und bei einer anderen Kollegin genauso verhalten. Im Reklamationsgespräch gibt es nur zwei kommunikative Richtungen: Zustimmung oder Widerstand. Was wollen wir erreichen? Was passiert, wenn wir uns rechtfertigen und dem Kunden zeigen, dass sein Anliegen unbegründet ist? Richtig: Widerstand entsteht.

Sehr oft liegt es auch an einem „Gerechtigkeitsprogramm“ bei dem Mitarbeiter, das sich folgendermaßen äußert: „Ja, wenn das jeder machen würde“, „Ich kann ja beim Metzger auch nichts zurückbringen“ etc. Vorsicht, dass die eigenen Erziehungsprogramme nicht zum Maß in der beruflichen Arbeitsweise werden. Wir dürfen Kundinnen und Kunden nicht durch die Brille unserer Erziehungsmuster bewerten. Die meisten sind eben anders als wir selbst und deshalb fruchten Kunden-Erziehungsprogramme fast nie.

Stellen Sie sich die Frage: „Was will ich im Moment? Recht haben oder die Situation lösen?“ Wenn Sie nur Recht haben wollen, dann packen Sie die Keule aus und kämpfen gegen den Kunden nach dem Motto „Dem habe ich es jetzt mal so richtig gegeben.“ Schlacht gewonnen – Kunden verloren ...

Wenn Sie aber die Situation lösen wollen, können Sie also die eigenen Muster zurücklassen und beginnen, großzügig zu agieren. Viele Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter reagieren sehr spontan mit Ärger und einer Abwehrhaltung, wenn sie es mit einer Kundenreklamation zu tun haben: „Muss der sich jetzt auch noch beschweren“, „Damit habe ich nichts zu tun“, „Das war ja nicht mein Fehler“ etc. und versuchen, die Beschwerde abzuweisen, oder zumindest, die unangenehme Sache an den „Sündenbock“ oder irgendjemand anderen weiterzugeben. Genau ein solches Verhalten kann Sie wertvolle Kunden kosten.

Es lohnt nicht, sich auch nur zwei Minuten über eine Reklamation zu ärgern. Die Arbeitsleistung sinkt bei Ärger in den kommenden Stunden rapide ab, Sie produzieren Stresshormone, die nur den eigenen Körper schädigen. Und: Jeder Ärger kostet gewaltig – an Lebensqualität. Sehen Sie Reklamationen dagegen immer als Training, Ihre Fähigkeiten der persönlichen Kompetenz zu steigern.

Reklamationsgespräche auf zwei Ebenen

Jedes Reklamationsgespräch läuft auf zwei Ebenen ab: Die rationale Ebene und die emotionale Ebene. Erstere behandelt die logischen Gesichtspunkte, die Fakten, Zahlen und realen Tatsachen und die emotionale Ebene spiegelt das Gefühl – den „Bauch“. Verständnis läuft auf der emotionalen Ebene ab. Sie ist der weit wichtigere Teil beim Reklamationsmanagement. 90 Prozent der Vorgänge werden von der emotionalen Ebene oder Beziehungsebene eingenommen. Deshalb lautet das oberste Gebot: Lernen Sie, Menschen mit ihren Emotionen anzunehmen – auch wenn sie sehr verärgert sind. Der Kunde hat das Recht, das Gefühl zu erhalten, dass er auch mit einer Reklamation willkommen ist. Die Gefühle zu akzeptieren, heißt noch lange nicht, die Argumente zu akzeptieren. Es kann durchaus sein, dass der Grund seiner Reklamation unberechtigt ist oder dass Sie auf seinen Wunsch nicht eingehen.

Zwei besondere Fähigkeiten sind für eine zeitgemäße Reklamationsbehandlung erforderlich:

Die organisatorische Kompetenz

Fassen Sie in einigen Leitlinien (wie dies im Qualitätsmanagementsystem vorgesehen ist) wichtige Punkte zusammen, die Sie Ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern immer wieder ans Herz legen:

• Jede Reklamation ist eine Chance und soll von der Person, an die die Reklamation vom Kunden getragen wird, „erstversorgt“ werden. Der Kunde reklamiert beim Unternehmen und nicht persönlich bei einer speziellen Mitarbei­terin. Aussagen, wie „Ich geb das an meine Kollegen weiter, die hat das falsch gemacht – ich bin hierfür nicht zuständig“ sind dem Kunden gegenüber vollkommen unangebracht.
• Jede Reklamation muss schriftlich erfasst und dann auch im gesamten Team besprochen werden. Dieses Vorgehen erspart oft Folge-Reklamationen.
• Großzügigkeit ist angesagt. Berechnen Sie über den Zeitraum eines Jahres den Deckungsbeitrag, den sie bei einem großzügigen Reklamationsmanagement verlieren. Über welchen Betrag sprechen wir hier und an welcher Stelle hinter dem Komma messen Sie diesen Betrag in Ihrem Betriebsergebnis? Auch die Pharmaindustrie ist uns gegenüber in den Apotheken sehr großzügig und nimmt vieles mit voller Kostenerstattung zurück.
• Schaffen Sie einen finanziellen Rahmen, bei dem Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit gutem Gewissen agieren können. Dies könnte zum Beispiel sein, dass sie bis 30 Euro Einkaufswert ohne Rückfragen und sehr großzügig eine Reklamation ausgleichen dürfen.
• Jede Mitarbeiterin muss Bescheid wissen, wo Reklamationen schriftlich erfasst werden und wie im Kassensystem mit Rückbuchungen umzugehen ist.
• Die Reaktion oder Lösung muss so schnell wie möglich erfolgen und die Erwartung des Kunden soll übererfüllt werden.

Die kommunikative Kompetenz

Für ein optimales Vorgehen bei Reklamationen brauchen Sie eine professionelle Kommunikation. Diese lässt sich erlernen. In den folgenden Abschnitten finden Sie viele Anregungen und Ideen, die Sie im Ernstfall kompetent einsetzen können.

Identifikation und Verständnis

Identifizieren Sie sich immer sofort mit der Reklamation. Ob die Reklamation durch Sie verursacht war oder durch eine andere Person, ist für den Kunden unerheblich. Sie stehen in diesem Moment vor ihm und sind Repräsentant eines Unternehmens. Den Angriff brauchen Sie nicht persönlich nehmen, das Identifizieren mit dem Reklamationsfall ist dennoch unerlässlich. Gehen Sie in eine Metaposition und denken Sie sich: „Moment mal, ist ja interessant, was der Kunde erlebt hat und mir mitteilt“. Diese Denkweise (psychologisch: Dissoziation) puffert für Sie den Angriff des Kunden etwas ab und lässt Sie durch das Interesse offen für den Kummer und die Sorgen des Kunden werden. Tipp: Ein wichtiger Satz, den Sie immer verwenden können und der niemandem die Schuld in die Schuhe schiebt, lautet: „Das ist nun wirklich ganz unglücklich gelaufen.“ Zeigen Sie Verständnis durch Sätze, wie

• „Es tut mir leid, wenn Sie verärgert sind“,
• „Ich kann gut verstehen, dass Sie sich darüber geärgert haben“,
• „Aus Ihrer Sicht ist das völlig in Ordnung“, oder
• „Wenn Sie es so sehen, kann ich das verstehen“.

Emotion abfedern

Stellen Sie nicht zu früh Fragen oder bieten Sie nicht zu früh Lösungen an, sonst zwingen Sie den Kunden in die Informationsebene, in die er wegen seines Ärgers noch nicht zu wechseln bereit ist! Erst wenn alle Emotionen raus sind, lässt sich auf der Informationsebene verhandeln.

Ein verärgerter Kunde kommt „hochgeladen“ bei Ihnen an, und es dauert einige Zeit, bis die Emotionen absinken. Erst dann ist der Kunde zu einem Dialog bereit. Wenn Sie ihn zu früh oder sogar mehrmals unterbrechen, braucht es eine weit längere Zeitspanne, bis er das „Gesprächsniveau“ erreicht. Auch wenn es Ihnen schwerfällt, nehmen Sie sich die Zeit, warten Sie ab und hören Sie zu.

Selbst wenn ein Kunde seine schlechte Laune an Ihnen auslässt, zeigt er Ihnen, dass er gern bei Ihnen Kunde bleiben will und dass Sie doch einfach nur die negativen Umstände beseitigen sollen.

Wenn Sie ihm nun zuhören, ihn ernst nehmen und ihm sofort signalisieren, dass Sie nach besten Kräften alles unternehmen, um seine Beanstandung für ihn aus der Welt zu schaffen, fällt dies beim Kunden natürlich auf fruchtbaren Boden.

Zweifeln Sie hingegen seine Aussagen an oder lassen Sie ihn spüren, dass Sie seine Geschichte als etwas ‚an den Haaren herbeigezogen‘ empfinden, stoßen Sie ihn vor den Kopf. Und wenn Sie dann noch ausdrücklich betonen, dass Sie die Kaufsumme nur ausnahmsweise zurückerstatten – werden Sie diesen Kunden nie wiedersehen!

Ausreden lassen und abpuffern

Bei einer Beschwerde nehmen Sie den Kunden – wenn möglich – zur Seite oder in die Beratungsecke. Nehmen Sie sich Zeit für den Kunden – nichts ist in diesem Moment wichtiger! Bleiben Sie ruhig, lassen Sie den Kunden aussprechen und unterbrechen Sie ihn nicht. Reden mindert Ärger, haben Sie deshalb Geduld. Der Kunde möchte zuerst seinen Ärger auf der emotionalen Ebene „loswerden“ – und wir müssen ihm die Möglichkeit dazu bieten. Erst danach wird der Kunde nämlich zu einem Gespräch über Sachinhalte bereit sein. Beziehen Sie die Reklamation nicht auf Ihre eigene Person, – der Kunde ist nicht gekommen, um Sie persönlich zu ärgern – sondern auf den Sachverhalt und gestehen Sie dem Kunden zu, dass er seinen Ärger loswerden will.

Sich bedanken

Die Tatsache, dass ein Kunde sich beschwert, bedeutet für Sie ein Feedback. Also ist es positiv zu werten, dass Sie einem Kunden so viel wert sind, dass er gerne eine Verbesserung gerade in Ihrer Apotheke herbeiführen möchte, statt sich direkt eine andere zu suchen. Um besser zu werden und die Bedürfnisse des Kunden weiterhin kennen lernen zu dürfen, sollten Sie dem Kunden eine positive und dankbare Reaktion entgegenbringen.

Quittieren

Die weitere Reaktion ist eine Quittierung der Beschwerde. Geben Sie „Zuhörquittungen“ ab. Formulieren Sie sie in der Ich-Form. Denn der Kunde hat Sie persönlich angesprochen und will ein verständnisvolles Gespräch von Mensch zu Mensch und nicht die Beschwerde in einer Organisation loswerden.

• „Ich verstehe..., das war bestimmt ärgerlich“
• „Das erschreckt mich jetzt, wie unglücklich das gelaufen ist…“
• „Ich kann ihren Ärger durchaus verstehen, erzählen Sie mir bitte genau, wie das passiert ist“

Diese Reaktion zeigt dem Kunden Einfühlungsvermögen und signalisiert ihm, dass Sie sich mit der Reklamation identifizieren können. Ebenso zeigen Sie Verantwortungsgefühl für die Vorgänge in Ihrer Apotheke. Für den Kunden bedeutet das, dass Sie für ihn der richtige und kompetente Ansprechpartner sind.

Sich entschuldigen

Danach sollten Sie sich erst einmal bei Ihrem Kunden dafür entschuldigen, dass ihm dies passiert ist (auch in der Ich-Form) und für seine verärgerte Reaktion Verständnis zeigen. Wenn Sie sich noch nicht ganz darüber im Klaren sind, wer für den Missstand verantwortlich ist, halten Sie Ihre Entschuldigung neutral, nennen Sie keinen Schuldigen. Vermeiden Sie hier unbedingt das Wort „müssen“, wie z. B.: „Sie müssen entschuldigen…“ – Der Kunde MUSS nämlich gar nichts. Achten Sie darauf, dass Sie nicht schlecht über Kollegen, Lieferanten etc. sprechen, nur um sich selbst zu rechtfertigen und die Schuld von sich zu weisen. Das würde bedeuten, dass Sie in der Apotheke die Lieferungen nicht richtig bearbeitet oder gar auf schlechte Lieferanten angewiesen sind. Außerdem schließt der Kunde daraus, dass er auch in Zukunft mit solchen Missständen rechnen muss. Klagen über Mitarbeiter und Kollegen sollten Sie vor allem deshalb unterlassen, weil damit das Vertrauen in Ihre Apotheke erschüttert würde.

Warten Sie die weitere Reaktion des Kunden ab. Meist fängt der Kunde mit seiner Beschwerde wieder von vorne an. Zeigen Sie immer noch Verständnis und signalisieren Sie dem Kunden weiterhin Ihr Mitgefühl. Eventuell wiederholt sich der Vorgang zwei- bis dreimal. Erst wenn alle Emotion raus ist, lässt sich auf der Informationsebene verhandeln.

Positiv verstärken

Verstärken Sie die Offenheit, mit der Sie und die Apotheke der Reklamation gegenüberstehen, noch positiv, indem Sie im Folgesatz von der Ich-Form in die WIR-Form wechseln:

„Wenn es Ihnen Recht ist, werde ich mit Ihrer Hilfe einige Notizen zu dem Vorfall machen. Denn wir legen sehr großen Wert darauf, dass Sie als Kunde mit uns zufrieden sind!“

Reklamation ernst nehmen

Signalisieren Sie dem Kunden, dass Sie seine Reklamation ernst nehmen und Sie sich selbst persönlich sofort um sein Anliegen kümmern. Voraussetzung dafür, dass der Kunde sich bei Ihnen gut aufgehoben fühlt, ist Ihr aktives Zuhören mit entsprechend zugewandter Mimik, Gestik und Körpersprache:

• Blickkontakt, offene Gestik,
• freundliche Annahme,
• ruhige, sachliche Stimme,
• zustimmendes „hm“, „ja“, „ich kann Sie verstehen“,
• sich nicht durch irgendetwas anderes ablenken lassen,
• signalisieren, dass Sie selbst alles Mögliche, in Ihrer Macht stehende tun möchten.

Fragen Sie genau nach, ob es außer dieser einen Beschwerde noch andere Punkte gibt, über die er sich geärgert hat. Vielleicht klafft noch irgendwo eine weitere Wunde, über die der Kunde vielleicht schon seit längerer Zeit sauer ist. Oftmals haben sich bei ihm mehrere Situationen aufgestaut (er wurde unhöflich bedient, musste zu lange warten, bekam keine Zugabe etc.).

Dies ist ein sehr sensibler Bereich und der Tonfall darf keinesfalls anklagend wirken. Sie erfahren hierbei, wie emotional bedeutungsvoll die Beschwerde wirklich ist: Ist sie vielleicht nur die Spitze eines Eisberges von einer Reihe bisher heruntergeschluckten Unzufriedenheiten, oder war es eine einmalige Angelegenheit, über die sich der Kunde geärgert hat?

Wer im Markt tätig ist, wird auch immer wieder mit Reklamationen zu tun haben. Dies ist nichts Negatives, sondern gibt einem Unternehmen die Chance, sich positiv darzustellen. Im modernen Marketing der 2020er-Jahre brauchen wir somit zum Führen einer Apotheke nicht nur eine pharmazeutische und therapeutische Kompetenz, sondern auch eine kommunikative Kompetenz, um in einer professionellen Art mit unseren Kunden umzugehen. |