Marketing für das E-Rezept

Im genannten Leserbrief von Apotheker Franz Sedlmayr aus Neustadt wurden folgende Punkte zutreffend aufgeführt:

• Die Apotheke muss in Apps und Plattformen aufgeführt sein
• Im Back-Office müssen mehrere Video-/IT-Arbeitsplätze eingerichtet werden, um Anfragen sofort bearbeiten zu können
• Die Bearbeitung der Anfrage und die Annahme des E-Rezepts sowie die Bestätigung des Liefertermins sollten im Normalfall (Arzneimittel in der Apotheke vorrätig) automatisiert 24/7 erfolgen können
• Die Botenzustellung muss aus Kundensicht zur rechten Zeit erfolgen

Meine Mitautoren und ich haben in unserem Buch „E-Rezept – Arbeitshilfe für die Apotheke“ (siehe Kasten „Zum Weiterlesen“) weitere Empfehlungen gesammelt. Sie sollen der Apotheke helfen, durch die Einführung des E-Rezepts möglichst wenige Kunden zu verlieren, sondern idealerweise neue Kunden dazu zu gewinnen.

Dreh- und Angelpunkt ist dabei eine möglichst hohe digitale Sichtbarkeit der Apotheke gepaart mit zusätzlichen Services. Vieles davon wird von den meisten Apotheken bereits angeboten oder umgesetzt, muss vermutlich aber noch deutlicher in Richtung der Kunden kommuniziert werden. Daraus ergibt sich dann ein Marketing-Mix, individuell für jede Apotheke kombinierbar, zur Bindung be­stehender und Akquise neuer Kunden. Im Folgenden lesen Sie Handlungstipps aus der Arbeitshilfe zum E-Rezept in aktualisierter und überarbeiteter Fassung.

Botendienst und Abholautomaten im Fokus

Eine große Chance für die Apotheke ist das aktive Anbieten eines „echten“ Botendienstes. Gemeint ist damit, dass benötige Arzneimittel direkt nach Hause geliefert werden, ohne dass der Patient zuvor in der Apotheke war. Dies ist möglich, weil die rechtssichere und endgültige Übermittlung der Verordnung elektronisch erfolgen kann, beispielsweise aus der App „Das E-Rezept“ der Gematik heraus. Alternativ kann der 2D-Barcode, der zum Abruf der Verordnung vom Server der Gematik berechtigt, auch durch eine Drittanbieter-App oder -Plattform gesendet werden.

In dieser Form des Botendienstes liegt eine enorme Stärke der Apotheke vor Ort, insbesondere bei gut sortiertem Warenlager. Deswegen sollte die Apotheke den Botendienst aktiv bewerben. Den Patienten sollten einfache Möglichkeiten geboten werden, E-Rezepte zu übermitteln und die entsprechenden Medikamente geliefert zu bekommen. Letztlich wird die Rentabilität dieses Angebots auch davon abhängen, dass Botenfahrten zumindest kostendeckend gestaltet werden. Denkbar und möglich ist es dabei eine Differenzierung bei Preis und Service einzuführen. So könnte die Auslieferung sehr schnell und zu genau vereinbarten Zeiten erfolgen, wenn der Kunde dafür eine Gebühr, einen „Express-Zuschlag“, entrichtet. Ansonsten kann eine Standardlieferzeit, z. B. am Abend, angeboten werden. Bei dieser können dann Touren ressourcensparend zusammengefasst werden und der konkrete Abgabezeitpunkt kann sich in einem größeren Fenster befinden. Denkbar ist es auch, einen solchen Service an Mindestumsätze, Zusatzverkäufe oder einen Stammkunden-Status zu koppeln. Maßgeblich wird beim Botendienst die Verbindlichkeit sein. Eine einmal versprochene Leistung – egal, über welche Medien – muss dann natürlich in Qualität und Zuverlässigkeit auch genauso erbracht werden. Empfehlenswert ist daher, beim Botendienst zu Beginn nicht mehr anzubieten, als auch von der Apo­theke geleistet werden kann. Es ist besonders dann Vorsicht geboten, wenn die Lieferung auch im Internet oder über eine App beworben wird. Schließlich ist anzunehmen, dass ein solcher Service in Kommentaren und Bewertungen diskutiert wird. Hier können bereits geringe Fehler oder Schwächen erhebliche Auswirkungen darauf haben, wie Kunden die Apotheke oder App im Netz bewerten. Darüber hinaus muss, wie bei allen digitalen Angeboten, stets der Kanal im Auge behalten werden, über den Anfragen erfolgen. Besonders fatal wäre es, wenn ein Kundenauftrag rund um das E-Rezept oder einer Botenlieferung gänzlich unbearbeitet bliebe, weil niemand dessen Eingang bemerkt hat.

Bislang spielten Abholautomaten für die Kundenbindung kaum eine Rolle, da das Originalrezept ohnehin vor der Abgabe des Arzneimittels in die Apotheke gebracht werden musste. Mit dem E-Rezept hingegen kann ein Abholautomat eine praktische Lösung für Kunden darstellen. Er bietet Apotheken die Möglichkeit, die Abholzeit ohne zusätzliche Kosten zu einem 24/7-Angebot zu verlängern. Ähnlich wie beim Botendienst steht auch hier der Gedanke im Vordergrund, dass Patienten ihr E-Rezept vorab digital in die Apotheke übermitteln können. Interessant sind Abholautomaten besonders in Fällen, in denen der Patient keine Zeit hat, selbst in die Apotheke zu kommen und der Botendienst ebenfalls unpraktisch ist. Beispielsweise wenn Kunden während der Öffnungszeiten der Apotheke arbeiten und zu der Lieferzeit auch nicht zu Hause anzutreffen sind.

Die Apotheke muss selbstverständlich auch bei Abholautomaten sicherstellen, dass zuvor eine hinreichende Beratung erfolgt ist, wie sie § 20 der Apothekenbetriebsordnung (ApBetrO) fordert. Insbesondere bei Patienten mit Dauermedikation, die gut eingestellt und über ihr Arzneimittel informiert sind, kann die Beratung auch telefonisch oder in Form eines Chats erfolgen. Letzteres wird in den meisten Apps angeboten.

Nach erfolgter und im Zweifel datenschutzkonform dokumentierter Beratung kann der Kundenwunsch, ein Arzneimittel außerhalb der Öffnungszeiten abzuholen, erfüllt werden. Hierfür gibt es durch Codes gesicherte Abholfächer. Patienten holen ihre Medikamente dann zu einer für sie passenden Zeit ab. Dazu müssen sie lediglich den zuvor übermittelten Code in den Abholautomaten eingeben.

Die Technik für Abholautomaten ist seit Jahren bekannt und die Lösungen bei den Anbietern im Markt längst etabliert. Es ist anzunehmen, dass diese Abholsysteme durch das E-Rezept für Kunden an Relevanz gewinnen.

Schnelle und verbindliche Verfügbarkeit

Eine zuverlässige Auskunft über die Verfügbarkeit der gewünschten Ware ist im gesamten Einzelhandel nicht mehr wegzudenken. Trotz aller Besonderheit von Arzneimitteln sind auch sie letzten Endes für den Kunden nur Produkte, die auch online bestellt werden können. Niemand würde eine Ware online bestellen, die gar nicht verfügbar ist (ausgenommen zeitunkritische Vorbestellungen). Dies gilt auch für Arzneimittel, die mittels E-Rezept verordnet werden. Wohl kaum einer wird Apotheken noch auf „gut Glück“ aufsuchen und dann noch einmal wiederkommen, wenn ein Arzneimittel nicht verfügbar ist.

Übermitteln Patienten hingegen ihr E-Rezept vorab an die Apotheke, so kann diese die verordneten Arzneimittel einsehen. Dann kann unmittelbar die Verfügbarkeit im eigenen Warenlager und bei zeitunkritischen Bestellungen auch beim Großhändler geprüft werden. Der Kunde erhält danach eine verbindliche Rückmeldung, welche sich technisch einfach automatisieren lässt. Inwiefern das seitens der Apotheken gewünscht ist, ist eine Gretchenfrage, die hier nicht vertieft werden soll.

In diesem Zusammenhang ist zu erwähnen, dass durch die Entkopplung der Apotheke von den umliegenden Ärzten auch das Warenlager dynamischer und variabler werden kann. Bislang kommen die meisten Rezepte von den Ärzten aus der Nähe der Apotheke. Darauf stellen sich die Point-of-Sale(POS)-Systeme ein und optimieren das Warenlager entsprechend. Nach Einführung des E-Rezepts sollten sich Apotheken auf ein breiteres, aber weniger tiefes Warenlager einstellen. Die schnelle und stringente Ein- und Auslistung von Artikeln wird ein weiteres Erfolgskriterium werden.

Ein telepharmazeutisches Angebot schaffen

Darüber hinaus hat auch die COVID-19-Pandemie wie ein Katalysator für Technologien gewirkt, die es ebenfalls schon seit längerer Zeit gab, die jedoch eine Art Dornröschenschlaf hielten. Die Rede ist von der Videotelefonie und den durch die Corona-Krise massentauglich gewordenen Anwendungen im Bereich der Telemedizin und Telepharmazie. Für Apotheken wird es immer wichtiger werden, ein entsprechendes telepharmazeutisches Angebot zu schaffen. Denn diese Dienstleistungen werden aus dem Versorgungsalltag bald nicht mehr wegzudenken sein. Nicht zuletzt wegen des E-Rezepts in Kombination mit Telemedizin werden sich vermutlich immer mehr Patienten von zu Hause aus beraten lassen. Fragen rund um die Verschreibung können dann von der Apotheke telepharmazeutisch beantwortet werden. Anschließend sorgt der Abholautomat oder der Botendienst dafür, dass der Patient sein Arzneimittel dann bekommt, wenn es optimal in seinen Tagesablauf passt.

Mehr Informationen zur Telepharmazie können Sie in der DAZ-Schwerpunkt-Ausgabe 6/2021 nachlesen.

Digitale Sichtbarkeit und E-Commerce-Lösungen

Für jede Vor-Ort-Apotheke ist es inzwischen unerlässlich, digital sichtbar zu sein, um in der analogen Welt gefunden zu werden. Denn in der Regel suchen die meisten Menschen zuerst über das Internet nach Informationen aller Art, auch wenn es um Gesundheit und Arzneimittel geht. Was man nicht weiß, wird über Suchmaschinen recherchiert – im Zweifel auch, wo sich die nächstgelegene Apotheke befindet.

Folglich sollte jede Apotheke auf dem Smartphone ihrer Stammkunden gespeichert sein. Damit ist sie stets in der Hosen- oder Handtasche dabei und schnell im Blick, wenn es darauf ankommt. Der Platz auf dem Handy wird zum wichtigsten Platz für die Apotheken werden.

Um mit der digitalen Präsenz auch Transaktionen zu generieren, bieten sich vor allem zwei Wege an:

1. der Aufbau einer eigenen digitalen E-Commerce-Lösung, wie beispielsweise eines eigenen Shops oder einer eigenen Click-and-Collect-Lösung oder

2. die Teilnahme an einer Apothekenplattform.

Grundsätzlich ist es für Apotheken empfehlenswert, beide Wege zu prüfen und im Idealfall auch weiter zu verfolgen. Die eigene digitale Präsenz kann sich auch durch einen sympathischen Auftritt in den sozialen Medien zeigen. Das ist vom Zeitaufwand her überschaubar, kann auch an Mitarbeiter delegiert werden, die sich dafür interessieren, und sorgt zumindest für Wahrnehmbarkeit. Da dadurch aber keine Transaktionen generiert werden, sollte parallel an einer der wichtigsten Apothekenplattformen teilgenommen werden. Dorthin können Apotheken ihre Kunden von den sozialen Medien aus weiterleiten (sog. Conversion). Gelingt diese Conversion, so profitieren Apotheken dadurch indirekt von dem niederschwelligen Auftritt bei Facebook, Instagram und Co.

Wie ist der Versandhandel einzuschätzen?

Für den Versandhandel liegt der Vorteil des E-Rezepts auf der Hand. Rezeptpflichtige Medikamente können sofort versendet werden, sobald die elektronische Verordnung übermittelt wurde, also direkt im Anschluss an den Arztbesuch. Dies ist der wesentliche Unterschied zum Papierrezept, denn mit dem E-Rezept ist es möglich die originale Urkunde rechtssicher digital zu übermitteln.

Auf diesem unbestreitbaren Vorteil ruhen sämtliche Hoffnungen des Versandhandels, den aktuell sehr kleinen Anteil am Rx-Marktsegment signifikant steigern zu können. Es ist zu erwarten, dass vor allem die Protagonisten ohne Präsenzapotheke im Inland diesen Vorteil unbedingt nutzen wollen – haben sie doch schon vor dem Start des E-Rezepts massiv in Marketing und Werbung investiert. Bedenklich ist hierbei, dass den Kunden suggeriert wird, der Online-Versandhandel sei der Spezialist für das digitale Rezept.

Tatsächlich wird der Versandhandel aber auch bei der Belieferung eines E-Rezepts immer länger brauchen als jede Apotheke vor Ort. Denn es ist immer noch der Transportweg der Arzneimittel zu bewältigen, auch wenn die Hälfte der bisherigen Strecke – der Weg des Papierrezepts zum Anbieter – wegfällt. Umso wichtiger sind sämtliche Kommunikationsmaßnahmen in Richtung der Verbraucher, um ihnen deutlich zu machen, dass auch die Apotheke vor Ort digitale Services anbietet. Dies muss nachhaltig im Bewusstsein der Verbraucher verankert werden, frei nach dem Motto:

„E-Rezept? Na klar, das können wir – und sogar besser, persönlicher und schneller als alle anderen!“

Wenn man das Ganze noch mit Services kombiniert, die aus Sicht des Verbrauchers die Bequemlichkeit oder neudeutsch „Convenience“ erhöhen, kann auch die Apotheke vor Ort vom E-Rezept profitieren. Neben der verbindlichen Verfügbarkeitsanfrage, die den doppelten Gang in die Apotheke a priori vermeidet, gehören hierzu auch die bereits erwähnten Services wie der Botendienst, Abholautomaten, Verfügbarkeitsabfragen, Telepharmazie oder E-Commerce. Letztlich sollte jede Apotheke prüfen, was sie ihren Kunden anbieten kann, damit diese ihren Tagesablauf nicht für die Besorgung von Arzneimitteln unterbrechen müssen.

Welche Rolle spielen Plattformen?

Egal ob Airbnb, Amazon, Booking.com, Facebook, Netflix, Spotify oder Uber – Plattformen steuern schon in vielen Bereichen des alltäglichen Lebens und des Einzelhandels, wie Angebot und Nachfrage zueinander finden. Die Plattform fungiert dabei als eine Art virtueller Marktplatz. Aufgrund der Daten, die die Plattformbetreiber im Lauf der Zeit von jedem Anwender erheben, kennen sie dessen Präferenzen und Vorlieben. Der Nutzer bekommt daraufhin bevorzugt Angebote vorgeschlagen, bei denen der eingesetzte Algorithmus die Chance auf einen Abschluss für besonders hoch errechnet. Denn die Vermittlungsprovision erhält der Plattformbetreiber nur, wenn der Kunde am Ende auch kauft.

Die Frage ist also nicht, ob es auch für den Handel mit Arzneimitteln und apothekenüblichen Produkten eine Plattform geben wird, sondern wann. Dies schien lange Zeit unklar zu sein. Nun wird aber immer klarer, dass sich mit dem E-Rezept auch Plattformanbieter positionieren und um die Gunst von Apothekern und Endverbrauchern werben. Unter den Anbietern von Plattformen findet sich Amazon ebenso wie die üblichen Verdächtigen der EU-Versandapotheken, die ihre Zustellzeit mithilfe der inländischen Vor-Ort-Apotheken noch mal deutlich optimieren wollen. Daneben gibt es Plattformen, die von Unternehmen entwickelt werden, die ihre Wurzeln ganz tief im deutschen Apothekenmarkt haben, ja, bei denen sich Apotheker sogar direkt oder indirekt beteiligen können.

Wichtig für Apotheken ist, unabhängig davon an welcher Plattform sie teilnehmen: je mehr sie schon mit Vorbestell-Apps oder E-Commerce-Lösungen gearbeitet haben, umso besser geübt und vorbereitet sind sie auf die neuen Absatzkanäle. Die Plattformökonomie bietet jeder Apotheke die einmalige Chance, sich neue Kundengruppen dauerhaft zu erschließen. Dem sollte man sich auf keinen Fall verschließen. Denn das hieße ja, diejenigen Kunden, die gerne über solche Portale bestellen, leichtfertig aufzugeben. Insbesondere therapietreue Chroniker, die absolut planbar ihre Arzneimittel beziehen und gut eingestellt sind, werden dank dem E-Rezept schon sehr bald für ihr Folgerezept nicht mehr in die Arztpraxis gehen müssen. Wie hoch ist die Chance dann noch, dass ein solches E-Rezept in eine Apotheke wandert, die nicht online, beispielsweise in einer Plattform, auffindbar ist?

Während der Aufbau einer eigenen digitalen Präsenz oder gar eines eigenen Shops in aller Regel einen langen zeitlichen Vorlauf hat, bis Kunden dies wahrnehmen, haben Plattformen in aller Regel durch die kumulierten Beiträge aller Teilnehmer ein höheres Marketingbudget als eine einzelne Apotheke. Sie erreichen somit in kürzerer Zeit signifikant mehr Menschen über ihre Werbemaßnahmen als das einzelnen Apotheken auch nur ansatzweise möglich wäre. Bei der eigenen digitalen Lösung muss die Apotheke alles aus eigenen Mitteln stemmen, nicht nur finanziell, sondern vor allem, was den Zeitaufwand und das benötigte Know-How betrifft. Auch hier sind Plattformanbieter in der Lage, Kompetenz bedarfsgerecht „einzukaufen“ und nutzstiftend zu bündeln.

Plattformen sind mit Sicherheit kein vorübergehender Trend. Sie werden die Apotheken dauerhaft begleiten. Dass das zeitgleich mit den Herausforderungen der COVID-19-Pandemie seinen Anfang nahm, ist bedauerlich. Denn der Fokus vieler Apotheken war in den letzten zwei Jahren eben nicht auf E-Commerce und Plattformen gerichtet. Apothekerinnen und Apotheker, die der Meinung sind, keine Kapazitäten für eine Auseinandersetzung mit diesem immens wichtigen Thema zu haben, sollten dies unbedingt an interessierte und kompetente Mitarbeiter delegieren. Denn im Gegensatz zu dem Corona-Virus, das uns alle überrascht hat, kann man sich auf die digitale Apothekenwelt mit Plattformen und E-Rezept sehr wohl vorbereiten.

Der Marketing-Mix macht’s

Somit gibt es eine ganze Fülle an Maßnahmen, die Apotheken ihren Kunden anbieten können. In den seltensten Fällen dürfte es rentabel sein, pauschal alles anzubieten. Stattdessen sollten die Vorlieben der jeweiligen Apothekenkunden in den Vordergrund gestellt werden und diese bedient werden. Auch die örtlichen Gegebenheiten sind zu berücksichtigen. Ein Abholautomat ist beispielsweise vor allem dann sinnvoll, wenn Kunden auch in der Nähe parken können. Gibt es hingegen im Umkreis von 100 Metern keine Haltemöglichkeiten, sollten eher andere Optionen in Betracht gezogen werden.

Ist der Marketing-Mix an den Kunden der Apotheke orientiert, so ist davon auszugehen, dass sie dies vor allem mit Loyalität quittieren werden. Egal, ob sie ein E-Rezept übermitteln oder OTC-Präparate kaufen wollen. |