Pharmareferenten nehmen Ärzte in die digitale Zange

Der altbekannte Außendienstmitarbeiter muss wohl umdenken: Pharmafirmen erweitern ihre Kommunikationswege derzeit stark. Über Apps und Ärzteforen soll kontinuierlicher Kontakt mit den Herren über die Rezeptblöcke gehalten werden. „Die Pharmaindustrie schafft es immer besser, aus Sicht der Ärzte zu denken“, sagt Felix Rademacher, Geschäftsführer der nach eigenen Angaben mit 145.000 registrierten Medizinern größten deutschen Ärzte-Community „coliquio“.

Auf der Plattform könnte Ärzte sich einerseits untereinander austauschen und beispielsweise problematische Behandlungsfälle besprechen. Andererseits können Arzneimittelhersteller Inhalte ausspielen, wie Rademacher Ende Februar auf der Handelsblatt-Tagung „Pharma 2016“ in Frankfurt sagte. Die Community, die zu fast 100 Prozent industriefinanziert sei, diene außerdem der Marktforschung.

Nötiger Respekt

Als direkter Ansprechpartner wird der Pharma-Außendienstmitarbeiter eine wichtige Rolle behalten, die sich jedoch ändern wird. „Solange der Arzt ihm den nötigen menschlichen Respekt erweist, darf der Außendienst drei Minuten mit ihm reden“, sagt Rademacher. „So wie es den Anschein macht, funktioniert das weiter noch sehr gut.“

Eine neue Aufgabe ist, auf dem Smartphone oder Tablet des jeweiligen Arztes eine Premium-Service-App zu installieren, über die ein direkter Draht herstellt werden kann. „Wir möchten in der Zukunft technik-affine Ärzte adäquat bedienen und auffangen“, sagt Susanne Jurasovic, Geschäftsführerin der Beratungsfirma Lüdke + Döbele. Sie berät Pharmahersteller bei derartigen Strategien. Zum Außendienstler und der App käme ein ausgebildeter Innendienstmitarbeiter, der auf digitalem Weg Kontakt aufnimmt. „Diese drei bespielen zusammen den Arzt“, so Jurasovic.

Investment für mehr Umsatz

Damit der Ansatz funktioniert, müssten die Mitarbeiter jedoch dafür brennen – und alle Ebenen im Unternehmen müssten dahinter stehen. Bei einem Pharmakunden hätten über die digitalen Ansätze 14 Prozent mehr Ärzte erreicht werden können, als auf herkömmlichem Wege. Bei einem nötigen Investment von 500.000 Euro hätte dies für die Firma zu einem Umsatzplus von 2,5 Millionen Euro geführt.

Auch Markus Kosch, Leiter der Onkologie-Abteilung bei Pfizer, sah die Kommunikation auf der Handelsblatt-Tagung als Erfolgsfaktor. „Sie muss kundenorientiert sein und Ärzte da ansprechen, wo sie sind“, sagt er. 80 bis 90 Prozent der Ärzte gäben inzwischen an, dass das Internet für sie die wesentliche Quelle für Informationen sei. Auch er setzt auf virtuelle Meetings und schnelle digitale Kommunikation, die unter Compliance-Gesichtspunkten besser und einfacher zu realisieren sei.

Während Ärzte im Fokus stünden, seien Apotheker laut Kosch natürlich auch ganz wichtige Partner, gerade im Bereich Onkologie. Doch zumindest im Rx-Sektor zählt wohl die Unterschrift.