Ausgaben für Arneimittelwerbung steigen

Den Spitzenplatz belegte in einer Einzelauswertung der Nielsen-Daten 2014 Boehringer Ingelheim mit 95 Millionen Euro Ausgaben für Werbung, es folgt Bayer Vital mit 73 Millionen Euro und Pfizer Consumer Healthcare mit 61 Millionen Euro. Novartis Consumer Health und die Klosterfrau kamen im selben Zeitraum auf jeweils 45 Millionen Euro Werbeausgaben.  

Die Zahlen der Marktforscher basieren zum Teil auf Hochrechnungen. Sie werten Anzeigen aus und orientieren sich an den brachenüblichen Preisen. Zum Teil bezieht Nielsen auch Informationen von Verlagen, die Anzeigen veröffentlichen. Wie exakt die ermittelten Daten zutreffen, lässt sich nicht eindeutig sagen: Denn welche Summen sie in Deutschland für Werbung ausgeben, war von keinem der genannten Unternehmen selbst zu erfahren. Die tatsächlichen Summen, die in verkaufsfördernde Maßnahmen investiert werden, dürften aber noch höher liegen. Etwa, weil sogenannte Advertorials bei der Auswertung vielleicht nicht erfasst wurden: Zeitschriftenartikel, die zwar von Pharmafirmen bezahlt werden, aber nach außen hin wie ein normaler Beitrag erscheinen.

Zudem gibt es Grauzonen, sagt Hedwig Diekwisch von der Buko Pharma-Kampagne. Dazu gehören für sie auch Anwendungsbeobachtungen, bei denen Hersteller Ärzte dafür bezahlen, dass diese die Wirkung von Arzneimitteln bei ihren Patienten beobachten. Der wissenschaftliche Wert solcher Anwendungsstudien ist umstritten. „Aus meiner Sicht handelt es sich hierbei um Werbung für Medikamente, die Ausgaben werden offiziell aber als Ausgaben für Forschung und Entwicklung verbucht‟, sagt Diekwisch. Von 2009 bis 2014 zahlten Pharmafirmen an Ärzte in Deutschland pro Jahr 100 Millionen Euro für solche Patientenbeobachtungen, wie eine gemeinsame Datenauswertung von NDR, WDR und Süddeutscher Zeitung mit dem Recherchezentrum Correctiv ergeben hat. 

Mit den steigenden Werbeausgaben versuchten die Pharmafirmen womöglich, einen Mangel an Innovationen auszugleichen, sagt Diekwisch. Für problematisch hält sie auch die massive Bewerbung von OTC-Präparaten – diese ist auch hierzlande grundsätzlich erlaubt. Sie ist überzeugt: „Es geht eben nicht um Informationen, sondern um eine emotionale Ansprache, bei der Risiken aus einem Interessenkonflikt heraus nicht ausreichend betont werden.‟

Besonders problematisch sei die Werbung für OTC Präparate, die aus der Rezeptpflicht entlassen wurden, nachdem sie in niedrigerer Dosierung angeboten wurden, wie zum Beispiel der Lipasehemmer Orlistat. Theoretisch können die Verbraucher nun einfach mehr davon kaufen – und so ohne Rezept an die gleiche Dosierung kommen. Der Kniff könne von den Pharmafirmen auch ganz bewusst eingesetzt werden, um ein Mittel anders bewerben zu können, sagt Diekwisch: „Und die Verbraucher halten es dann automatisch für harmlos.‟