Warum braucht die Apotheke ein Marketingkonzept?

Der Grundgedanke des Marketings ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. Hier beginnt bereits das Problem: Welcher Apothekenleiter kennt wirklich die Bedürfnisse des Marktes? Eine einzelne Apotheke kann wohl kaum Marktforschung dieser Art betreiben. Es wäre eine zentrale Aufgabe unserer Berufsorganisationen, durch groß angelegte Studien wirklich valide Daten über die Bedürfnisse der Menschen zu erhalten, die in Apotheken einkaufen oder sich generell für Gesundheitsprodukte interessieren. Hier hat uns der Onlinehandel schon weit überholt, denn dort können alle Spuren, die ein Interessent beim Surfen hinterlässt, genau getrackt und ausgewertet werden.

Betrachten wir zunächst einmal den Markt in unserem Umfeld. Dieser besteht aus den Kunden (über die wir nur bedingt Bescheid wissen), aus dem Mitbewerb (über den wir meistens gar nichts wissen) und der eigenen Apotheke.

1. Die Kunden: Die Pro-Kopf-Ausgaben für Gesundheit in der Apotheke belaufen sich in Deutschland pro Jahr auf ca. 550 Euro (inkl. MwSt.). Dieser Kuchen verteilt sich auf alle Präsenz- und Versand-Apotheken. Bedenkt man, dass ein Kunde für ca. drei Personen in der Familie einkauft, lässt sich das Potenzial eines Kunden über viele Jahre leicht errechnen.
2. Der Mitbewerb: Wo soll man sich mit dem eigenen Konzept profilieren, wenn die Stärken und Schwächen der umliegenden Apotheken nicht exakt erhoben sind? Deshalb funktioniert Marketing ohne Mitbewerberanalyse gar nicht.
3. Die eigene Apotheke: Wenn keiner weiß, dass es Ihre Apotheke und Ihre Produkte und Leistungen gibt, dann wird auch keiner bei Ihnen kaufen. (Der Worst Case im Marketing: „Wir sind die Besten und keiner weiß es.“).

Es lässt sich mit einem Eisberg vergleichen: Der größte Teil der Leistungen (übertragen auf die Apotheke wäre dies das Rx- und OTC-Sortiment, Freiwahl, einige Dienstleistungen etc.) ist unter Wasser und wird vom Verbraucher nicht besonders wahrgenommen. Dann gibt es noch den (aus dem Wasser) herausragenden Teil. Was macht Sie einzigartig, was ist bei Ihnen „herausragend“, was haben Sie, was anderen fehlt? Genau diese Punkte lohnt es (vielleicht sogar mit dem gesamten Team) zusammenzustellen (Beispiele: Eigenprodukte, Umweltkonzepte, Vitamin-Checks, Vielsprachigkeit, Autoschalter, Abholautomat, Gesundheitsmobil, Mutter-Kind-Konzept, Tier-Apotheke, Selbsthilfegruppen, Verblisterung, Vorträge, Gesundheitsmanagement …).

Marketing soll dem, der es richtig betreibt, einen deutlichen Vorteil gegenüber den Mitbewerbern verschaffen. Dazu braucht es ein Konzept, das exakt geplant, durchgeführt und zuletzt auf Erfolg geprüft wird. In einem Marketingkonzept werden Informationen und Maßnahmen im Unternehmen strukturiert, erfasst und beschrieben. Wie die sieben Phasen eines solchen Konzeptes aussehen können, beschreibt Emanuel Winklhofer, Apotheker, Trainer, Autor und Coach, in der aktuellen AZ 2022 Nr. 24, S. 6.