Dem Apotheken-Kunden auf der Spur

Es ist wissenschaftlich belegt, dass die Neukundengewinnung ein Vielfaches mehr kostet als die Bindung vorhandener Kunden. Daher ist jede Apotheke gut beraten, frühzeitig und konsequent vorhandene Kundenbeziehungen zu pflegen und weiterzuentwickeln. Nur die langfristige Sicherung von Stammkunden sichert auch ein langfristiges Überleben der Apotheke. Deshalb ist der Kunde auch das wichtigste Kapital einer Apotheke.

Bisher ist der Wettbewerb unter den deutschen Apotheken relativ verhalten und spielt sich meist in Preiskämpfen von Versandapotheken oder einzelner preisaktiver Vor-Ort-Apotheken ab. Zwar haben Marketing- und Einkaufskooperationen sowie Versandapotheken zu einer bisher unbekannten Dynamik im Apothekenmarkt beigetragen, dennoch stehen nun Veränderungen bevor, die zu einer deutlich nachhaltigeren strukturellen Anpassung des Marktes führen können. Die Anforderungen an die Führung einer Apotheke steigen stetig. Die Abgrenzung zu anderen Vertriebskanälen wird immer wichtiger. Damit dies gelingt, muss sich die Apotheke als das Fachgeschäft für Gesundheit positionieren und dies bedeutet, das Thema Gesundheit ganzheitlich zu betrachten und nicht lediglich Distributor von Arzneimitteln zu sein. Dabei ist es nützlich, sich auf die Kernkompetenzen der Apotheke zu besinnen und ganzheitliche Leistungen zum Thema Gesundheit anzubieten. Die Prävention steht hier im Vordergrund mit Angeboten in Richtung "Pro-Gesundheit".

Der Apotheker als persönlicher Ratgeber

Dabei spielen die Rezept-Kunden als Frequenzbringer zwar eine Rolle, auf die Umsätze der Rx-Arzneimittel hat der Apotheker jedoch keinen Einfluss. Einfluss nehmen hingegen kann er auf Umsätze mit Kunden, die auch ohne Rezept kommen. Hier wird die Beratung besonders wichtig, da diese Kunden ohne ärztliche Betreuung kommen und der Apotheker damit zum "Gesundheits-Coach" wird. Die spezifische Form des menschlichen Kontakts in der Apotheke ist im Erleben der Kunden bedeutsam. Da dies mit den Motiven der Gesundheitsversorgung gut zusammenpasst und insgesamt im Gesundheitswesen zunehmend Mangelware wird, ist sie eines der zentralen Potenziale für das Fachgeschäft für Gesundheit. Hier werden verlorene emotionale Vorteile von Tante-Emma-Läden auf gehobenem Niveau gelebt. In der Apotheke kompensiert man einiges von dem, was man beim Arzt nicht mehr an persönlich-verbindlicher Zuwendung bekommt. Der Apotheker als vertrauter, persönlicher Ratgeber ist dadurch für viele wichtig geworden.

Patienten sind auch Kunden

In der Vergangenheit hatte es die Apotheke nur sehr begrenzt mit Konkurrenz zu tun, da sie sich in einem weitgehend geschützten Markt befand. Für die Patienten gab es kaum andere Möglichkeiten, ihren Bedarf an Arzneimitteln zu decken. In Anbetracht der gesundheitspolitischen Entwicklungen und der daraus resultierenden Eigenverantwortung der Bevölkerung rückt der Kunde immer mehr in den Mittelpunkt. Dazu drängen neue Anbieter in den Markt. Die Apotheke muss sich vom Distributor von Arzneimitteln zum Fachgeschäft für Gesundheit entwickeln. Sie muss ihre Patienten als Kunden betrachten und sich somit an deren Wünschen und Bedürfnissen orientieren. Auch für eine Apotheke gilt, wie für jedes Fachgeschäft, das Primat des Kunden zu achten. Wie aber auf die neuen Wettbewerbsbedingungen im Markt reagieren? Oft ersetzt blindwütiger Aktionismus eine strategische Reaktion auf den Markt. Dabei wird häufig versucht, mithilfe der Preisgestaltung Kaufanreize zu schaffen. Dabei sollte sich die Apotheke am vom Kunden wahrgenommenen Preis-Leistungs-Verhältnis orientieren. Dies setzt allerdings voraus, dass dem Kunden die Dienstleistungen einer Apotheke auch transparent gemacht werden. Nur so ist es möglich, dass auch nichtmonetäre Dienstleistungen wie z. B. die qualifizierte Beratung vom Kunden mitbeurteilt werden können.

Apotheke kennt ihre Kunden

Oberstes Ziel eines Apothekers ist die Sicherung seiner Existenz, denn er betreibt seine Apotheke, um seine private Existenz abzusichern. Grundvoraussetzung für die Sicherung der Existenz ist eine erfolgreiche Apotheke, die ausreichend Gewinn erwirtschaftet. Diesen kann die Apotheke nur generieren, wenn die Kunden bereit sind, die Leistungen der Apotheke einzukaufen. Im Zuge der veränderten Markt- und Umweltbedingungen wird für den Apotheker die langfristige Bindung seiner Stammkunden zum zentralen Ziel seines Handelns. Ein wesentlicher Grund für die hohe Bedeutung der Kundenbindung ist ihr Einfluss auf ökonomische Zielgrößen. Steigende Kauffrequenzen und Absatzmengen aufgrund von wachsender Vertrautheit mit der Leistung und der Nutzung der Cross-Selling-Potenziale, wirken sich auf den Umsatz positiv aus. Grundsätzlich zeichnet sich die Apotheke durch eine hohe persönliche Interaktion zwischen dem Kunden und dem Apothekenpersonal aus. Die persönliche Interaktion mit dem Kunden wirkt sich im Vergleich zum Konsumgütermarkt auf die Kundenbindung positiv aus. Bei dauerhafter Kundenbeziehung ist eine Reduzierung der Kundenbetreuungskosten möglich. Darüber hinaus sind Kunden bei dauerhafter Kundenbeziehung weniger preissensitiv, so dass seitens der Apotheke im Zeitablauf höhere Preise durchgesetzt werden könnten.

Neu in den Apothekenmarkt eintretende Marktteilnehmer erhöhen den Wettbewerbsdruck und verringern die Rentabilität bzw. die Marktanteile der bestehenden Apotheken. Darüber hinaus bringen sie neue Kapazitäten und bedrohen möglicherweise die Positionen der bisher im Markt befindlichen Apotheken durch besondere Kapitalkraft oder fachliches Know-how. Die Wahrscheinlichkeit des Markteintritts neuer Anbieter ist abhängig von der Zahl der im Markt befindlichen Apotheken sowie den bestehenden Eintrittsbarrieren.

Die großen Handelsketten, die in den Gesundheitsmarkt drängen, geben mit ihren Data Warehouse- und CRM-Systemen Millionen von Euro aus, um das verlorene Wissen der Tante Emma zurückzugewinnen. Hier liegt ein entscheidender Vorteil der lokalen Apotheke. Sie weiß, welchen Bedarf ihre Kunden am Standort haben. Zudem ist sie mit ihren hochqualifizierten Mitarbeitern in der Lage, auch auf soziale Bedürfnisse der Kunden einzugehen. Diese Bedürfnisse können nur über den persönlichen Kontakt erfüllt werden. Pick-up-Stellen oder das Internet können dies auch in Zukunft nicht leisten. Mit einfachen Mitteln kann sich eine Apotheke auf diese sozialen Bedürfnisse einstellen. Aufgrund der Daten auf dem Rezept verfügt sie oft über eine Menge von Informationen über den Kunden.

IDA hilft

Apotheken sollten ihre Doppelrolle als Heilberufler und als Unternehmer annehmen und sich in ihrem lokalen Markt positionieren. Doch welche Instrumente sind dafür am besten geeignet, welche Optionen werden vom Kunden mitgetragen und wie gehe ich als Apotheker am ökonomischsten vor? Um der Apotheke hier validierte Entscheidungshilfen zu geben, wurde die Innovations-Akademie deutscher Apotheken, kurz "IDA", gegründet. Immer ausgehend vom Kunden im Gesundheitsmarkt, wird hier nach Möglichkeiten und Instrumenten gesucht, die der Individualapotheke helfen, sich im Wettbewerb um den Kunden erfolgreich durchzusetzen.

Eine wesentliche Aufgabenstellung der IDA liegt darin, die originären Stärken der Apotheke nicht am HV-Tisch enden zu lassen, sondern sie erfolgreich auf die Freiwahl zu übertragen. Mit weiter sinkenden Erträgen im Verordnungsmarkt wachsen die Anforderungen an die Apotheker hinsichtlich der Abgabe rezeptfreier Arzneimittel, aber auch im Freiwahlsortiment. In der Regel steht die in der Apotheke eingesetzte Fläche für die Freiwahl in keinem Verhältnis zu der erwirtschafteten Rendite oder anders ausgedrückt, mit der Freiwahl kann und muss in der Zukunft deutlich mehr Geld verdient werden. Ansatzpunkte dazu bieten zum einen die Rezepte, aber auch themenspezifische Beratungsaktionen im Freiwahlsortiment (z. B. zur medizinischen Hautpflege). Anders als im Drogeriemarkt kommt es bei der Sortimentsgestaltung im Freiwahlbereich der Apotheke nicht auf Masse, sondern auf Klasse an. Hier sollten sich nur Markenprodukte von Herstellern wiederfinden, die eine entsprechende qualitative Anmutung haben, um die Beratungskompetenz der Apotheke deutlich zu machen.

Düfte und Klänge

Doch auch die Offizin als solche sollte den neuen Anforderungen des Marktes gerecht werden. Auch hier hilft die IDA. Es wird für Apotheken immer wichtiger, Differenzierungsvorteile gegenüber der Konkurrenz zu erzielen und auf diese Weise Kunden zu gewinnen und langfristig zu binden. Vielfach ist ein besonderes Apothekenprofil für den Kunden im ersten Augenblick nur mittels einer besonderen Offizingestaltung erkennbar und "erlebbar". Somit muss das Einkaufsstättenambiente eine zentrale Rolle für das Marketing einer Apotheke spielen, denn die Offizin ist die Visitenkarte der Apotheke. Bei der Ausgestaltung der Offizin gilt es, die gängigen Verhaltensmuster und Wohlfühlbedürfnisse der Kunden zu berücksichtigen. Sie sind bereits durch viele Handelsformen erforscht und in der IDA wird die Wirkung von atmosphärischen Elementen in der Offizingestaltung dargestellt. Mit der Ansprache der Sinne über atmosphärische Elemente soll bei den Kunden eine positive Stimmung hervorgerufen werden, die wiederum zu einer Steigerung der Kauflust führen soll. Dabei haben Farben eine stärkere Wirkung auf die Psyche als die Formensprache der Ladengestaltung. Das Licht – richtig eingesetzt – verstärkt die Wirkung von Farben und Formen. Weitere kaufaktivierende Elemente sind Hintergrundmusik und Raumbeduftung. In vielen Geschäften des Einzelhandels ist es längst gang und gäbe, dass mit der richtigen Musik für die richtige Stimmung gesorgt wird. Studien zeigen, dass dies die Verweildauer des Kunden erhöht und sich somit positiv auf den Umsatz auswirkt. Zudem werden oft Düfte eingesetzt, um Atmosphäre zu erzeugen. Parfümerien lassen es besonders exklusiv duften, um das Verkaufsgespräch zu erleichtern, Autobahnraststätten versprühen Kaffeeduft, um die Gäste in die Cafeteria zu locken. Apotheken machen vom Ambientemarketing noch relativ wenig Gebrauch, obwohl sie mehr als andere Einzelhandelsgeschäfte diese atmosphärischen Elemente nutzen sollten, da die meisten Kunden eine Apotheke aufsuchen, wenn es ihnen nicht gut geht.

Ganzheitliches Einrichtungskonzept

Damit erst gar nicht ein Eindruck von Beliebigkeit entsteht, sollte sich die Offizin von denen der anderen Apotheken differenzieren. Dabei gilt es, die gängigen Verhaltensmuster und Wohlfühlbedürfnisse der Kunden zu berücksichtigen und das Thema Gesundheit in der Offizin mittels atmosphärischer Gestaltungselemente erlebbar zu machen. Um die Qualität der kundenorientierten Apothekengestaltung in Zukunft zu fördern, hat die Innovations-Akademie deutscher Apotheken (IDA) ein ganzheitliches Einrichtungskonzept entwickelt. Oberstes Ziel aller Umsetzungen ist die Erhöhung der Rentabilität durch effiziente Nutzung von Marken und deren Platzierung in der Offizin. In der Modell-Apotheke "IDA-Apotheke" in Köln kann auf über 200 m² entdeckt und erlebt werden, was technisch und gestalterisch für die Apotheke der Zukunft möglich und sinnvoll ist. Nur wenn die Kunden sich wohlfühlen, werden sie bereit sein, sich an eine Apotheke zu binden. Und nur in einer angenehmen Atmosphäre ist es möglich, dem Kunden die Leistungen der Apotheke nahe zu bringen. Damit kann die Apotheke zu einem Einkaufsort werden, den auch Gesunde gerne aufsuchen.

Durch die Apotheke "führen"

Hervorragende Produkte und tolle Preise alleine sichern noch keinen Verkaufserfolg. Viele Untersuchungen zeigen auf, dass auf den letzten Metern des Kunden zum HV-Tisch (Marketing-Experten sprechen vom "Point of Sale") viele Kaufentscheidungen fallen. Dies bedeutet, dass es von großer Bedeutung ist, die Kunden durch die Apotheke zu "führen". Denn der Kunde muss Anreize erhalten, um seine Kaufentscheidung treffen zu können. Daher ist es zweckmäßig mit POS-Marketing den Abverkauf innerhalb der Offizin zu unterstützen und zu fördern. Hierbei spielt neben den POS-Materialien insbesondere die Offizingestaltung eine zentrale Rolle, denn sie kann Impulskäufe positiv beeinflussen. Die IDA untersucht die Wirkung von POS-Materialien auf den Kunden (in der Marketingsprache "Shopper") in der Apotheke. Zielsetzung dabei ist festzustellen, was seine Aufmerksamkeit erregt, auf welche Impulse er reagiert und aufgrund welcher Wirkung er sich zu einem Kaufakt entschließt. Um den Kunden erfolgreich durch die Apotheke zu führen, muss man den Shopper und sein Kaufverhalten kennen. Denn nur dann ist man in der Lage für diesen relevante Angebote richtig zu formulieren und an den richtigen Plätzen zu platzieren.

In der IDA wird in regelmäßigen Marktforschungen der Shopper und sein Kaufverhalten innerhalb der Apotheke analysiert. Die erworbenen Erkenntnisse liefern Anhaltspunkte, mit welchen POS-Materialien eine effizientere Kommunikationsansprache und Kaufstimulanz erfolgen kann. Die Untersuchungen finden in der IDA-Musterapotheke statt. In dieser werden mit modernsten Methoden Laufwege-Analysen der Kunden innerhalb der Apotheke durchgeführt bis hin zu sogenannten Eye-Tracking- Analysen, bei denen die Augen- und Pupillenstellung der Kunden aufgezeichnet wird. Das im IDA-Marktforschungsinstitut generierte Wissen, wird in gezielte Maßnahmen umgesetzt, die abverkaufsfördernd sind und den Kunden langfristig an seine Apotheke binden.