Grundkurs Apothekenmarketing

Der Planungsprozess für alle kommunikativen Maßnahmen ­außerhalb der Apotheke wird treffend mit den „4 M“ beschrieben: Zunächst muss die „Mission“, das sind die Ziele und Zielgruppen, geklärt werden. Anschließend wird bestimmt, welche „Message“, also welche Botschaft, übermittelt werden soll. Dann erst wird entschieden, welche „Media“, d. h. welche Kommunikationsinstrumente, sinnvoll sind. Das vierte „M“ steht für „Measurement“, d. h. die Wirkungs­kontrolle mit den verschiedenen Methoden der Marktforschung (s. hierzu die Teile 5, 6 und 7 des Grundkurses in AZ Nr. 3, 6 und 8, zu finden in DAZ.online ­unter dem Stichwort „Grundkurs Apothekenmarketing“).

Mission – Ziele und ­Zielgruppen

Ziele und Zielgruppen der Kommunikation leiten sich von der Marketingstrategie der Apotheke ab. Dabei ist vor allem darauf zu achten, dass die Zielgruppen spezifisch angesprochen werden. Je spezifischer die Werbung auf den Nutzen der Zielpersonen eingeht, umso wirksamer sind die kommunikativen Maßnahmen. Eine allgemeine Apothekenwerbung kann in der heutigen Informationsflut rasch verpuffen.

Die Ziele der Kommunikation sind das Erlangen von Aufmerksamkeit sowie der Aufbau von Bekanntheit und Image. Dies geschieht aber immer mit konkreten Inhalten und Aufforderungen. Die Empfänger der Kommunikation sollen zu einer Veränderung der Einstellung und schließlich zu einer Verhaltensänderung veranlasst werden. Hierfür können Gesundheits-Vorträge, die Teilnahme an Gesundheits-Checks oder saisonale Angebote ausgelobt werden. Ist dies auf den Nutzen der Empfänger ausgerichtet, dann besteht die berechtigte Chance, dass ein Besuch der Apotheke folgt.

Grundsätzlich gilt: Wenn die Apotheke Werbung betreibt, dann sollte diese möglichst immer die Zielgruppen mit einem Nutzenangebot ansprechen und eine konkrete Aufforderung beinhalten.

Message – die Werbe­botschaft

Die Grundaussagen aller kommunikativen Botschaften der Apotheke müssen übereinstimmen, damit sie die Adressaten durch ständige Wiederholung behalten. Sie basieren auf dem Werbeversprechen (Promise), der Begründung (Reason Why) und der Tonalität (Tonality).

Beim Promise, der auch als Unique Advertising Proposition (UAP) bezeichnet wird, handelt es sich um das Alleinstellungsmerkmal der Apotheke, das insbesondere durch die gewählte Marketingstrategie und die Profilierung gegeben ist. Der Reason Why sind die Argumente, mit denen das Werbeversprechen begründet wird. Ehrliche und überprüfbare Argumente sind für eine überzeugende und glaubwürdige Werbung wichtig. Schließlich gibt die Tonality an, mit welchem Grundton die Gestaltung der Werbebotschaft auszuführen ist.

Ohne professionelle Unterstützung einer Werbeagentur geht es meist nicht. Damit diese die gewünschten kommunikativen Ziele erreicht, benötigt sie gute Vorarbeit in Form eines Werbebriefings vom Apotheker, das mindestens die folgenden Punkte umfassen sollte:

1. Beschreibung der Ausgangslage

• Die Apotheke und der relevante Wettbewerb
• Die Werbeaktivitäten am ­regionalen Markt
• Der Einzugsbereich der ­Apotheke
• Patienten und Kunden der Apotheke, möglichst aufgegliedert nach Zielgruppen und Umsätzen bzw. Indikationen

2. Die Marketingstrategie der ­Apotheke

3. Die Werbeziele und die Zielgruppen

4. Die Schwerpunkte des Sichtwahl-, Freiwahl- und Dienst­leistungsangebots

5. Die geplanten Aktionen in der Apotheke

6. Die Grundüberlegungen zur Werbebotschaft

Werbeversprechen (Promise), Begründung (Reason Why) und Tonalität (Tonality) aus Sicht des Apothekers

7. Das maximal verfügbare ­Werbebudget

Die für die Apotheke wichtigsten Kommunikations-Instrumente werden wir nun danach gliedern, ob sie vorwiegend zur Kundenbindung oder Kundengewinnung geeignet sind (s. Tab. 1):

Persönlicher Kontakt: Dies ist immer die stärkste und intensivste Kundenansprache. Er kostet Zeit, ist aber durch nichts ersetzbar, wenn es um Ärzte, Pflegeinstitutionen oder Kliniken geht. Außerdem sollte der Apotheker persönliche Kontakte zu Patientenvereinigungen oder Vereinen halten, um dort gezielt für die besonderen Leistungen seiner Apotheke zu werben.

Direktwerbung: Diese wendet sich direkt und persönlich an die Empfänger und kann so eine sehr intensive Wirkung entfalten. Außerdem hat sie den großen Vorteil, dass Rückinformationen möglich sind. Direktwerbung ist entweder in Form von persönlichen Werbebriefen, als E-Mail oder als Newsletter sinnvoll. Faxe, Telefonanrufe oder Mobile Marketing sollte von Apotheken nur in besonderen Fällen genutzt werden, z. B. wenn es sich um wichtige, mit der aktuellen Medikation verbundene persönliche Informationen handelt.

Bei Direktwerbung an private Personen muss darauf geachtet werden, dass in jedem Fall die Zustimmung der Empfänger erforderlich ist. Eine sehr gute Basis für das Adressmaterial sind Apotheken-Kundenkarten. Der große Vorteil von Direktwerbung ist die Vermeidung von Streuverlusten. Die Informationen können personalisiert werden und genau die jeweiligen gesundheitsbezogenen Interessen ansprechen.

Direktwerbung ist bezogen auf den einzelnen Kontakt zwar kostenintensiv, dafür aber von hohem qualitativen Wert. Sie zielt nicht auf die Schaffung von Bekanntheit oder die Imagebildung. Dafür ist die Reichweite – also die Anzahl der erreichten Personen – zu gering. Direktwerbung soll direkt das Verhalten der Empfänger verändern und eine konkrete Entscheidung vorbereiten. Aus diesem Grund beziehen sich Direktwerbemaßnahmen immer auf aktuelle Aktivitäten der Apotheke: Produktvorstellungen, saisonale Aktionen, besondere Dienstleistungen, Einladungen zu Vorträgen oder zu einem Tag der „offenen Apotheke“. Eine profilierte Apotheke hat in dieser Hinsicht viel zu bieten und entsprechend viele Anlässe, um ihre Kunden anzuschreiben oder ihnen entsprechende Newsletter zukommen zu lassen.

Homepage: Sie ist ein absolutes Muss, da sie die Apotheke mit all ihren Angeboten in das Haus der Verbraucher bringt.

Mediawerbung: Als klassische Werbung verwendet die Mediawerbung für den Transport der Werbebotschaften unterschiedliche Werbeträger. Es handelt sich dabei um eine Form der indirekten Werbung, da zwischen Apotheke und Empfänger diese Werbeträger geschaltet werden. Die Mediawerbung ist in besonderer Weise geeignet, Aufmerksamkeit, Bekanntheit und Image zu schaffen. Es werden allerdings größere Zielgruppen angesprochen, die häufig über den Einzugsbereich der Apotheke hinausgehen. Daher sollten Werbeträger ausgewählt werden, die möglichst nur die Personen im Einzugsbereich der Apotheke abdecken, z. B. das regionale Fernsehen und der lokale Hörfunk, auf jeden Fall aber die Lokalausgabe der regionalen Tageszeitung sowie die unterschiedlichen Anzeigenblätter. Mit Kinowerbung in ausgewählten Filmtheatern werden gezielt die jüngeren Zielgruppen erreicht.

Es kommt nicht auf die ausgewiesene Reichweite dieser Werbeträger an, sondern auf die Anzahl der erreichten Zielpersonen. Zum Preisvergleich der unterschiedlichen Werbeträger ist der Tausenderkontaktpreis TKP eine bewährte Kennzahl. Er gibt an, wie hoch die Kosten sind, um mit 1000 Personen der Zielgruppe in Kontakt zu kommen. Für eine Anzeige in einem Printmedium berechnet er sich wie folgt:

Die Anzahl der Leser pro Ausgabe ist immer höher als die Anzahl verkaufter Exemplare, weil Printmedien von mehreren Personen gelesen werden. Der Anteil der Zielgruppe gibt an, wie viel Prozent der Leser in das Einzugsgebiet der Apotheke fallen.

Ein kleines Beispiel kann dies veranschaulichen: Es soll eine Anzeige in der Größe einer Viertelseite in einem lokalen Medium geschaltet werden. Infrage kommen entweder der Tagesanzeiger oder aber das Wochenblatt (s. Tab. 2).

Die Schaltung wird also unter ­Berücksichtigung des Tausenderkontaktpreises im Tagesanzeiger erfolgen.

Bei allen Werbemaßnahmen muss darauf geachtet werden, dass eine möglichst hohe Aufmerksamkeit erreicht wird. Eine fragmentierte Aufteilung der Werbemaßnahmen auf verschiedene Werbeträger ist daher unbedingt zu vermeiden. Die Aufmerksamkeits-Wirkung ist abhängig von der Größe der Werbemaßnahme und der Anzahl der Werbekontakte. Eine Anzeige oder ein Werbespot sollte daher mehrfach hintereinander – erfahrungsgemäß mindestens fünfmal - geschaltet werden, um bei den Empfängern Beachtung zu finden. Um den Werbedruck das ganze Jahr aufrechtzuerhalten, sollten die Werbeblöcke wiederholt werden (intermittierende Werbung, siehe Abb.).

Außenwerbung: Damit kann die Attraktivität des Mikrostandortes erhöht werden. Als Werbemittel kommen Großflächen-Plakate oder Citylight-Poster infrage. Sie können gezielt an Standorten rund um die Apotheke an gut frequentierten Stellen gebucht werden. Außenwerbung sollte als Hinweis zur Apotheke und zur Steigerung der Kundenfrequenz unbedingt genutzt werden.

Social Media: Dazu gehört sowohl die Kommunikation als auch die Zusammenarbeit zwischen der Apotheke und Social-Media-Nutzern sowie deren Vernetzung untereinander. Die Kommunikationsträger sind hier z. B. Facebook, blog.de, twitter.com, xing.com oder podcast.de. Bei Social Media sind die Nutzer gleichzeitig Informationskonsumenten und Informationsproduzenten. Diese Kommunikationsform ist attraktiv, weil sie interaktiv, schnell und kostengünstig ist. Allerdings hat sie den Nachteil, dass sie nicht wirklich kontrollierbar ist und dass sie vom Apotheker oder einem Apothekenmitarbeiter ständig verfolgt werden sollte.

Öffentlichkeitsarbeit: Bei der ­Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations handelt es sich um einen kommunikativen „Sonderfall“. Hier gilt es, Dritte zu veranlassen, über die Apotheke zu berichten. Diese „Dritten“ sind Redaktionen von Zeitungen, Fernseh- oder Radiosendern bzw. andere Multiplikatoren und Meinungsbildner.

Für die Öffentlichkeit sind nicht vordergründig die „normalen“ Leistungen der Apotheke von Interesse, sondern ihre Rolle als Teil der Gesellschaft und ihr Beitrag zum Gemeinwohl. Das können Aussagen des Apothekers zu aktuellen Gesundheitsfragen, zu Präventions- oder Aufklärungsaktionen sein. Vor allem interessiert die Öffentlichkeit auch das soziale, sportliche oder kulturelle Engagement des Apothekers (s. Kasten „Gutes tun und es kommunizieren“).

Der Apotheker sollte mit den Redaktionen der Lokalzeitungen und regionalen Hörfunksender regelmäßig Kontakt halten und ihnen entsprechende Informationen zukommen lassen. Wenn in diesen Medien über den Apotheker berichtet wird, ist das in den Augen der Verbraucher glaubwürdiger und wirksamer als manche Werbung.

Abschließend ein wichtiger Hinweis: Kommunikation geht die ganze Apotheke an, alle Maßnahmen müssen von allen Mitarbeitern getragen werden. Daher sind die kommunikativen Maßnahmen mit dem Team abzustimmen. Jeder muss Bescheid wissen und die entsprechenden Argumente kennen.

Damit ist der Grundkurs Apothekenmarketing beendet. Ich bedanke mich für Ihr Interesse und wünsche Ihnen viel Erfolg! Sollten Sie Rückfragen haben, stehe ich Ihnen selbstverständlich gern zur Verfügung (prof.benatzky@t-on­line.de). |