Auch spontane Kundschaft anlocken

Aufmerksamkeit wecken

Gerade wenn das Umfeld eher grau und unscheinbar wirkt – bunte Leuchtschrift, helle Beleuchtung und fröhliche Farben wirken als regelrechter Magnet. Selbst Autofahrer können so zum spontanen Stopp veranlasst werden, um sich dort zum Beispiel die Kopfschmerztabletten, die Lutschpastillen oder eine Handcreme zu besorgen.

Wenn dann noch Emotionen mit ins Spiel kommen, erhöht sich die Attraktivität des Schaufensters und der betreffenden Apotheke: So können schon bestimmte Farben den Betrachter in die rechte Stimmung versetzen. An trüben Herbst- und Wintertagen helfen Gelb-Orange-Farbtöne, den Winterblues erst einmal zu vergessen. Realisieren lässt sich dies zum Beispiel mit farbigen Rückwänden oder auch Präsentationsmaterial, das die Hersteller zur Verfügung stellen.

Weniger ist mehr

Dass weniger oft mehr ist, gilt auch bei der Bestückung des Schaufensters: So sind "Massenfenster", die mit möglichst vielen Produkten vollgefüllt sind, für Apotheken eher ungeeignet, da der Kunde damit meist Produkte im unteren Preissegment assoziiert. Je wertiger und hochpreisiger die ausgestellten Produkte sind, umso exklusiver sollten sie auch präsentiert werden. Das sogenannte "Ideenfenster" ist für Apotheken deshalb ideal, da hier nur wenige Produkte, dafür aber in einem entsprechenden Ambiente ausgestellt werden. Dekorationselemente und eine passende Kulisse sind hier wichtige Gestaltungsmerkmale. Edle Stoffe als Präsentationsunterlage oder Hintergrund, Farblicht und stilvoll arrangierte Produkte können aus dem Schaufenster eine regelrechte Bühne machen.

An der Zielgruppe orientieren

Natürlich sollte sich die Schaufenstergestaltung an der Wunschzielgruppe orientieren: Wird der überwiegende Teil des Umsatzes aus verschreibungs- und apothekenpflichtigen Medikamenten generiert und setzt sich das Kundenklientel überwiegend aus Kassenpatienten zusammen, die lediglich ihre Rezepte einlösen, ist eine allzu exklusive Schaufenstergestaltung nicht zielgruppengerecht. Ganz anders sieht es aus, wenn eine Apotheke über ein umfangreiches Ergänzungssortiment verfügt und bewusst eine kaufkräftige, anspruchsvolle Kundengruppe im Visier hat: In diesem Fall erzeugt ein entsprechend exklusiv gestaltetes Schaufenster die richtige Identifikation. Nicht zuletzt lassen sich über das Schaufenster aber gerade auch neue Zielgruppen ansprechen und so die Umsätze mit Produkten aus dem Ergänzungssortiment erhöhen.

Den Kunden inspirieren

Nahezu immer richtig liegen Apotheken mit "Themenfenstern": Dieser Schaufenstertyp zeigt Produkte, die sich gegenseitig ergänzen und die der Konsument auch zusammen verwendet und kauft. So kann der Kunde inspiriert werden, noch zusätzliche Produkte auszuprobieren. Themenfenster eignen sich besonders gut, um bestimmte Aktionen bekannt zu machen, die in der Apotheke stattfinden: Beispielsweise Diabetes-Früherkennung, kostenlose Blutdruckmessung etc. Um ausreichend viele Themen beziehungsweise Produkte präsentieren zu können, sollten Themenfenster nach spätestens zwei Wochen umdekoriert werden.

Auf hohe Aktualität setzt das "Anlassfenster": Es zeigt Produkte, die zu bestimmten Anlässen, wie etwa Weihnachten ("gesunde" Geschenke aus der Apotheke), Urlaub (Alles für die Reiseapotheke) etc. benötigt werden. "Themenfenster" sind ideal, um Zusatzkäufe zu forcieren und um Kunden auf verschiedenste Produkte aufmerksam zu machen.

Klare Botschaft

Das Schaufenster sollte stets eine klare Botschaft geben, damit die drei wichtigsten Ziele erreicht werden:

• bestimmte Produkte zu forcieren – beispielsweise Produktneuheiten oder Saisonartikel.

• bestimmte Zielgruppen anzusprechen – beispielsweise lässt sich die Dekoration strikt trennen nach Jugendlichen und jungen Erwachsenen, Erwachsene mittleren Alters und Senioren.

• die Fachkompetenz darzustellen: Indem es sachliche Informationen vermittelt, kann das Apothekenteam seine Kompetenz und Seriosität in den Vordergrund stellen. Dies ist ein wichtiges Mittel, um Vertrauen zu schaffen.

Für Abwechslung sorgen

Da das Schaufenster flexibel ist, können durch häufige Umgestaltung ganz unterschiedliche Ziele erreicht werden. Zunächst dient der Dekorationswechsel (mindestens zweimal pro Monat oder sogar wöchentlich) dafür, immer neue Reize zu erzeugen. Passanten werden neugierig und bleiben stehen – oder sie machen sogar einen Umweg, wenn sie noch etwas Zeit übrig haben.

Die Umgestaltung sollte nach klaren Kriterien erfolgen: So müssen alle Zielgruppen, die die Apotheke bedient, regelmäßig angesprochen werden. Dekorationsmittel sollten aus der "Welt" dieser Zielgruppe stammen und müssen andererseits einen klaren Bezug zu den präsentierten Produkten beziehungsweise dem Schaufenster-Thema haben. Keinesfalls dürfen sie dominieren und mehr Beachtung finden als die Apothekenprodukte.

Seine Kompetenz darstellen

Mit ihrer Botschaft sollten Apotheken aber nicht nur ihr Sortiment präsentieren. Mindestens ebenso wichtig ist es, die Fach- und Beratungskompetenz hervorzuheben. Dafür gibt es ganz einfache Mittel: Beispielsweise werden auf einer Tafel verschiedene Symptome geschildert, deren Ursache Magnesiummangel sein kann. Oder es werden die entsprechenden Fragen gestellt: "Ist Ihnen häufig schwindlig?", "Leiden Sie unter Wadenkrämpfen?" usw. Im Anschluss daran wird plakativ erklärt, worauf dies hindeuten kann. Gleichzeitig kann noch empfohlen werden, durch eine Blutuntersuchung Gewissheit zu erlangen. Diese Empfehlung verstärkt das Bild des verantwortungsvollen Apothekenteams.

Einen Jahresthemenplan erstellen

Bei der Schaufenstergestaltung können sich Apotheker und ihre Mitarbeiter an allen Anlässen orientieren, die sich bieten: Das beginnt bei den Jahreszeiten und Festen, geht über Aktions- und Gesundheitstage und endet bei örtlichen Feiern und Veranstaltungen. Und natürlich müssen auch saisonale Gegebenheiten berücksichtigt werden wie die Urlaubszeit, jahreszeitlich bedingte Krankheiten wie bestimmte Allergien oder Erkältung. Am besten ist es, bereits im Vorfeld einen Jahresthemenplan für die Schauwerbung zu erstellen.

Im gegenseitigen Austausch kommen oft die besten Ergebnisse. Deshalb sollten alle Mitarbeiter Ideen sammeln und schriftlich festhalten. In gemeinsamen Workshops können dann diese Ideen und ihre Realisierungsmöglichkeiten besprochen werden. Dabei sollte genau festgelegt werden, wann welche Themen umgesetzt werden und wer dafür verantwortlich ist. Da der Wechsel in ziemlich kurzen Abständen verläuft, müssen die Vorbereitungen parallel stattfinden. Der sicherste Weg, damit die Abwicklung reibungslos verläuft, sind Zeitpläne und Checklisten.

In die Apotheke führen

Wenn Apothekenteams diese Regeln der strategischen Schauwerbung berücksichtigen, haben sie ihr Ziel beinahe erreicht: Die Betrachter werden aufmerksam und neugierig, sie identifizieren sich mit den Produktversprechungen und entwickeln Besitzwünsche. Um sie allerdings in die Apotheke zu führen, bedarf es oft noch eines kleinen Anreizes: Zum Beispiel der Hinweis auf zeitlich begrenzte Aktionsangebote, kostenlose Produktproben oder Beratungstage. Wenn die Passanten auf diese Weise eingeladen werden, dann werden sie auch noch die letzte Scheu verlieren und den Verkaufsraum betreten.

Regina Mittenhuber, Kevelaer