Interessanter Gesprächseinstieg – erfolgreicher Abschluss

Der Trainer und Autor Helmut Seßler beschreibt in seinem Buch "Limbic^® Sales: Spitzenverkäufe durch Emotionen" die "Top 10 der erfolgreichsten Interesseneinstiege". Als einen der schlagkräftigsten Interesseneinstiege nennt Seßler die Kombination mehrerer Nutzenaspekte.

Was heißt das für das Kundengespräch in der Apotheke? Nehmen wir an, ein Kunde hat ein Rezept eingelöst. Der Apotheker weiß, dass der Kunde Halbmarathon läuft, darum will er ihm ein innovatives Pulsmessgerät vorstellen. Er fragt den Kunden, wie es mit seinen Vorbereitungen für den nächsten Lauf ausschaut, holt das Messgerät hervor und verbindet nun zwei oder drei interessante Nutzen aspekte miteinander:

• "Es gibt jetzt ein neues Pulsmessgerät, mit dem Sie während Ihres Laufs nicht nur den Kalorienverbrauch berechnen, das ist ja nichts Neues, sondern auch den EPOC-Wert. Diese Sauerstoff-Verbrauchsgröße dient Ihnen als Anhaltspunkt für Ihre Regeneration."

• "Um das neue Gerät auf dem Markt einzuführen, arbeitet der Hersteller mit einem günstigen Einführungspreis. Sie sparen also auch noch Geld. Ist das ein Thema für Sie?"

• "Aufgrund der folgenden Funktionen verschaffen Sie sich gegenüber den anderen Läufern vielleicht sogar einen Wettbewerbsvorsprung ..."

Einstieg auf Persönlichkeitsprofil abstimmen

Wenn der Kunde zu den Stammkunden gehört, seine Vorlieben und Wünsche dem Apothekenteam mithin bekannt sind, lässt sich der Interesseneinstieg auf den Kunden abstimmen. Bleiben wir bei dem Pulsmessgerät: Der Apotheker empfängt den Kunden mit einer brandaktuellen Neuigkeit: "Ach, sehr gut, dass Sie vorbeischauen, Herr Schmitz. Ich habe vor einigen Tagen Informationen zu einem neuartigen Pulsmessgerät hereinbekommen und gleich ein Ansichts exemplar für Sie bestellt, ich weiß doch, dass Sie in acht Wochen an dem hiesigen Marathon teil nehmen. Dieses Gerät verfügt über eine Vielzahl innovativer Funktionen, die nützlich für Sie sein könnten, nämlich "

Es gibt aber noch eine Steigerung. Angenommen, der Apotheker und sein Team kennen einen Kunden bereits so lange und so gut, dass sie sogar dessen Persönlichkeitsprofil einschätzen, ihn also einem bestimmten Kundentypus zuordnen können. Dann sollten sie ihre Argumente entsprechend strukturieren, bevor das Pulsmessgerät ins Spiel gebracht wird:

• Der Apotheker weiß, dass es sich bei dem Kunden um einen dominanten Kunden handelt, der das Heft des Handelns gern in der eigenen Hand behält. "Möchten Sie ein Gerät kennenlernen, mit dem Sie während Ihres Sports analysieren, ob Sie noch über brachliegende Energiepotenziale verfügen und vielleicht noch zulegen können?"

• Beim sicherheitsorientierten Kunden fragt die PTA: "Darf ich Ihnen eine Möglichkeit vorstellen, wie Sie sicher sein können, Ihre Leistungsgrenze nicht zu überschreiten?"

• Der Interessenseinstieg beim dritten Kunden geht so: "Interessiert es Sie, das Neueste vom Neuen kennenzulernen, was es in diesem Bereich gibt? Ich habe hier ein Pulsmessgerät, das noch nicht lange auf dem Markt ist. Sie sind einer der ersten Kunden, dem ich es zeige."

Der multisensorische Interesseneinstieg

Eine weitere Steigerung des Interesses ist möglich, wenn das Team eine multisensorische Ansprache wählt und den Kunden auf möglichst vielen Sinneskanälen anspricht – oder auf dem Sinneskanal, auf dem der Kunde bevorzugt Informationen empfängt. Dabei ist zunächst der visuelle Einstieg zu nennen: Der Apotheker verbindet das Bild oder Foto eines erfolgreichen Marathonläufers mit einer Aussage oder Frage zu dem Pulsmessgerät: "Wissen Sie, dass der erfolgreiche Läufer xy ein ähnliches Gerät benutzt?" Indem er ein Zitat des Sportlers zu dem Gerät in das Gespräch integriert und vorträgt – "Der kenianische Weltklasseläufer xy hat dazu gesagt ..." – , spricht er den Hörsinn an. Zudem ergänzt er die Ansprache über den Seh- und den Hörsinn durch einen haptischen Interesseneinstieg: Er lässt den Kunden das Pulsmessgerät anfassen und ihn einige Einstellungen vornehmen und ausprobieren.

Ein Praxistipp: Bei einigen Produkten ist das Apothekenteam in der privilegierten Situation, den Geschmackssinn und den Geruchssinn des Kunden für den Interesseneinstieg nutzen zu können, etwa bei einer Hautcreme, an der der Kunde riechen kann.

Auch Provokationen erregen Interesse

Klar ist: Die genannten Interesseneinstiege lassen sich am besten bei Kunden einsetzen, die das Team kennt. Aber das ist ja nicht immer der Fall. Andere Situationen erfordern einen anderen Einstieg. "Unbekannte Kunden" werden etwa durch ein kleines und originelles Präsent überrascht und ins Beratungsgespräch hineingezogen. Vielleicht ist sogar eine kleine Provokation angebracht: "Mit dieser Salbe allein wird es Ihnen aber nicht gelingen, zum Beispiel einen Marathonlauf durchzustehen oder gar zu gewinnen." Sinnvoll ist es, die doch etwas gewagte Kundenansprache mit einem Lächeln zu begleiten, um zu verdeutlichen, dass man es nicht ganz so ernst meint. Danach zieht der Apotheker ein Kästchen hervor und sagt: "In diesem Kästchen liegt vielleicht die Lösung für Ihr Problem!" Und dann präsentiert er dem überraschten Kunden jenes Pulsmessgerät, dessen Nutzenaspekte er ausführlich vorstellt.

Negative Gefühle durch In teressen wecker vermeiden

Wichtig bei den Interessen weckern ist es, eine Spannung und eine Erwartungshaltung aufzubauen, die mithilfe eines Produktes schließlich aufgelöst werden. Darum sollte sich das Team eine Palette an Interesseneinstiegen erarbeiten. Dazu zählt nach Helmut Seßler das sogenannte Storytelling: das Erzählen von Geschichten und Beispielen. Im Fall des Pulsmessgeräts wäre es ideal, wenn der Apotheker die Geschichte eines Kunden erzählen würde, der das Gerät erfolgreich eingesetzt hat. Oder er bringt sich selbst ins Spiel und berichtet von seinen eigenen Erfahrungen: "Ich jogge ja auch gerne und schwöre auf den Einsatz eines Pulsmessgeräts. Insbesondere der EPOC-Wert ist hilfreich für die Regeneration, denn ..."

Es gibt weitere Möglichkeiten, die Neugier des Apothekenkunden zu wecken, wobei man gerade mit den kreativ-mutigen Aufmerksamkeitserregern Gefahr läuft, den Kunden auch einmal zu verschrecken. Das sollte natürlich vermieden werden. Die Hirnforschung betont dazu: Die entscheidende Rolle im Verkaufsprozess spielen die Emotionen. Es stellt sich daher nicht nur die Frage, wie im Beratungsprozess durch die genannten Interessenwecker positive Gefühle geweckt werden können. Zugleich sollte das Apothekenteam darauf Wert legen, die Entstehung negativer Unlustgefühle auf Kundenseite strikt zu vermeiden.

Konkret: Das Apothekenteam darf den Einsatz der Interessenwecker nicht übertreiben. Helmut Seßler betont: Wer etwa die multisensorische Ansprache überstrapaziert, allzu viele Beispielgeschichten erzählt und planlos einen Nutzen an den anderen reiht, wird zumindest eine bestimmte Kundenklientel eher vergraulen.

Dr. Michael Madel, freier Autor und Kommunikationsberater

AZ 2012, Nr. 1-2, S. 6