Gezielte Preispolitik der Apotheke gefordert

Mehr als zwei Drittel der befragten Konsumenten entscheiden sich für das preisgünstigste Arzneimittel, falls Produktalternativen angeboten werden. Das IfH kommt zu dem Schluss, dass der Preis auch beim Arzneimittelkauf eine wichtige Rolle spielt. Von einer zunehmenden Preissensibilität könne jedoch nicht die Rede sein: In einer vergleichbaren Untersuchung vor rund fünf Jahren waren es noch 74 % der befragten Verbraucher, die aus mehreren Alternativen gezielt das preisgünstigste Produkt wählten.

Preis ist schwacher Qualitätsindikator
Das häufig verwendete Sprichwort „Was nichts kostet, ist nichts wert" kann demnach nicht ohne Weiteres auf den Arzneimittelmarkt übertragen werden. Lediglich rund ein Viertel der Verbraucher vertritt laut Umfrage die Meinung, dass sich im Preis eines Arzneimittels dessen Qualität widerspiegelt. Bemerkenswert ist aber auch, dass dieser Zustimmungswert in den vergangenen fünf Jahren deutlich gestiegen ist. So waren es im Jahr 2004 lediglich rund 8 % der befragten Konsumenten, die einen Zusammenhang zwischen dem Preis und der Qualität eines Medikamentes unterstellten. Verbraucher sind heute also besser informiert und fühlen sich eher in der Lage, so schlussfolgert das IfH, die Qualität und den Wert von Arzneimitteln zu beurteilen.

Mangelhafte Preiskenntnisse
Interessant bei dieser Umfrage ist folgende Erkenntnis: Zum einen haben sich fünf Jahre nach Freigabe der OTC-Preise die Preiskenntnisse der Verbraucher zwar verbessert, zum andern fehlt für viele Produkte aber noch immer eine klare Preisvorstellung. Dies gilt insbesondere für niedrigpreisige Arzneimittel. So überschätzen Verbraucher die unverbindliche Preisempfehlung der Hersteller (UVP) für eine Packung ASS-ratiopharm beispielsweise um mehr als 100 %, der empfohlene Preis für Otriven-Nasentropfen wird um 70 % überboten. Und auch bei einer 20er-Packung Aspirin weicht die Preisschätzung um über 20 % von der UVP ab. Zwar verbessern sich die Preiskenntnisse der Verbraucher tendenziell mit steigendem Produktpreis, doch sind sie insgesamt schwach ausgeprägt, so das IfH. Zudem scheinen die Verbraucher bei Arzneimitteln einen gewissen Mindestpreis zu erwarten. So unterschreiten ihre Preisschätzungen die 5-Euro-Grenze bei den vom IfH getesteten Produkten im Durchschnitt nicht, obwohl deren UVPs zum Teil deutlich darunter liegen.

Preispolitik gezielt einsetzen
Nach Ansicht von Dr. Markus Preißner, Leiter der am IfH angesiedelten Forschungsstelle für Arzneimitteldistribution, untermauern die Studienergebnisse die Notwendigkeit, preispolitische Maßnahmen gezielt einzusetzen. „Eine Aktivierung der Verbraucher zu Impuls- oder Hortungskäufen durch Preisaktionen ist insbesondere bei niedrigpreisigen Produkten kaum zu erwarten. Gerade bei Produkten, deren Preise von den Verbrauchern deutlich überschätzt werden, ist zu prüfen, ob Preissenkungen die Kaufentscheidungen der Verbraucher überhaupt beeinflussen. Ist dies nicht der Fall, sind Margenverluste unausweichlich", so Preißners Resumée. Bei Akutbedarf dürfte die Wirkung von Preissenkungen nach Ansicht des Experten fast gänzlich verpuffen. Preißner empfiehlt den Apotheken, sich intensiv mit preispolitischen Fragestellungen zu befassen und eine Preispolitik zu verfolgen, die sowohl dem hohen Preisbewusstsein der Verbraucher als auch der kaufmännischen Verantwortung des Apothekers gerecht wird.

Zur Studie: Die am Institut für Handelsforschung (IfH) angesiedelte Forschungsstelle für Arzneimitteldistribution hat mittels einer Befragung von 451 Passanten in der Kölner Innenstadt die Einstellungen der Verbraucher zu Einkaufsstätten, Marken und Preisen von Arzneimitteln untersucht. Für einen Zeitvergleich wurden Untersuchungsergebnisse aus den Jahren 2004 und 2006 herangezogen.