Mehr Beratung – mehr Umsatz

Wer dem Kunden zu viele Alternativen zeigt, stellt ihn vor die "Qual der Wahl". Dies führt dazu, dass der Kunde es sich "noch einmal überlegt". Oder es bleibt ihm das ungute Gefühl, sich womöglich falsch entschieden zu haben. Deshalb gilt: Maximal drei Alternativen präsentieren. Die aus Kundensicht voraussichtlich attraktivste Variante kommt dabei zum Schluss.

Der Kunde will verstehen, weshalb ein Produkt gerade für ihn richtig ist. Erhält er keine Erklärungen, entstehen Vermutungen und Vorurteile. Bei optimaler Beratung darf die Begründung also nicht fehlen. Beraten heißt überzeugen und nicht nur informieren.

Qualifizierte Beratung beginnt mit Fragen des Apothekers um den gesundheitlichen Zustand des Kunden zu erfahren. Dies stellt noch keine Diagnose dar wie beim Arzt, sondern ist eher als individuelle Beratung anzusehen, die dazu beiträgt ein Vertrauensverhältnis aufzubauen. Beratung kostet Zeit! Wer in Stoßzeiten darüber nicht verfügt, wird nicht optimal beraten können. Selbst für ein "einfaches Erkältungsmittel" ist ein Zeitbudget nötig.

Ein jüngerer Apotheker muss nicht mehr befürchten, dass er – gerade von älterer Kundschaft – nicht als beratungskompetent angesehen wird. Lange genug war es ein Vorurteil, dass jüngere Apotheker weniger Fachkompetenz besitzen.

Bei neuen Medikamenten, und wenn Sie noch so gut beraten, gibt es immer wieder beim Kunden Bedenken: Ist das neue schon erprobt? Soll ich nicht lieber das bewährte Mittel nehmen? Dann darf man nicht enttäuscht reagieren, wenn es nicht sofort gelingt, eine Produktneuheit zu verkaufen. Mit mangelnder Beratungsqualität hat das nichts zu tun. Es ist auch keine Blamage, wenn bei außergewöhnlichen Fragen des Kunden der Computer für die Antwort herhalten muss. Beratung hat nichts damit zu tun, dass man alles im Kopf hat. Es wirkt viel glaubwürdiger, wenn man auch mal den Computer "sprechen lässt".

Beraten heißt auch abraten

Nun gibt es auch Kunden, die eine sehr feste Vorstellung darüber haben, welches Präparat ihnen hilft. Da gehört schon etwas Mut und Geduld dazu, dem Kunden zu erklären, dass ein anderes wirksamer ist. Dabei darf der Apotheker eine Kundenmeinung nicht abwerten mit Bemerkungen wie "Das trifft nicht zu". Es muss ihm gelingen, dem Kunden wertneutral zu vermitteln, dass ein anderes Medikament besser ist. Das geht mit "Ja – aber" besser als mit "Nein – nicht".

Er muss auch eine Antenne für die Stimmungen und Gefühle seines Kunden haben. Er muss wissen, wann Beratung zur Bevormundung wird. Er darf nicht enttäuscht reagieren, wenn seine Vorschläge nicht angenommen werden. Immer mehr Kunden diskutieren in der Apotheke und stellen teilweise auch schwierige Fragen.

Den Preis nicht in den Mittelpunkt rücken

Kritische Kunden nehmen an, dass in der Apotheke immer das teuerste Produkt empfohlen wird. Keiner spricht offen darüber, das Vorurteil hält sich aber hartnäckig. Gute Beratung ist preisneutral, im Zentrum stehen alle möglichen Aspekte, nur nicht der Preis. Anders ist es, wenn der Kunde gleich seine Preisvorstellung nennt. Das schränkt den Spielraum der Beratung zwar ein, sollte aber den Apotheker veranlassen, trotzdem ein etwas höherwertiges Produkt zu präsentieren. Wenn er den Preis begründen kann, kann er den Kunden überzeugen. Das Problem: Der Apotheker glaubt selbst, dass der Preis in der Beratung ein Hindernis sei und legt das teure Mittel erst gar nicht oder zögernd vor. Schließlich gibt es aber Kunden, die bei preisgünstigen Produkten das Gefühl nicht los werden, dass es deswegen billig sei, weil es wirkungsschwach ist. Auch wenn der Preis bei der Beratung kaufentscheidend sein kann, sollte er nicht priorisiert werden.

Beraten Sie besser als Ihr Wettbewerb oder die Online-Apotheke

Nicht der günstige Preis allein steht im Mittelpunkt. Die optimale Beratung ist kaufentscheidend.

Beraten heißt

• dem Kunden Alternativen zeigen. Warten Sie nicht, bis er danach fragt. Bieten Sie ihm ungefragt Alternativen an.

• die Wirkstoffe kurz zu beschreiben und Nutzen, so wie Vorteile daraus abzuleiten.

• auf individuelle Vorstellungen des Kunden reagieren. Dabei darf man sich nicht vom äußeren Eindruck des Kunden, von Alter und Aussehen beeinflussen lassen.

• Fragen fachkompetent zu beantworten. Ohne Fachkompetenz wirken Sie nicht. Sie müssen Meister in Ihrem Fach sein.

• auch auf Nebenwirkungen hinzuweisen, gerade dann, wenn der Kunde schon über Vorerkrankungen berichtet.

• Kommunikationsqualität zu besitzen. Sprechen Sie verständlich und überzeugend. Ein Argument kann nur überzeugen, wenn es verstanden wird.

• präzise Informationen geben. Vermeiden Sie Allgemeinaussagen. Beratung hat auch etwas mit Präzision zu tun.

• auch am Telefon Kundenfragen zu beantworten.

• ein Paket aus Kompetenz, Service und Preis anzubieten.

Gute Beratung fördert den Zufriedenheitsgrad des Kunden. Und zufriedene Kunden kommen wieder – selbst wenn der Standort der Apotheke ungünstig ist. Zufriedene Kunden empfehlen die Apotheke weiter, im Durchschnitt sieben Personen, von denen wenigstens drei die empfohlene Apotheke aufsuchen. Nicht zu vergessen: Beratung ist ein erfolgreiches Instrument der Kundenbindung.

Rolf Leicher, Oberer Rainweg 67, 69118 Heidelberg, E-Mail: Rolf.Leicher@t-online.de