Wenn Kunden "Unmögliches" verlangen …

Kunden beurteilen Vorschriften häufig negativ, sie sehen darin das autoritäre Verhalten des Gesetzgebers. Sie fühlen sich in ihrer Freiheit eingeschränkt und hoffen auf eine Ausnahmeregelung des Apothekers. Doch Vorschriften stehen im Interesse der Allgemeinheit, und in hartnäckigen Fällen muss es dem Kunden deutlich gesagt werden. Fürchten Sie, das Wohlwollen Ihres Kunden zu verlieren, wenn Sie seinen Wunsch ablehnen? Dann wird Ihnen ein "Nein" immer schwerfallen. Wer es verlernt hat nein zu sagen, kann nichts mehr durchsetzen. Nicht alle Wünsche können anerkannt werden. Überzogene Ansprüche müssen begründet abgelehnt werden. Würden Sie immer zustimmen, dann wachsen die Ansprüche weiter und Ihre Kunden fordern immer mehr.

Sofort absagen

Machen Sie dem Kunden keine falsche Hoffnung: "Ich kann noch mal den Chef fragen, ob es vielleicht doch geht." Wenn Kundenwünsche gegen Vorschriften oder die Üblichkeit verstoßen, sagen Sie diplomatisch ab – auch bei Ihren besten Kunden.

Wenn Sie einen Wunsch nicht erfüllen können, müssen Sie den Mut zum Nein haben. Auch wenn die Kunden um Verständnis bitten, darf man sich nicht umstimmen lassen.

Ausführlich erklären

Es muss Ihr Hauptziel sein, dass Ihr Kunde die Absage, die ihn nicht erfreut, trotzdem akzeptiert. Daher geben Sie Informationen aus dem Umfeld des Problems und begründen Sie die Absage. Der Erklärungshintergrund macht die Situation für Ihren Kunden transparent. Kann er die Gründe für die Absage nachvollziehen, versteht er Sie leichter. Geben Sie dem Kunden so viele Informationen, dass es ihm rational und emotional unmöglich wird, weiterhin seine Forderung aufrecht zu erhalten. Das ist viel wirkungsvoller, als an sein Einsehen zu appellieren ("Sie müssen doch auch mal uns verstehen."), was meist als Zeichen von Hilflosigkeit gewertet wird. Bitten Sie Ihren Kunden nie um Verständnis. Äußern Sie stattdessen Ihr Verständnis für seine Enttäuschung.

Suchen Sie möglichst nach einem neuen Vorschlag, nach einer Alternative. Schon die Suche danach wird vom anspruchsvollen Kunden positiv bewertet. Für die meisten Produkte gibt es eine Alternative, für rezeptpflichtige Arzneien gibt es in vielen Fällen rezeptfreie Produkte. Verlangt der Kunde den Chef, muss er ebenfalls absagen können. Die Mitarbeiterin wirkt unglaubwürdig, wenn sie abgelehnt hat, und ihr Chef erfüllt den Kundenwunsch.

Keine Schuld verteilen

Bei der Begründung für eine Absage findet sich schnell ein Schuldiger: der Gesetzgeber mit seinen Anweisungen, die Pharmaindustrie, vielleicht sogar die Ärzte. Aber Schuldige zu nennen ist nicht gerade überzeugend. Nur wenn der Kunde das tut oder fragt, woran es liegt, kann man schon mal die Ursache nennen. Begründungen sind natürlich sehr hilfreich, wenn es um eine Absage geht.

Eine Begründung sollte aber wertneutral sein, was sicherlich sehr schwierig ist, weil man doch selbst nicht immer positiv über eine Vorschrift denkt. Es macht allerdings einen besseren Eindruck, wenn man nicht gleich den "Schwarzen Peter" verteilt und etwas verurteilt. Solidarisches Verhalten zu allen und zu jeder Stelle wirkt insgesamt überzeugender.

Negative Gefühle vorwegnehmen

Jede Absage löst Enttäuschung beim Kunden aus, auch wenn er nicht gleich negativ reagiert. Ihr Gesprächsziel: Trotz schlechter Nachricht ein gutes Klima schaffen und Akzeptanz für die Absage erreichen. Sprechen Sie daher seine Gefühlsebene an. Nehmen Sie Anteil an seiner Enttäuschung, noch bevor der Kunde sich äußert.

Die Vorwegnahme "negativer Gefühle":

1. "Herr Müller, ich weiß, Sie werden jetzt wahrscheinlich gleich ziemlich enttäuscht sein, aber üblicherweise darf ich das Medikament nur gegen Rezept abgeben."

2. "Frau Müller, ich verstehe, dass Sie nicht erfreut sein werden, aber es ist nicht möglich Ihnen eine andere Packungsgröße zu geben als auf dem Rezept steht."

Sagen Sie mit viel Fingerspitzengefühl ab, z. B. "Ich weiß, Sie sind jetzt enttäuscht.", "Ich kann mir vorstellen, dass Sie jetzt verärgert sind." Kunden, die sich anerkannt, geschätzt und verstanden fühlen, werden bei Absagen viel positiver und gelassener reagieren. Durch die Art, wie Sie das Gespräch führen, beeinflussen Sie die Reaktion des Kunden. Regen Sie sich nicht auf, wenn der Kunde eine Diskussion anfängt oder gar behauptet, dass sein Sonderwunsch in einer anderen Apotheke erfüllt würde. Überhören Sie auf jeden Fall solche Vergleiche – Sie können nicht prüfen, ob es stimmt, was der Kunde von einer anderen Apotheke behauptet. Häufig sind die Vergleiche zum Wettbewerb unehrlich – der Kunde versucht seine Forderung durchzusetzen. Sie müssen Ruhe bewahren, wenn der Kunde gegen Ihre Absage argumentiert. Behandeln Sie ihn so, dass er sich nicht als Verlierer fühlt. Und lassen Sie keine Ausnahme zu. Wenn Sie sich Ihre Absage gut überlegt haben, gibt es keinen Grund dafür. Man sollte auch nie einem Kunden etwas absagen, was man einem anderen gestattet. Wichtig ist die Gleichbehandlung der Kunden.

Was Sie vermeiden sollten:

• Sich durch Betteleien des Kunden beeinflussen zu lassen.

• Bedenken haben, dass Sie den Kunden am Ende verlieren.

• Schroff und unfreundlich abzulehnen.

• Schuldgefühle haben – Sie können Ihre Absage doch begründen, oder?

• Nachtragend zu sein, den Kunden beim nächsten Besuch negativ zu sehen.

Sie wirken überzeugender, wenn Sie die jeweiligen Vorschriften gut kennen, vielleicht sogar bei hartnäckigen Kunden zur Hand haben. Bewährt hat es sich, wenn Sie einem schwierigen Kunden den Hinweis geben, dass er sich gerne im Internet informieren kann. Sagen Sie ihm dann das Suchwort, das beeindruckt ihn.

Die meisten Kunden, denen Sie einen Wunsch abgelehnt haben, sind nicht verloren – sie kommen wieder. Die Ablehnung eines Wunsches ist schließlich keine Kundenreklamation, bei der man tatsächlich die Kundenbeziehung riskiert. Allerdings muss man "Nein sagen" auch lernen, sonst wird man ausgenutzt. Außerdem spricht es sich auch herum, wenn eine Apotheke Ausnahmen macht.

Rolf Leicher, Heidelberg, E-Mail: Rolf.Leicher@t-online.de

AZ 2011, Nr. 22, S. 6