Imagebildung als Wettbewerbsfaktor

Die entsprechende Kommunikationspolitik hat neben der Außenwirkung immer auch eine Innenwirkung: Dem Apotheker und dem gesamten Team dient die CI als Halt und Orientierung bietendes Element – so wird die Identifikation mit der Apotheke ermöglicht. "Ich bin ein Mitglied des Teams der XY-Apotheke, und wir stehen dafür ein, die Gesundheit unserer Kunden zu erhalten" – das ist ein Beispiel für ein identitätsstiftendes Selbstverständnis, mit dem sich alle Mitglieder des Teams einverstanden erklären können.

So werden die Gruppenidentität und der Teamgeist gestärkt. Denn alle Teammitglieder fühlen sich der Erreichung derselben Ziele verpflichtet. In Apotheken, die ein gemeinschaftsbildendes Selbstverständnis entwickelt haben, sind überdurchschnittlich häufig Mitarbeiter anzutreffen, die betonen, wie stolz sie sind, für die Apotheke arbeiten zu dürfen.

Die Gruppenidentität wirkt schließlich nach außen und kreiert ein Image. Kunden äußern dann zuweilen: "Die XY-Apotheke, ja, das ist doch die Gesundheits-Apotheke, die uns helfen will, unsere Gesundheit zu erhalten." Wenn es dem Apotheker und seinem Team gelingt, dass die (meisten) Kunden diesen Satz bei der Namensnennung der Apotheke assoziieren, ist das Ziel der CI-Aktivitäten erreicht.

Alleinstellungsmerkmal: das Leitbild der Apotheke

Ob es gelingt, in den Augen der Kunden ein unverwechselbares Erscheinungsbild, ein originäres und einmaliges Image aufzubauen, ist von mehreren Faktoren abhängig. Am wichtigsten ist wohl das eindeutige und einmalige Leitbild, das eine Apotheke für ihre Aktivitäten entwickelt.

Der Apotheker formuliert dazu seine Vision und seine grundsätzlichen Ziele, die er mit seinen Leistungen und Aktivitäten erreichen möchte – Ziele, mit denen sich die Mitarbeiter identifizieren müssen. Der Apotheker muss klären, ob die Mitarbeiter allesamt gewillt und fähig sind, die Vision und die Ziele zu verwirklichen. So bilden sich eine Apothekenphilosophie und Apothekenkultur heraus, die außerdem den spezifischen Umgang mit den Kunden beeinflusst.

Bleiben wir bei dem Bild der "Gesundheits-Apotheke". Weil die Menschen ansonsten mit dem Begriff "Apotheke" eher Dinge wie "Rezepteinlösung", "Arztbesuch" und "Krankheit" verbinden – man sucht einen Arzt auf, weil man krank ist und holt in der Apotheke die verschriebenen Medikamente ab – , würde eine Apotheke, die das Image einer "Gesundheits-Apotheke" etabliert hat, gegenüber der Konkurrenz ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal aufbauen. Und dies wiederum führt zu einem uneinholbaren Wettbewerbsvorteil.

Alles aus einem Guss

Um die angestrebte Außenwirkung zu erzielen, muss sich jenes Leitbild in den Kommunikationsmitteln und im Außenauftritt des Teams wiederfinden. Im Rahmen des Corporate Design wird ein Apothekenlogo entwickelt, das jenes Leitbild zum Ausdruck bringt. Der Apotheker steht vor der Herausforderung, ein Logo zu kreieren, durch das das Leitbild visualisiert und in ein konkretes Bild gefasst wird. Im Idealfall ist das Logo verständlich, unverwechselbar und einprägsam.

Das Logo ist das Fundament, an das die anderen Kommunikationsmittel anknüpfen – vom Briefpapier über die Visitenkarte und Apothekenbroschüre bis hin zur Internetseite der Apotheke. In diesem Zusammenhang wird von Corporate Communications gesprochen. Ganz gleich, auf welchem Kommunikationskanal ein Kunde den Kontakt aufnimmt: Das stilbildende Logo ist überall erkennbar. Der Wiedererkennungswert der Apotheke steigt.

Zum Corporate Design gehört, dass die Farben und Formen, die das Logo prägen, auch bei der Beschilderung in den Apothekenräumlichkeiten, der Arbeitskleidung und etwa den Formularen wiederkehren. "Alles aus einem Guss" – so das Motto. Das gilt zugleich für die Werbemittel, die der Apotheker nutzt, um sich in der Öffentlichkeit zu profilieren und ein unverwechselbares Image aufzubauen.

Umgang untereinander – und mit dem Kunden

Das einheitliche und unverwechselbare Erscheinungsbild wird des Weiteren durch das Verhalten der Mitarbeiter und des Apothekers gewährleistet. Man spricht dann von Corporate Behavior. Das bedeutet nicht, dass ein genormtes Verhalten verlangt wird. Aber die Vereinheitlichung etwa der Begrüßung des Kunden und der Meldung am Telefon ist im Rahmen der CI schon erstrebenswert – ein Beispiel aus unserer Gesundheits-Apotheke ist: "Guten Tag, Sie sprechen mit ..., was können wir für Ihre Gesundheit tun?"

Entscheidend sind zudem der Umgang untereinander – zwischen den Mitarbeitern, zwischen dem Apotheker und den Mitarbeitern – sowie der Umgang mit den Kunden. Hier darf es keine Widersprüche geben. Wer zum Kunden höflich und zuvorkommend ist, im Mitarbeitermeeting jedoch mit verbalen Grätschen arbeitet, macht sich unglaubwürdig und animiert die Mitarbeiter im schlimmsten Fall, in der Kundenkommunikation die Regeln der Höflichkeit außer Acht zu lassen.

Prinzipiell gilt: Wenn es zu Diskrepanzen zwischen den Leitlinien der Apotheke und den realen Handlungs- und Verhaltensweisen kommt, muss die Stichhaltigkeit des Leitbildes überprüft werden. Denn genauso wie eine stimmige CI positive Folgen für die Außenwahrnehmung hat, ist es äußerst schädlich, wenn die Öffentlichkeit zu dem Urteil kommt, die vermeintliche "Gesundheits-Apotheke "sei eigentlich eine Apotheke wie jede andere auch".

Spielregeln festlegen

Um die mit der CI verknüpften Ziele zu erreichen, ist es ratsam, Richtlinien und Spielregeln für das Corporate Behavior festzulegen. Daran können und sollten die Mitarbeiter durchaus beteiligt werden. Der Apotheker kann deren Ideen, wie im Sinn der Apothekenphilosophie und des Leitbildes mit dem Kunden und untereinander kommuniziert werden sollte, zumindest prüfen.

Wenn die Spielregeln überdies in konkrete Vereinbarungen oder gar einen Vertrag gegossen werden, gewinnen die Absprachen an Verbindlichkeit. Jeder Mitarbeiter fühlt sich verantwortlich dafür, dass die selbst festgelegten Vereinbarungen, denen er hochoffiziell zugestimmt hat, eingehalten werden. Und wenn dies einmal nicht geschieht, verfügt der Apotheker über eine Handhabe, auf die Einhaltung zu pochen oder zumindest mit dem Mitarbeiter ein Gespräch darüber zu führen, wie es zukünftig gelingen kann, die Vereinbarungen einzuhalten.

Fazit

Die Imagebildung ist für Apotheken ein wichtiger Bestandteil der Außendarstellung und des Marketings: Das gesamte Team kann fachlich noch so kompetent sein – positive Folgen wird dies nur haben, wenn der Kunde dies auch wahrnehmen kann. Im Mittelpunkt der Imagebildung steht die Corporate Identity. In ihr spiegelt sich das Selbstverständnis der Apotheke, das schließlich alle Kommunikationskanäle und Zugänge zum Kunden prägt.

Dr. Michael Madel, freier Autor und Kommunikationsberater

AZ 2012, Nr. 18, S. 6