Die Brücke der Glaubwürdigkeit bauen

Glaubwürdigkeit kann man sich mit Kongruenz als Grundlage erarbeiten. Und wenn dies gelungen ist, kann der Apotheker dafür sorgen, dass sie nicht aufs Spiel gesetzt wird und dabei verloren geht. Kongruenz bedeutet: Es liegt kein Widerspruch vor zwischen dem, was die Apotheke und das Apothekenteam nach außen hin kommunizieren – und dann nach innen hin leben. Konkret: Wenn sich eine Apotheke beispielsweise als kundenorientierter Service-Dienstleister präsentiert, sich aber einige Mitarbeiter nicht entsprechend verhalten und dem Kunden unfreundlich und unhöflich begegnen, hat die Apotheke ein massives Glaubwürdigkeitsproblem.

Weiteres Beispiel: Ein Apotheker verscherzt sich die Glaubwürdigkeit gegenüber seinen Mitarbeitern, wenn er zwar von diesen Offenheit und Ehrlichkeit fordert, auch gegenüber den Kunden, selbst jedoch Entwicklungen innerhalb der Apotheke, die für die Mitarbeiter von Bedeutung sind, verschweigt. Wenn die wirtschaftliche Entwicklung zu wünschen übrig lässt, dies die Mitarbeiter allerdings erst dadurch erfahren, dass dem ersten Kollegen gekündigt wird, ist alles, was der Apotheker in Zukunft von sich gibt, diskreditiert und unglaubwürdig.

Natürlich: Es liegt nicht immer in der Hand des Apothekers selbst, inwiefern er Glaubwürdigkeit in den Augen der Kunden aufbauen kann. Dies hat auch mit dem Image zu tun, das die pharmazeutische Branche insgesamt genießt – oder erleidet. Dann können Skandale, mit denen die konkrete Apotheke "auf der Hauptstraße" selbst nichts zu tun hat, schon einmal auf dieselbe abfärben.

Trotzdem spielt das persönliche Verhalten des Apothekers eine große Rolle. Glaubwürdige Beziehungen zum Mitmenschen – und zwar zu den Kunden und zu den Mitarbeitern – kann derjenige aufbauen, dessen Verhalten stimmig ist. Und das ist der Fall, wenn es bei einem Apotheker keinen Widerspruch zwischen seinen Werten, seinen Überzeugungen, seinen Fähigkeiten und seinen Verhaltensweisen gibt. Wenn er mit anderen Menschen in Kontakt tritt, muss er voll und ganz hinter dem stehen, was er sagt und tut. Der Weg zu mehr Glaubwürdigkeit und Authentizität führt über ein Verhalten, das den eigenen Werten entspricht. Es genügt mithin nicht, eine kundenorientierte und mitarbeiterzugewandte Einstellung zu propagieren und zu haben. Der Einstellung müssen entsprechende Handlungen im Umgang mit Kunden und Mitarbeitern folgen. Ein Kunde zum Beispiel wird einen Apotheker als kongruente und in sich stimmige Persönlichkeit wahrnehmen, wenn dessen Verhalten:

• von seinen Fähigkeiten getragen wird, er also sowohl über die pharmazeutischen Kompetenzen verfügt, dem Kunden zu helfen, als auch über die menschlichen Kompetenzen, Vertrauen aufzubauen,

• nicht im Widerspruch zu seinen Überzeugungen steht, mithin sein Bemühen, Vertrauen aufzubauen, von einer wahrhaft kundenorientierten Einstellung getragen wird,

• mit seiner Identität in Übereinstimmung steht.

Nach dem Management-trainer Hans-Günther Schlag besteht die "Brücke" der Glaubwürdigkeit aus den Teilen "Vertrauen", "Fachkompetenz", "Vorbild", "Gestaltkraft" und "Emotionen". Über diese Brücke findet der Apotheker meistens den direkten Zugang zu den Herzen der Mitarbeiter und der Kunden. Der Apotheker muss aus diesen fünf Einzelfaktoren ein stimmiges Glaubwürdigkeitskonzept entwickeln.

Dabei dürfen wir wohl davon ausgehen, dass er sein Metier beherrscht, es also bei der Fachkompetenz keinerlei Probleme gibt. Das ist auch dringend notwendig, denn wenn der Kunde an der Fachkompetenz zweifelt, wird er die Apotheke nie wieder betreten.

Ähnlich schaut es bei der Gestaltkraft aus: Wer es wagt, sich selbstständig zu machen und eine Apotheke zu eröffnen, hat gerade in wirtschaftlich nicht leichten Zeiten und auf einem schwierigen und umkämpften Markt bewiesen, dass er unternehmerischen Mut und Energie sowie Gestaltkraft besitzt und sich nicht scheut, vorneweg zu gehen. Wenn Kunden und vor allem Mitarbeiter den Eindruck gewinnen, es handle sich bei dem Apotheker um eine zögerliche und zaudernde Persönlichkeit, verliert dieser an Glaubwürdigkeit.

Bei den Emotionen zählt vor allem das Zwischenmenschliche. Mitarbeiter brauchen zuweilen die klare Ansage und Anweisung. Aber viel wichtiger für ein produktives Arbeitsklima dürfte das emotional geprägte positive Verhältnis zwischen Mitarbeiter und Führungskraft sein. Darum ist aufseiten des Apothekers die Empathie, also die Fähigkeit und Bereitschaft, sich wohlwollend und verstehend auf den Mitarbeiter einzulassen, eine wichtige Voraussetzung für die Glaubwürdigkeit. Und auch der Kunde weiß die Empathie des Apothekers zu schätzen.

Vorbild und Vertrauen

Albert Schweitzer hat einmal gesagt: "Das gute Beispiel ist nicht nur eine Möglichkeit, andere Menschen zu beeinflussen. Es ist die einzige." Die Vorbildwirkung einer Führungskraft auf die Mitarbeiter ist wohl unbestritten. Das belegt sich leider oft genug im Negativbeispiel: Wenn sich der Apotheker nicht hundertprozentig ehrlich gegenüber dem Kunden verhält, werden ihm die Mitarbeiter darin folgen und das schlechte Vorbild zur Legitimation heranziehen: "Warum sollte ich nicht so handeln, der Chef macht es doch genauso!"

Darum ist es für den Apotheker von besonderer Bedeutung, über klare Werte zu verfügen, die ihm als handlungsanleitende Normen dienen und die auf die Mitarbeiter in einem positiven Sinn abfärben.

In dem Begriff des Vertrauens kulminieren alle Einstellungen und Maßnahmen, die zur Verwirklichung des Glaubwürdigkeitskonzepts beitragen. Vertrauen baut sich auf, wenn der Apotheker ehrlich ist und offen informiert und kommuniziert, keine Versprechungen abgibt, die er nicht einhält oder nicht einhalten kann – oder noch schlimmer: nicht einhalten will – und überdies gerecht ist, insbesondere bei der Mitarbeiterführung.

Im Kundenkontakt spielt das Erfahrungsvertrauen eine wichtige Rolle. Erfahrungsvertrauen bildet sich aus, wenn der Kunde, der mit einem Vertrauensvorschuss die Apotheke betritt, in seinen Erwartungen nicht enttäuscht, sondern vielmehr bestätigt wird. Am größten ist die Kundenzufriedenheit, wenn diese Erwartungen sogar übertroffen werden und zur Kundenbegeisterung führen.

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, Erfahrungsvertrauen durch positive Kundenerfahrungen herbeizuführen. Entscheidend ist, dass der Apotheker und sein Team die positiven Erfahrungen immer wieder bestätigen und wiederholen, so dass sich mit der Zeit über das Erfahrungsvertrauen gefestigte Kundenbeziehungen ergeben – und damit die Brücke der Glaubwürdigkeit an Stabilität gewinnt. Dann hält die Brücke auch die eine oder andere Belastung aus.

Michael Madel, freier Autor und Kommunikationsberater

AZ 2013, Nr. 13/14, S. 6