„Kundenreisen“ noch einfacher machen

DAZ: Herr Dr. Schlapfner, was ist Ihr Eindruck vom Projekt? Konnten Sie ­interessante Ideen für die Arbeit am „Zukunftspakt Apotheke“ mitnehmen?

Schlapfner: Für uns beim „Zukunftspakt Apotheke“, aber auch für die Noweda war es wichtig, einen Eindruck von der zukünftigen Generation der Apothekenkunden und Kundenreisen in einer Welt zu bekommen, in der analog und digital zunehmend mit­einander verknüpft sind. Wir wollten verstehen, wie sich junge Leute die Gesundheitsversorgung im Jahr 2030 vorstellen, und zwar bezogen auf konkrete Personas und ihre Kundenreisen. Die fiktiven, aber realitätsnahen Personas ermöglichen es, die wesentlichen „Kundenreisen“ besser nachzuvollziehen und daraus Kundenbedürfnisse abzuleiten. Das war ein sehr spannender und aufschlussreicher Einblick. Und im Übrigen waren die vorgestellten Personas und ihre Kundenreisen eine Bestätigung dessen, was wir beim Zukunftspakt Apotheke zum Teil schon auf den Weg gebracht haben und wo wir uns zukünftig weiterentwickeln.

DAZ: Das Thema „Kundenreise“ bzw. Customer Journey betrachten Sie aber bestimmt schon seit Längerem, nicht wahr?

Schlapfner: Selbstverständlich. Wir möchten Kundenreisen in einem Gesundheitsökosystem ermöglichen, die die lokale Gesundheitsversorgung für die Menschen in Deutschland einfacher, sicher und schneller machen. Die Menschen und ihre vielfältigen Kundenreisen stehen daher im Mittelpunkt aller unserer Überlegungen. Die Nutzer entscheiden darüber, welche Angebote sie wünschen und vor allem auch nutzen und welche nicht. Das ist der Hauptgrund dafür gewesen, dass wir unser Angebot bereits seit April 2019 online haben. Seitdem konnten wir bereits eine Menge Erfahrung sammeln.

DAZ: Können uns so junge Menschen, wie die projektbeteiligten Studierenden, überhaupt heute schon eine Ahnung vermitteln, welche Bedürfnisse und Vorliegen sie in zehn oder zwanzig Jahren haben?

Schlapfner: Das ist eine spannende Frage, und deshalb haben die Studierenden ja auch die konkreten Personas und ihre Kundenreisen entwickelt, sodass sie nicht primär von sich selbst ausgehen, sondern sich in Menschen hineinversetzen, die tatsächlich mit der Apotheke in Kontakt kommen – beispielsweise, weil sie eine chronische Erkrankung haben oder einen akuten Bedarf. Valide wird es dadurch, dass die Studierenden sich nicht nur mit Meinungen und Eindrücken beschäftigt haben, sondern methodisch an das Thema herangegangen sind.

DAZ: Welches „Aha“-Erlebnis hatten Sie aus den entwickelten Personas?

Schlapfner: Was ich sehr interessant fand ist, dass die Apotheken in den meisten vorgestellten Customer Journeys eine wichtige Rolle als vertrauenswürdige und kompetente Anlaufstellen bekommen haben. Neben der Nutzung digitaler Informationskanäle und den dort verfügbaren Inhalten und Meinungsbildnern (Influencer) wurde immer die fundierte Beratung durch Fachpersonal gewünscht, der einzige Unterschied zu heute war, dass die fachkundige und vertrauensvolle Be­ratung zukünftig vor Ort und digital gewünscht ist. Egal, wo wir leben, wir sind und bleiben in unseren lokalen Netzwerken verankert – zukünftig digital unterstützt. Das bestätigt uns, dass wir mit dem „Zukunftspakt Apotheke“ auf dem richtigen Weg sind und die lokale Gesundheitsversorgung sowie ihre Akteure stärken wollen.

DAZ: Zugleich zeigt sich an vielen Customer Journeys, dass sich die Studierenden im Rahmen dieser Persona-­Beschreibungen ein Zusammenrücken von medizinischen und pharmazeutischen Dienstleistungen wünschen. Meinen Sie, dass man die Trennung zwischen Arzt und Apotheker zunehmend infrage stellen muss, gerade im Austausch mit diesen jüngeren Generationen?

Schlapfner: Mein Eindruck ist, dass auch die jüngeren Menschen die Service- und Beratungsangebote der vertrauten Institutionen schätzen. Was sich jedoch ändert ist, welche Kanäle genutzt werden, also beispielsweise die Video-Sprechstunde oder ein Chat, um mit Apothekern oder Ärzten in Kontakt zu kommen. Außerdem soll es so wenig Medienbrüche wie möglich geben. Die von den Studierenden entwickelten Customer Journeys legen sogar nahe, dass die Rolle der Apotheken in Zukunft noch stärker gesehen wird als sie es zum Teil heute ist oder sein könnte. Die Apotheke war in den Persona-Beschreibungen meist der erste Ansprechpartner, und nicht der Arzt.

DAZ: Lassen Sie uns das mal konkret durchspielen: Nehmen wir an, es geht um die Folgeverordnung eines Schilddrüsen-Präparats oder um ein akutes Gesundheitsproblem, mit dem eine Person in die Apotheke kommt, das jedoch ärztlich abgeklärt werden muss – in beiden Fällen führt die Trennung zwischen Arzt und Apotheker unter Umständen zu einem Akzeptanz­problem. Wie sehen Sie das?

Schlapfner: Ich glaube, das ist sehr abhängig vom konkreten Fall. Der Wunsch kam bei den Persona-Beschreibungen durchaus vor, dass ein Nutzer indikationsbezogen Informationen und Beratung sucht, direkt die unmittelbare Problemlösung online findet und mit dem Kauf einer „Lösung“ in Form eines Produktes oder eines digitalen Services abschließen möchte. Darauf bauen ja auch heute bereits erste Geschäftsmodelle auf, bei denen zum Teil unter kreativer Umgehung der Apotheken- und Verschreibungspflicht Arzneimittel an Nutzer versendet werden. Aber: Wir unterschätzen dabei die junge Generation. Die Nutzer verstehen immer besser, wo sie Informationen, wo sie Meinungen oder eben fundierte Beratung finden. Letztlich sind es oftmals wieder die Institutionen, die über einen berechtigten Vertrauensbonus verfügen. Dieses Vertrauen ist eine sehr wertvolle Währung – gerade auch in der Zukunft.