Trend zum Apothekenexklusiven

Je nach Ladengestaltung und Konzept sind diese Waren in den Filialen von dm und Rossmann zum Teil unauffällig ins übrige Sortiment integriert, zum Teil wird auf diese Produkte allerdings auch durch Regalstopper und eigene Gesundheitsregale aufmerksam gemacht.

Rossmann hat einem Bericht der „Lebensmittel Zeitung“ zufolge etwa 300 der 1400 deutschen Filialen mit apothekenexklusiver Ware bestückt – mit steigender Tendenz. Ein Regalmodul mit der Aufschrift „Gesundheit Plus“ enthält rund 50 bis 60 dieser Produkte und weist deutlich auf dieses einst nur in der Apotheke zu findende Sortiment hin. Ähnliches findet sich in dm-Märkten, allerdings werden diese Produkte hier eher unauffällig in das Sortiment integriert.

Als „apothekenexklusiv“ gelten Produkte dann, wenn sie der Hersteller mit diesem Prädikat versieht und sich freiwillig gegenüber der Apotheke dazu verpflichtet, sie nur in den Apotheken zu vertreiben. Hersteller wollen dadurch das Image ihre Produkte verbessern und dem Preiskampf im Mass-Market entziehen. Unter den Produkten finden sich Namen wie Wick Vaporub, Cetebe, Dobendan, Priorin, Biolectra Magnesium-Kapseln.

Wie eine vom Kölner Institut für Handelsforschung (IfH) und der globaleyez GmbH im Mai 2010 durchgeführte Marktbeobachtung in Filialen der Drogeriemarktketten dm und Rossmann ergaben, wurde beispielsweise bei Wick VapoRub Erkältungssalbe (50 g) ein Preisabschlag von 21,3 % gegenüber der UVP beobachtet. Bei der 30er Packung Priorin von Bayer lag der Verkaufspreis im Drogeriemarkt 25,3 % unterhalb der Hersteller-Preisempfehlung; bei Magnesium-Kapseln von Biolectra (300 Stk.) wurde diese Preisangabe um 25,6 % unterschritten. Bei Dobendan Cool Lutschtabletten (1,2 mg, 24 Stk.) von Klosterfrau beobachteten die Forscher einen Preisabschlag von 32,4 %.

Die Drogeriemärkte beschaffen sich die apothekenexklusive Ware in aller Regel über graue Kanäle, also auf „inoffiziellem“ Weg, von Großhändlern und Apotheken, in einigen Fällen auch von den Herstellern direkt, wobei die meisten Hersteller auf Anfrage nach wie vor beteuern, sich an die vereinbarte Apothekenexklusivität zu halten. Doch die Grenzen werden zunehmend durchlässiger, manche Hersteller scheinen einem Vertrieb in anderen Handelskanälen nicht abgeneigt zu sein. Die Drogeriemärkte sind inzwischen in der Lage, eine kontinuierliche Beschaffung dieser Produkte zu gewährleisten.

Noch vor wenigen Jahren, als apothekenexklusive Waren bei Drogeriemärkten und im Lebensmitteleinzelhandel gesichtet wurden, liefen Apotheker Sturm dagegen und prangerten diese Marken an. Heute ist der Protest kaum noch zu vernehmen.

Mögen die Preisabschläge auch Freude beim Verbraucher auslösen – für die Hersteller der Produkte und die Positionierung der entsprechenden Marken bringen diese nach Ansicht des Instituts für Handeslforschung mittel- bis langfristig jedoch Probleme mit sich. „Das zeigt ein Blick in andere Branchen", so IfH-Apothekenexperte Dr. Markus Preißner. „Wozu Mehrkanalstrategien und Preiskämpfe führen können, hat man in anderen Branchen gesehen. Seit Kochtöpfe, Porzellan und Bestecke edler Manufakturen auch als Sonderposten in Möbelhäusern angeboten werden, haben die entsprechenden Marken ein Image- und die eingebundenen Fachhändler ein Absatzproblem." Diese Entwicklung drohe nach Preißner ebenso bei bekannten Arzneimittelmarken, wenn diese auch außerhalb der Apotheke angeboten werden.