Wirtschaft

Europas größter Absatzmarkt

Deutsche kaufen mehr Kosmetik – allerdings nicht in der Apotheke

Stuttgart - 20.12.2017, 11:05 Uhr

Kosmetika im Wert von über 13 Milliarden Euro wurden 2016 in Deutschland gekauft. (Foto: Elnur / stock.adobe.com)

Deutschland ist laut dem Handelsblatt Europas größter Absatzmarkt für Kosmetik und Körperpflege. Apotheken spielen dabei als Absatzkanal nur eine untergeordnete Rolle. Immer wichtiger für die Vermarktung werden hingegen die sozialen Netzwerke, insbesondere Instagram oder auch YouTube. Immer mehr Marken nutzen gezielt die sogenannten Influenzer als Werbeträger. Allerdings kann sich so eine YouTube-Erfolgsgeschichte auch ganz zufällig ergeben, wie das Beispiel von Caelos Rizinusöl zeigt.

„Deutschland ist Europameister, wenn es um den Umsatz mit Schönheits- und Pflegeprodukten geht“. Das schreibt das Handelsblatt in seiner Ausgabe vom gestrigen Dienstag und widmet dem Thema die „Grafik des Tages“. 13,6 Milliarden Euro wurden 2016 in der Bundesrepublik für Kosmetik und Körperpflege ausgegeben. Für die nächsten Jahre sind weitere Zuwächse in Sicht. Der größte Anteil fiel dabei auf die Hautpflege (3,3 Milliarden Euro in 2016), gefolgt von der Haarpflege (3,0 Milliarden Euro) und der Körperhygiene (2,4 Milliarden Euro).

Und auch die Bereiche Mund- und Zahnpflege, Düfte und dekorative Kosmetik bringen Umsätze zwischen 1,5 und 1,7 Milliarden Euro. Allesamt haben sie seit 2011 kräftig zugelegt und zumindest laut Handelsblatt ist kein Ende des Wachstums in Sicht. Betrachtet man den 10-Jahres-Zeitraum von 2011 bis 2012, kommt man offenbar auf Wachstumsraten von bis zu 63 Prozent bei der dekorativen Kosmetik und 26 Prozent bei der Körperhygiene. Am langsamsten legt demnach die Haarpflege zu. Hier beträgt die prognostizierte 10-Jahres-Wachstumsrate „nur“ 4 Prozent – allerdings bei einem hohen Ausgangsniveau. Somit liegt die absolute erwartete Umsatzsteigerung (0,1 Milliarden Euro) im selben Bereich wie die bei den Düften und der Zahnpflege, die jeweils ein 10-Jahres-Wachstum von 17 bzw. 21 Prozent vorhergesagt bekommen.

Apotheken spielen kaum eine Rolle

Apotheken spielen bei der ganzen Sache kaum eine Rolle. Laut Handelsblatt wurden 2016 gerade einmal 8,9 Prozent der Umsätze dort gemacht, das entspricht 1,2 Milliarden Euro. Auf ähnliche Werte kommt das Marktforschungsunternehmen IQVIA, vormals Quintiles IMS. Deren Auswertung ergab für 2016 1,4 Milliarden Euro Umsatz im Segment Kosmetik und Körperpflege in den Apotheken. IQVIA geht allerdings von einem höheren Marktvolumen aus – nämlich 16,2 Milliarden Euro. So ergibt sich nach diesen Zahlen für die Apotheken ein Anteil von 8,6 Prozent am Kosmetikmarkt. Absoluter Spitzenreiter sind die Drogeriemärkte, wo fast die Hälfte der Umsätze gemacht wird, gefolgt von den Parfümerien.

Caelos-Rizinusöl: eine You-Tube-Erfolgsgeschichte

Woran liegt das? Ein Faktor könnte die Zielgruppe sein. Laut Handelsblatt ist die nämlich jung und somit kein klassisches Apothekenpublikum. Zumal der Ruf der „Apothekenpreise“ offenbar auch der Kosmetik anhaftet. So erklärten 80 Prozent der befragten Kundinnen in einer Umfrage, die die Firma Nuxe gemeinsam mit der Hochschule Pforzheim durchgeführt hatte, dass sie die Apothekenprodukte teuer finden.

Influencer-Marketing spielt eine wichtige Rolle

Im Marketing spielten – passend zur Zielgruppe – zunehmend soziale Medien zunehmend eine Rolle, schreibt das Handelsblatt. Insbesondere Instagram und YouTube, wo sich um die jeweiligen Personen ein regelrechter Kult entwickelt. So hat beispielsweise „BibisBeautyPalace“, Deutschlands größter Kosmetik und Lifestyle-Blog, auf YouTube 5,4 Millionen Follower. Dahinter steckt die Kölnerin Bianca Heinicke, die sogar ihre eigene Kosmetikmarke vertreibt und diese natürlich auch selbst vermarktet. Die Drogeriekette DM arbeitet beispielsweise mit Bibi zusammen, aber auch mit anderen „Onlinestars“ wie Paola Maria, Sophia Thiel, Diana zur Löwen, Dagi Bee und Julia Beautx. Die Einnahmen erfolgreicher YouTuber wie Heinicke könnten Schätzungen über 100.000 Euro monatlich liegen.

Rizinusöl mittlerweile als Kosmetikum

Doch nicht immer treten die Firmen gezielt an die Blogger und YouTuber heran. Influencer-Marketing kann sich auch ganz zufällig ergeben. So geschehen bei Caelos Rizinusöl, auf das YouTuberinnen aufmerksam wurden und es in der Folge als wahres Wundermittel für Haut und Haare anpriesen. Man habe daraufhin immer häufiger Anfragen von Apotheken bekommen, erklärt Caelo. Das führte am Ende sogar so weit, dass das den Apothekern vom Rezepturbedarf wohlbekannte Unternehmen die kaltgepresste Qualität im Frühjahr 2017 als Kosmetikum in gebrauchsfertiger HV-Packung auf den Markt gebracht hat. Dieses „neue“ Rizinusöl könne man bereits als Erfolgsprodukt für 2017 bezeichnen, so Caelo.