IMS-Health: Apothekerbefragung 2003 zum Image von OTC-Herstellern

Ein Unternehmen kann nur dann langfristig überleben, wenn es ihm gelingt, die Kunden mit seinen Leistungen zufrieden zu stellen. Ziel ist daher eine gesteigerte Kundenloyalität und eine stabile Kundenbindung. Dabei ist ein effektives und effizientes Kundenzufriedenheits-Management der Schlüssel. Für OTC-Unternehmen bedeutet dies unter anderem, Apotheker zur Weiterempfehlung und damit zum Wiederkauf ihrer Produkte zu bewegen.

Die IMS-Studie stellt daher Fragen wie die Folgenden: Wie gut schneidet ein Unternehmen bei der Kundentreue ab? Welche Merkmale haben den größten Einfluss auf die Imagebewertung durch die Apothekerschaft? Wie beurteilen die Apotheker die Qualität bestimmter Produkte? Wie zufrieden sind sie mit dem Außendienst eines Unternehmens? Wie lässt sich die Effizienz des Außendienstes erhöhen?

Die aktuelle Befragung wurde im Zeitraum Februar bis April 2003 durchgeführt. Ein Fallbeispiel des Unternehmens X soll verdeutlichen, wie die Faktoren für die Kundentreue gegenüber einem Unternehmen bestimmbar sind: Da 80 Prozent der Apotheker aktiv Produkte des Unternehmens X empfehlen, stellt die Bereitschaft für Empfehlungen an den selbstkaufenden Patienten einen wichtigen Parameter dar.

Doch welche Einflussgrößen bestimmen diese Empfehlungsbereitschaft? Sie zu kennen, ist für das Unternehmen X wichtig, um auf eine "echte" und nicht etwa auf eine "zufällige" (etwa weil der Kunde keine wirkliche Alternative hat oder weil es ökonomisch widersinnig wäre) Kundentreue bauen zu können.

Die IMS-Analyse ergab im vorliegenden Beispiel, dass folgende drei Parameter den stärksten Einfluss auf die Empfehlungen der Apotheker zu Produkten von Unternehmen X hatten: die Kontinuität des Außendienstes im Sinne wiederholter Besuche desselben Mitarbeiters, ferner die Fähigkeit des Außendienst-Mitarbeiters, dem Apotheker bei der Absatzsteigerung zu helfen, und an dritter Stelle angenehme Geschäftsbeziehungen.