Die Apotheke –unter geänderten Rahmenbedingungen

Bevor wir später konkrete Strategien zur wirksamen Preisgestaltung und Kundenanreizfindung genauer beleuchten, sollen in diesem Beitrag einige allgemeine Betrachtungen zum Thema "Preise" und "Markenimage" vorausgeschickt werden.

Was macht überhaupt den Preis einer Ware aus? Warum verzücken uns Gold und Platin, Eisen und Aluminium jedoch nicht? Denken Sie einmal, Goldklumpen würden wie Kieselsteine an jeder Ecke herumliegen. Was wäre dann ihr Wert?

Warum wird für eine Nobellimousine anstandslos bisweilen ein Mehrfaches des Preises eines "Brot-und-Butter"-Autos bezahlt, obwohl beide den Besitzer gut von A nach B bringen? Was lässt jemanden für gewisse Bekleidungsmarken Preise jenseits jeder Rationalität ausgeben? Wie sähe es hingegen aus, wenn ein jeder Mercedes oder BMW fahren und nur Markengarderobe tragen würde? Es würden wohl noch luxuriösere, exklusivere Marken neu erfunden werden.

Gerne orientieren sich alle an diesen leuchtenden Vorbildern. Satte Margen, gute Gewinne – wer möchte das nicht? Freilich zeichnen sich all diese teuren Produkte durch einige, spezifische Eigenschaften aus:

• Sie sind ziemlich selten. Was Porsche pro Jahr absetzt, baut Toyota in einigen Tagen. Somit können nur wenige "Auserwählte" auf dem Siegertreppchen stehen, was in den Diskussionen gerne übersehen wird. Dieser Platz wurde zudem in einer von Produkten aller Art schier übersättigten Welt hart erarbeitet und muss vielfach durch enorme Werbeaktivitäten gefestigt werden.

• Den Produkten haftet ein gewisser Nimbus an. Eine gute Portion Qualität, der Ruf von Exklusivität, das Wissen, dass sich das nicht jeder leisten kann, die Tatsache, dass dies auf den Besitzer abfärbt und ihn aus der Masse heraushebt – die Summe dieser Eigenschaften öffnet das Portemonnaie. Dabei ist viel Emotionalität im Spiel, Faktoren, die rational nicht erklärbar sind.

• Gerade viele Luxusprodukte unterliegen einem schnellen Wandel. Was heute modern ist, ist morgen out. Dies wird nicht zuletzt durch die Anbieter selbst beflügelt – schließlich müssen ja auch morgen noch die Umsätze stimmen.

• Premiumprodukte entfalten jedoch auch eine "Abfärbewirkung" auf den Rest des Sortiments, wie in der Autoindustrie zu beobachten. Vom Flaggschiff profitieren die Mittelklasse-Produkte – und das gestattet einen teilweise beträchtlichen Markenaufschlag.

Warum kostet ein hochkarätiger Sportwagen gut und gerne 100.000 Euro? Wie lassen sich 300 Euro für ein Paar Schuhe erklären, gegenüber 12,95 Euro beim Billigmarkt? Warum kostet eine Schachtel Aspirin an die 5 Euro, die vergleichbare Packung ASS XY-GmbH nur 2 Euro? Ein innovatives Präparat kann gut und gerne 1000 Euro und mehr je Packung erfordern. Sie sind der Arzneimittelfachmann – aber können Sie wirklich erklären, wie diese Preise zustande kommen?

Nicht umsonst sind Stücklisten und die einzelnen Kostenansätze streng gehütete Geheimnisse jeder Firma. Herstellungskosten, Materialwerte und die schlussendlichen Verkaufspreise können meilenweit auseinander klaffen. Was sonst noch an Know-how, Personal- und Vertriebskosten, "Dummheitskosten" für vergangene Managementfehler, fiktiven Abschreibungen und Wertberichtigungen darin steckt, können Sie allenfalls nach intensivem Studium der Geschäftsberichte erahnen.

Den "richtigen" Preis kennt also niemand – allenfalls derjenige, der das Produkt herstellt. Und der ist wiederum bei seinem Einkauf auf den Preisvergleich und sein Preisgefühl angewiesen.

Welche Erkenntnisse lassen sich daraus gewinnen?

• Das Preisgefühl, die Orientierung kommt schlicht durch Vergleich zustande. Es ist eine Frage des eigenen Interesses und Fleißes im Zusammenspiel mit entsprechenden Vergleichsmöglichkeiten, einen besseren oder schlechteren Überblick zu bekommen. Durch Medien wie das Internet, verschiedene Zeitschriften und das Wirken von Verbraucherschutzorganisationen ist hier eine wesentlich höhere Transparenz entstanden. Eine Transparenz, die oft ebenfalls nur Teilwahrheiten hervorbringt. Was Sie möglicherweise erleben, wenn Sie Ihre Digitalkamera (oder Arzneimittel) von der ABC-Versand-GmbH bestellen, sagt die Preissuchmaschine nicht. Hier werden sich bei den Kunden erst neue Erfahrungswerte herausbilden.

• Den richtigen Preis gibt es nicht und niemand kennt ihn – insbesondere vor dem Hintergrund des intensiven Wettbewerbs. Was heute noch eine teure Innovation ist, wird morgen bereits als alter Hut verramscht. Für ein und dasselbe Produkt finden sich nicht selten Unterschiede von 50%, 80% oder mehr. Für den Kunden wird es immer schwerer, zu erkennen, was etwas wirklich wert ist. Das zieht sich übrigens bis in höchste Finanzkreise durch: Denken Sie nur an die Aktivitäten z. B. von Hedgefonds, die mit Firmenwerten, Rohstoffen oder Währungen teilweise regelrecht spielen und die Werte in abenteuerliche Höhen treiben oder existenziell bedrohliche Tiefen fallen lassen. Wer hier schwach und ein "Leichtgewicht" ist, wird leichter zum Spielball als solide Schwergewichte.

• Der allseits bekannte Spruch "Angebot und Nachfrage regeln den Preis" bedeutet auf die Apothekensituation bezogen übersetzt: Es besteht in den meisten Regionen ein Überangebot an Apotheken und zudem an konkurrierenden Pharmaprodukten – was nicht ausschließt, dass im Hinblick auf die Wirkung und die Therapierbarkeit vieler Krankheiten Wünsche offen bleiben. Die Nachfrage bleibt seit etlichen Jahren in etwa stabil im Hinblick auf die Packungszahlen, weist aber in den innovativen Teilsegmenten sehr deutliche Wertsteigerungen auf.

• Die Preisvorstellungen und die Bereitschaft zum Bezahlen sind je nach Bedürfnissituation – speziell in der Apotheke: Leidensdruck – hochvariabel. Das war bislang ein wesentlicher Grund, Preise gesetzlich festzuschreiben, da der wirklich Leidende zu leicht als ungleicher, schwacher Marktpartner übervorteilt werden könnte.

Die Bedeutung für die Apotheke

Was bedeutet dies alles für die Apotheke und ihre Positionierung? Markenstrategen nehmen gern eine Einteilung in Luxussegment, die "Mittelklasse" (Mediumsegment) und den Low-Cost-Sektor (Discount) vor. Sie hören allenthalben, dass das Luxussegment wächst, der Discountmarkt ebenso, aber dies alles auf Kosten der ehemals so dominanten Mittelklasse, die seit Jahren Federn lassen muss (Abb. 2). Und in der Tat: Im Konsumgüterbereich lässt sich das eindrucksvoll belegen.

Lassen wir uns jedoch nicht blenden: Viele Strategien der "Markenartikler" sind global orientiert. Die Entwicklung richtet sich angesichts der Exportanteile mitnichten mehr allein nach dem deutschen Geschmack. Global nimmt die Zahl der Millionäre mit zweistelligen, prozentualen Wachstumsraten zu. In Anbetracht der Menschenmassen beispielsweise in Asien tun sich da riesige Märkte auf. Kein Wunder, dass Premium-Strategien alle einschlägigen Blätter füllen. Von vielen Marketing-Gurus hören Sie daher immer wieder: "Das Exklusiv-Sortiment stärken", "Die Kaufkraft älterer Menschen steigt" usw. Selbstredend, dass hier eigene Interessen verfolgt werden.

Doch bildet das konkret die Realität in speziell Ihrer Apotheke ab? Sie hören das "Wir-können-nur-teuer" in vielen anderen Industriezweigen. Die Resultate können Sie an den Beschäftigtenzahlen und der Umweltbilanz ablesen. Denken Sie an den Vergleich Porsche – Toyota und schauen Sie auf Ihre Situation vor Ort.

Die steigenden Reichtumsraten draußen in der Welt sind für Sie ohne Belang. Die allermeisten Ihrer Kunden gehören in die Kategorie "Toyota und Co.", in nicht wenigen Fällen tendieren sie eher in Richtung Fernost-Billigmarke oder gar Fahrrad, in einigen, ausgewählten Lagen ist tatsächlich die Nobel-Klientel zu Hause. Das meiste aber ist das "Brot-und-Butter-Geschäft". Ein gutes Stück weit verkörpert die Apotheke somit das gute, alte "Medium-Segment", vor dem es den Marketingexperten heute so gruselt. Nicht billig und nicht überteuert, und das bei hoher Sicherheit und Qualität. Eben kein "Arzneimittel-Gucci", doch auch nicht der verdreckte Billigheimer um die Ecke. Das war ja letztlich die Intention der Arzneimitteltaxe! Diese Herkunft sollte man stets im Auge behalten, wenn man von Apothekenmarketing redet.

Dazu können Sie sich die auf die Produktwelt übersetzte Bedürfnispyramide (Abb. 3) anschauen. Oben thront die "Lust", der Luxus, die Spielerei und die Ausflüsse der materiellen Übersättigung. Rationalität spielt hier nur eine geringe Rolle. In der Apotheke sind dies vor allem Luxus-Kosmetiksortimente sowie etliche Vorbeuge-, Anti-Aging-Präparate und hochpreisige Supplements. Bei Lifestyle-Präparaten verschwimmt die Grenze zur Rationalität bereits deutlicher. Hier wird je nach Indikation ein weitaus klarer fassbarer Nutzen verlangt, selbst wenn der Preis noch eher nebensächlich ist. Das dominierende "Brot-und-Butter-Segment" sollte dagegen eine belegbare Kosten-Nutzen-Relation haben. Zumindest glauben die Kunden das, sie verlangen ein Mittel konkret gegen dieses und jenes, oder bekommen es verordnet. Das macht zusammen mit den absolut lebensnotwenigen Präparaten – die nach wie vor den Nimbus der Apotheke hochhalten – den Kernumsatz aus.

Die Apotheken decken damit, einem Vollsortimenter-Supermarkt nicht unähnlich, alle Kategorien und Kundenkreise ab, anders als Markenartikler, die immer speziellere Zielgruppen anpeilen. Ihre Existenzberechtigung zieht die Apotheke vor allem aus den beiden unteren Kategorien: (Lebens-)Notwendigkeit und Nutzen. Damit muss sie einen großen Spagat bewältigen. Eine Höherpositionierung und Absetzung von Billigläden, demnächst auch Discount-Apotheken, erscheint geboten. Andererseits müssen sie in den allermeisten Standortlagen den überwiegenden Teil der Bevölkerung ansprechen – Rosinenpickerei in den "oberen Zehntausend" ist zumeist nicht zielführend. Die Konkurrenzsituation und der allgemeine Zeitgeist haben weiterhin die Autorität des Apothekers (und zu großen Teilen auch des Arztes) soweit erodiert, dass die meisten Kunden nicht mehr ehrfürchtig in die Apotheke oder Praxis kommen und um Produkte oder Hilfe "ersuchen".

Lösungsansatz: Preis-Wert-Strategie

Der Lösungsansatz dürfte also für die Masse der Apotheken eine konsistente "Preis-Wert-Strategie" sein – den Preis im gefühlten Erleben der Kunden (den "objektiv richtigen Preis" finden wir ja kaum, s. o.) wirklich als Wert darstellen, auf ehrlicher, vertrauenserweckender Basis. Eine Strategie, die sie nicht in ausufernden Marketingausgaben ersticken lässt. Weder die echte Discount- noch die abgehobene Wellness-Apotheke sind flächendeckend zielführende Konzepte, sondern eher Farbtupfer in der Landschaft. Farbtupfer, die freilich das Bild prägen können, bisweilen auch verunstalten.

Für den Großteil, der vor allem den gesetzlichen Auftrag der Arzneimittelversorgung und Beratung schultert, ist die Balance zwischen "gefühltem Mehrwert" und einem gewissen "Urvertrauen" ("die in der Apotheke hauen mich nicht übers Ohr ...") und gleichzeitig einem existenzsichernden Preisniveau bei überschaubarem Aufwand entscheidend. Eine wichtige Wegweisung dazu verbirgt sich hinter den Begriffen Individualität und Orientierung am Einzelfall. Wer je nach Person, die vor ihm steht, auch mal Fünfe gerade sein lassen kann, individuelle Lösungen findet, mal nachlassen kann, ist all den ausgefeilten, strukturierten, heute meist auf EDV-Unterstützung angewiesenen und oft irrwitzig aufwendigen Marketingkonzepten einen entscheidenden Schritt voraus, die keinen Unterschied machen zwischen arm und reich, zwischen froh und traurig, zwischen gesund und leidend.

In Einzelfällen mag es standortabhängig sicher reizvoll sein, neue Kundenkreise zu erschließen und auf die Luxus- und Wellness-Welle zu setzen. Der Aufwand, diese anspruchsvollen Kundenkreise dauerhaft an sich zu binden und tatsächlich geschäftstragende Umsätze zu generieren, ist hingegen beträchtlich und wird gerne unterschätzt.

Somit besteht die erste Aufgabe darin, auf einer Skala zwischen Rationalität und Emotionalität zu eruieren, wo Sie speziell Ihre Stärken und die Ihrer Apotheke sehen (Abb. 5). Für eine Branche höchster Rationalität steht beispielsweise der Maschinenbau. Wer eine Turbine oder einen Schaufelbagger kauft, den interessieren die Leistungsdaten, die Zuverlässigkeit und Nutzungsdauer, und natürlich der Preis. Im Geschäft für Luxusuhren oder schlicht in der Parfümerie zählen ganz andere Dinge. Werden Sie sich klar darüber, ob Sie lieber eine Turbine oder ein 100 Euro-Parfüm verkaufen würden, wenn Sie die Wahl hätten, und wo somit Ihre Stärken und Schwächen liegen.

Gleichzeitig sollten Sie sich mit der überwiegenden Erwartungshaltung der Kunden auseinandersetzen. Was erwarten diese von Ihrer Apotheke? Wiederum eher eine rationale Problemlösung, die Versorgung mit Ware, oder mehr das "gewisse Etwas", ein wenig mehr Luxus, vielleicht aber auch einfach mehr Zuwendung, was gar nichts mit "teurer", "höher", "weiter" zu tun hat? Bei Kundeneinschätzungen darf man jedoch nicht den Fehler machen, von wenigen Einzelmeinungen auf die Grundgesamtheit zu schließen.

Decken sich Ihr Profil und die Erwartungshaltung der Kunden ganz gut, dann können Sie möglicherweise den Kopf herausstrecken und nach neuen Märkten und Kundenkreisen suchen. Andernfalls haben Sie erst einmal genug zu tun, Ihre und die Kundenansprüche besser zur Deckung zu bringen, und die Positionierung der Apotheke standort- und umfeldgerechter zu gestalten. Der eine wird in Richtung Emotionalität und Erkennen tieferer Bedürfnisse zulegen müssen, ein anderer sich vielleicht hinter die Bücher klemmen und sich in Richtung "harter Problemlösung" verstärken müssen, manch einer tatsächlich das Erscheinungsbild der ganzen Apotheke überdenken müssen.

Im Idealfall steigen damit Marktanteil und Gewinn. Zumindest sollten Sie aber die Ertragslage stabilisieren können, alles andere ist letztlich wertvernichtend (Abb. 6). Denn der Wert eines Betriebs bestimmt sich überwiegend nach seinem nachhaltigen Gewinn.

Mit diesem Teil haben wir Sie ein wenig in die Welt der Markenbildung eingeführt und konkurrierende Konzepte beleuchtet. In der nächsten Folge wird es wesentlich konkreter: Zahlen, Daten, Fakten zu Preisstrategien und Marketingmaßnahmen.