Preiskämpfe

Angesichts des wachsenden Drucks seitens der Politik und der Medien haben einige Apotheken den Preis bereits als Wettbewerbsinstrument für sich entdeckt. Töbing weiß das aus erster Hand: In Hamburg setzten letzten Herbst die Parmapharm-Apotheken eine Rabattschlacht in Gang. Um Absatz und Kundenfrequenz zu erhöhen, bieten sie bestimmte Arzneimittel befristet zu Sonderpreisen an. Andere Apotheken zogen mit, ab April wird auch DocMorris in Hamburg mitmischen. Doch wie wirken solche Preissenkungen auf den Umsatz und Gewinn einer Apotheke? Zu Beginn steigt dieser in der Regel deutlich, so Töbing. Nicht zuletzt, weil die neue Strategie auf Neugier beim Kunden trifft. Ist die Konkurrenz jedoch auf den Zug aufgesprungen und sind die Kunden bevorratet, fällt der Umsatz wieder ab. Was bleibt sind hohe Werbeausgaben – und möglicherweise ein angekratztes Apotheken-Image. Stammkunden zu binden ist für Töbing daher die bessere Strategie als auf Schnäppchenjäger zu setzen: Steht die Beratung und Dienstleistung im Vordergrund, könne das OTC-Geschäft auch ausgeweitet werden, ohne sich an Preiskämpfen zu beteiligen – z. B. durch sinnvolle Zusatzempfehlungen. Zudem schätze der Kunde faire und verlässliche Preise. Bindend wirken auch indirekte Preisvorteile, etwa die Empfehlung günstiger Produktalternativen oder Rabatte für Besitzer von Kundenkarten. Wer auf allgemeine Sonderangebote nicht verzichten will, sollte sie nach Zeit und Menge begrenzen und auf bekannte Produkte mit großer Marktbedeutung setzen. Töbing unterstrich zudem, dass Preisaktionen nur sinnvoll sein können, wenn Ertragsverluste durch ein entsprechendes Mengenwachstum kompensiert werden. Um dies zu messen, sei ein genaues Controlling nötig.

Meyer empfiehlt, sich bei der Positionierung der eigenen Apotheke im Wettbewerb bewusst zu machen, welche Kraft von der Marke "Apotheke" ausgeht. Diese Marke, die ein hohes Vertrauen bei den Menschen genießt, lasse sich durch ein individuelles Leistungsangebot aktivieren – inkonsequente Strategien könnten sie hingegen schädigen. Wichtig sei daher, sich für einen Weg zu entscheiden, von dem man glaubt, im härter werdenden Wettbewerb bestehen zu können. Dies kann die Discount-Apotheke, die Versandapotheke oder das umfassende Gesundheitszentrum sein – Möglichkeiten gibt es viele. Doch ist die Wahl getroffen, muss es dabei bleiben: "Ein bisschen Aldi geht nicht", so Meyer. Selbst wer auf Discount setzt, müsse sich darüber im Klaren sein, dass der Preis stets nur ein Teil eines umfassenden Leistungspaketes sein kann. Im Zentrum stehen die Stärken und Besonderheiten der einzelnen Apotheke, die für die Kunden "konkret erlebbar" werden müssen. Auch wenn Apotheken bei der Entwicklung solcher Instrumente noch am Anfang stehen, sind die Möglichkeiten Meyer zufolge groß: "Die Leute kommen zu Ihnen, oft mit Leidensdruck, und Sie haben gut ausgebildetes Personal – davon können andere Branchen nur träumen." ks