Apotheken-Befragung

Der Anteil an Apotheken, die 2009 regelmäßig Preisabsenkungen für freiverkäufliche Arzneimittel durchführten, ist innerhalb eines Jahres um knapp 20 Prozentpunkte auf bemerkenswerte 57 Prozent gestiegen. Gleichzeitig agieren 40 Prozent der preisaktiven Apotheker "häufig" mit Aktions- oder Sonderpreisen, 34 Prozent sogar "sehr häufig". Das sind Zahlen, die deutlich machen, welchem Druck sich die Apotheken ausgesetzt sehen, so Thomas Pielenhofer, Initiator der Studie und Geschäftsführer der UGW Consulting.

Nicht weniger bedenkenswert: Während 76 Prozent die Preise bei Aktionen um bis zu 20 Prozent senkten, reagierte eine beträchtliche Zahl von Kollegen bereits mit drastischeren Preisnachlässen von 20 bis 30 Prozent im Vergleich zum Apotheken-Verkaufspreis. Der Anteil dieser Gruppe ist sprunghaft auf 22 Prozent gestiegen und hat sich damit gegenüber 2008 mehr als verdreifacht. Die Preisreduktionen konzentrieren sich dabei entweder auf Top-Marken oder auf mehrere Marken innerhalb eines Sortimentsbereichs.

Etwa die Hälfte der Apotheker verbindet Preisabsenkungen mit weiteren Marketingmaßnahmen (z. B. Werbung im Handzettel, Inserate in Tageszeitungen etc.). 70 Prozent der Befragten werden bei ihren Sonderpreisaktionen nicht oder nur selten von der OTC-Industrie oder den Großhändlern in Form von Rabatten oder Sonderkonditionen unterstützt. Bezüglich der Preisbildung wird der Apotheker ebenfalls nur in sehr geringem Umfang durch externe Marktpartner beraten. Wenn Hilfe stattfindet, dann am häufigsten durch Apothekenkooperationen.

Wunsch: mehr Unterstützung durch die Industrie

Vor diesem Hintergrund wünschen sich fast alle Apotheken (93% der Befragten) eine Unterstützung durch die OTC-Industrie, vorzugsweise durch Bar-Rabatte, mit deutlichem Abstand zum Bevorratungsrabatt (69%), Werbekostenzuschuss (63%) und Zielbonus (46%). Gewünscht werden außerdem Zugabeartikel und PTA-Schulungen/-Seminare.

Im Hinblick auf den Ausbau der Zusammenarbeit mit der OTC-Industrie ist den Apothekern eine Intensivierung von Angeboten zur Aus- und Weiterbildung (80%) sowie zu Absatzförderungsmaßnahmen (70%) wichtig. Unter den erwünschten Verkaufsförderungshilfen stehen laut dieser Umfrage nach wie vor Zugabeartikel an erster Stelle; sie haben mit jetzt 90 Prozent sogar deutlich an Bedeutung gewonnen. Zunehmend als wichtiger eingeschätzt werden besondere Aktionstage in der Apotheke (74%) sowie Broschüren für Endkunden (68%).

Beratungsqualität und Apotheken-"Outfit"

Um dem zunehmenden Wettbewerb im OTC-Markt langfristig zu begegnen, setzen die Apotheken vor allem auf Beratungsqualität und das Erscheinungsbild der Apotheke. Im Vergleich zum Vorjahr schätzen die Teilnehmer Aktions-/Dauerniedrigpreise und ein Eigenmarkensortiment zur erfolgreichen Marktbearbeitung deutlich wichtiger ein. Der Apotheker sieht also in der Beratungsqualität sowie dem "Outfit" der Apotheke die zentralen Erfolgsfaktoren zur Wettbewerbssicherung. Beide Faktoren sind komplementär zu sehen. Das "Outfit" muss mit einem entsprechenden "Infit" einhergehen. Die Zusammenarbeit mit Apothekenkooperationen wird durchweg positiv bewertet. Allerdings wird zwischen den verschiedenen Kooperationen auch wenig differenziert.

Die Umfrage zeigt: Der Handlungsdruck ist enorm. Aber sie zeigt auch: Die Erfolgskontrollen für Preismaßnahmen werden zunehmend vernachlässigt: Fanden solche Überprüfungen 2008 noch in 60 Prozent aller Fälle statt, stürzte der entsprechende Wert im Befragungszeitraum auf bedenkliche 36 Prozent ab. Diese Ziffer ist bezeichnend für die Situation: 70 Prozent der Befragten erfahren bei ihren Sonderpreisaktionen nie oder nur selten Unterstützung durch die OTC-Industrie oder den Großhandel; hinsichtlich zusätzlicher Rabatte oder Sonderkonditionen herrscht Fehlanzeige.

Wünsche an die Kooperationen

Von den für diese Studie Befragten gaben insgesamt etwa ein Drittel der Apotheken an, Mitglied in mindestens einer Apothekenkooperation zu sein (bundesweit sollen rund 70% aller Apotheken Mitglied in einer Kooperation sein). Die Zusammenarbeit mit diesen Kooperationen wird grundsätzlich positiv bewertet, so die UGW-Studie.

Generell unterscheiden sich die Anforderungen in diesem Umfeld nicht wesentlich von denen an die OTC-Industrie. So wird von den Apothekern ein Ausbau der Unterstützung vor allem in den Bereichen Absatzförderung (82%) sowie Aus- und Weiterbildung (74%) gewünscht; hinzu kommt der Support in der Bestellabwicklung (73%).

Profilierungspotenzial für die Industrie

Das Fazit der Befragung: Angesichts des Konkurrenzumfelds investieren die Apotheken verstärkt in Preis und Marketing. Deutlich ist das Bekenntnis zu einer erheblich verstärkten Aktionspreispolitik mit Fokus auf Top-Marken. Im Zusammenhang damit fordern die Apotheken stärkere Unterstützung durch die Industrie und die Apothekenkooperationen, sowohl finanziell im Hinblick auf Preismaßnahmen, als auch durch Marketing-Aktivitäten.

In dieser Situation, die reichlich Profilierungspotenzial für die beteiligten Marktpartner bietet, bleiben deren Unterstützungsaktivitäten bisher eher bescheiden, meint die Consulting-Firma, die die Studie erstellte. Vor dem Hintergrund der Umfrage empfiehlt sie der Industrie daher, das Schwergewicht auf die vertriebliche Betreuung sowie auf entsprechende Absatzförderungskonzepte zu legen. Neben der Vermarktungs-Unterstützung sollte sich das Augenmerk darauf richten, dass der Apotheker weiterhin in der Beratungsqualität sowie im "Outfit" der Apotheke zentrale Erfolgsfaktoren zur Wettbewerbssicherung sieht.