So sammeln Sie Sympathiepunkte

Grundsätzlich gilt, dass jede Aktivität, die zur Kundenzufriedenheit beiträgt, das Guthaben auf der Sympathieseite anwachsen lässt. Doch gibt es darüber hinaus spezifische Verhaltensweisen, um die Entstehung von Antipathie zu verhindern und Sympathie zum Kunden aufzubauen?

In diesem Zusammenhang lohnt sich ein Blick ins Wörterbuch. Demnach hat Sympathie etwas damit zu tun, dass man mit dem anderen Menschen mitleiden kann, mit ihm mitfühlen will und die gleichen Empfindungen hegt wie er. Wenn es gelingt, sich in den Gemütszustand des Gegenübers einzufühlen, entsteht Sympathie.

Allerdings darf dies nicht vordergründig und absichtsvoll geschehen, nach dem Motto: "Ich baue eine Beziehung zum Kunden auf, dann wächst die Wahrscheinlichkeit, dass er mehr kauft." Wenn der Kunde diese Absicht bemerkt, ist er verstimmt und empfindet das Verhalten des Apothekers als Anbiederung.

Das grüne Band der Sympathie

Es gibt keine klare Grenze zwischen absichtslos-zweckfreiem Sympathieaufbau und absichtsvoller Verbesserung des Kundenkontakts, zumal dabei immer die subjektive Wahrnehmung des Kunden entscheidend ist. Wenn sich der Apotheker nach dem Gesundheitszustand des verschnupften Kunden erkundigt, empfindet dies die Kundin Martina Müller als ehrliches Zeichen des Mitfühlens, der Kunde Stefan Schmitz hingegen als Anbiederungsversuch, um auf das Sonderangebot im Sichtwahlbereich zu sprechen zu kommen.

Des Weiteren ist zu beachten: Natürlich muss und will ein Apotheker verkaufen. Es kommt jedoch auf die Ausbalancierung und Priorisierung der verschiedenen Zielsetzungen an. Ein gangbarer Weg: Der Apotheker rückt den vertrauensvollen Beziehungsaufbau in den Mittelpunkt und knüpft zum Kunden das grüne Band der Sympathie. Gelingt dies, beeinflusst es auch die Entscheidung des Kunden, die Apotheke zu "seiner Stammapotheke" zu machen – ohne dass der Apotheker planvoll und zielgerichtet darauf hinarbeitet.

Zweckfreier Beziehungsaufbau

Thomas Malischewski und Frank Thiel haben für den Aufbau des absichtslosen Beziehungsaufbaus den Begriff "Relating" geprägt. Es ist wie bei der Entstehung von Freundschaften: Der beste Freund ist nicht der beste Freund, weil man sich vor dem ersten Aufeinandertreffen vorgenommen hat, diesen Menschen jetzt als besten Freund zu gewinnen. Und die gute Kundenbeziehung ist nicht unter dem Motto entstanden: "Den mache ich jetzt zum Stammkunden!" Vielmehr führen das unvoreingenommene Kennenlernen und das Gespräch, das nicht mit einer konkreten Forderung verbunden wird, zu dem, was man "tiefe Freundschaft" nennt.

Das ist das Prinzip des Relating: Das Ziel ist nicht der funktionale Beziehungsaufbau, bei dem der Kontakt zu einem Menschen intensiviert wird, weil man sich einen Nutzen erhofft, der sich unmittelbar auszahlt. Vielmehr wird der personale und zweckfreie Beziehungsaufbau ohne direkte konkrete absichtsvolle Zielsetzung angestrebt. Ein Gegennutzen – also der Produktkauf – wird nicht erwartet.

Selbstverständlich sind die Übergänge fließend, und wahrscheinlich wird man auch bei den folgenden Ausführungen im Einzelfall darüber diskutieren können, ob sie der Forderung nach einem absichtslosen Beziehungsaufbau vollends genügen.

Ehrliche Neugierde bei allen Kunden

"Welcher Kunde ist uns wichtig?" Das ist die Frage, die der Apotheker eben nicht stellt. Sein Team und er behandeln alle Kunden gleich, sie machen keine Unterschiede, der Rezeptkunde wird genauso behandelt wie die "Großeinkäuferin" im Parfümeriebereich.

Bei der Produktdarstellung werden die Vorteile und der Nutzen des Produkts ebenso erwähnt wie die Nachteile. Wenn dem Apotheker bekannt ist, dass der Wettbewerb zum Beispiel über ein preisgünstigeres Pulsmessgerät verfügt, erwähnt er dies. Das muss ja nicht heißen, dass er all die Aspekte, bei denen sein Messgerät dem des Konkurrenten überlegen ist, unerwähnt lässt.

Der größte Antreiber für den Sympathieaufbau ist wohl die Neugier des Apothekers – seine Neugier auf den anderen Menschen, den er nicht nur als Kunden wahrnimmt, seine Neugier, was der andere fühlt, wie er sich fühlt, was ihn antreibt und innerlich bewegt, was er denkt und was er sich wünscht, auch in Bezug auf die Produkte in der Apotheke.

Ein Apotheker, die seinem Gesprächspartner neugierig entgegentritt, wird automatisch viele Fragen stellen, ihn zum Reden animieren und gerne zuhören. Menschen empfinden für andere Menschen häufig allein schon dann Sympathie, wenn diese nicht das Gespräch dominieren und an sich reißen wollen und vor allem von sich selbst erzählen. Das Sympathieband wird verstärkt, wenn der Apotheker durch sein Gesprächsverhalten überdies verdeutlicht, dass ihm wahrhaft daran gelegen ist, von dem Kunden und über den Kunden etwas in Erfahrung zu bringen.

Wie bei allen Persönlichkeitsmerkmalen gilt auch für die Neugier, dass sie nicht zu übertrieben und extrem ausgebildet sein darf. Denn dann wird sie vom Kunden als aufdringlich und unangenehm empfunden.

Offen sein für andere Einstellungen und Denkweisen

Wer neugierig ist, ist bereit für Veränderungen und damit offen für andere Perspektiven. Offenheit ist ein weiterer wichtiger Sympathietreiber. Denn oft sind uns Menschen sympathisch, die nicht auf der Richtigkeit ihrer allein selig machenden Weltsicht beharren und sich selbst für den Mittelpunkt des Universums halten. Solche Menschen sind meistens tolerant und bereit, sich für andere Blickwinkel zu öffnen.

Nun verhält es sich ja nicht so, dass der Apotheker ein philosophisches Gespräch mit dem Kunden führen soll. Aber Neugier und Offenheit begünstigen ein kommunikatives Verhalten, das auf aktivem Zuhören und Fragen stellen beruht, mithin ein kommunikatives Verhalten, das von vielen Menschen als angenehm definiert wird. Neugier und Offenheit lassen sich wahrscheinlich kaum oder nur in einem sehr eingeschränkten Umfang trainieren und einüben, der Versuch jedoch, sich zuhörend auf den Kunden einzulassen und wo immer möglich nachzufragen, schon.

Dem Kunden aus Freude einen Gefallen tun

Kommen wir zum dritten Sympathietreiber – der Freude. Damit ist gemeint, dass der Apotheker Freude daran und darüber empfindet, dem Kunden zu dienen, ihm einen auch uneigennützigen Gefallen zu erweisen, der über das hinausgeht, was der Kunde verlangt. Kundenorientierte Apotheker wollen dem Kunden immer einen hohen Nutzen erweisen. Sympathisch wirken sie dann, wenn sie diesen Nutzen so uneigennützig wie möglich stiften.

Es gibt keine Garantie dafür: Wer aber die drei Sympathietreiber Neugier, Offenheit und Freude zu leben versteht, dem schenkt der andere, dem schenkt der Kunde sein Vertrauen. Und wem man vertraut, dem bringt man noch mehr Sympathie entgegen.

Dr. Michael Madel, freier Autor und Kommunikationsberater

AZ 2013, Nr. 9, S. 6