Apotheke jetzt!

Neue Kunden jetzt. Der Apotheker sollte Kundenmanager sein, kein Produktmanager – mit dieser These stieg Prof. Dr. Anton Meyer, Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre an der LMU München und Vorstand des Instituts für Marketing, in seinen Vortrag ein. Daher gilt es, die Kundenerwartungen zu steigern, aber auch zu erfüllen. Das ist in einer Zeit, in der sich die Branchengrenzen auflösen und Drogeriemarktketten, Versandhändler, Lebensmittelhändler und Medien im Gesundheitsmarkt mitspielen und Kundenwerte abgreifen, nicht einfach. Auch die sozialen Netzwerke verändern das Verhalten der Kunden, die heute Medieninhalte mitgestalten können. Umso wichtiger ist, so Meyer: „Denken Sie voraus, versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Kunden und sehen Sie Ihr Geschäft mit den Augen Ihrer Kunden!“ Man sollte sich zudem bewusst machen, dass Kunden heute weit mehr Werte erwarten als nur einen attraktiven Preis, nämlich auch eine Vorzugsbehandlung, eine fast freundschaftlich-familiäre Beziehung und ein Wissen um die Wünsche. Am besten ist ein Antizipieren von Kundenwünschen, -erwartungen und -bedürfnissen. Um erfolgreich zu sein, kommt es darauf an, Kundenerwartungen mehr als zu erfüllen. Meyer: „Kundenzufriedenheit reicht heute nicht mehr, das Ziel muss Kundenbegeisterung sein.“ Hinzu kommt: Eine klare Positionierung einer Apotheke weist den Weg, schärft das Profil und ist ein zentraler Wettbewerbsvorteil im Verdrängungswettbewerb. Um dies zu erreichen, reicht Marketing nicht aus, es sollte ein offensives Marketing sein. Dabei bedeutet Marketing, unter aktiver Beteiligung aller Mitarbeiter auf effiziente Art und Weise einen überlegenen Kundennutzen zu schaffen, um überdurchschnittlichen Gewinn zu erzielen. Beim offensiven Marketing dagegen gilt es, das gesamte Marketingpotenzial zu erschließen und abzuschöpfen, um so Wettbewerber in die Nachahmerposition zu zwingen. Die große Kunst ist es heute, die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen, um die ein grenzenloser Wettbewerb entbrannt ist. Jede Person ist heute täglich rund 5000 Werbebotschaften ausgesetzt, so Meyer. Hier kommt es für die Apotheke auf die richtige Positionierung an: die Fokussierung auf wenige, aber kundenrelevante Merkmale. Man hat es geschafft, so Meyer, wenn der Kunde die Apotheke vermissen würde, gäbe es sie nicht mehr, wenn er sie besser bewertet als die Konkurrenz und wenn die Apotheke für den Kunden dauerhaft wahrnehmbar und erlebbar ist. Man sollte sich die Frage stellen: Warum sollen die Menschen in meiner Apotheke einkaufen, sie weiterempfehlen und wiederkommen? Aber nicht nur die Kundengewinnung ist von Bedeutung, auch die Kundenbindung darf nicht vernachlässigt werden. Bei der Frage, was eine Kundenbeziehung wert ist oder wie viel Umsatz man verlieren kann, wenn man einen Kunden vergrault, zeigen sich erstaunliche Ergebnisse. So ist nicht nur der durchschnittliche Kundenumsatz pro Jahr zu sehen (etwa 430 Euro), sondern sollte auf zehn Jahre hochgerechnet werden. Hinzu kommen die Empfehlungen des Kunden an Freunde und Bekannte, so dass hier ein immenser Kundenwert entsteht. Meyer empfahl, vor allem seine Top-Kunden besser kennenzulernen und sich ein Top-Kundenbindungsprogramm zu überlegen. Wichtig: Aus Kundennachfragen lernen! „Jede Servicenachfrage Ihres Kunden ist ein Hilferuf“, erklärte Meyer. Man sollte die häufigsten Nachfragen des Kunden ernst nehmen und sie für Leistungs- und Serviceverbesserungen nutzen. Und schließlich: Denken Sie auch an die jungen Kunden, die sich immer häufiger im Internet aufhalten. Das Internet bedeutet für das Marketing einen fundamentalen Wandel, es ist interaktiv, ubiquitär, transparent, die „totale Vernetzung der realen mit der digitalen Welt in Echtzeit und über alle Touchpoints“. Auch wenn man kein Freund neuer Medien ist: Das Internet und was damit zusammenhängt, wird aus der Welt nicht mehr verschwinden. Eine Internetseite der Apotheke, Präsenz auf Facebook und eine Apotheken-App gehören dazu.

Medikationsmanagement als Serviceangebot. Sie zeigten, was man unter einem Medikationsmanagement (MM) versteht und wie man es in der Apotheke umsetzen kann: Apotheker Olaf Rose und Apothekerin Isabel Waltering, die beide das Rüstzeug dazu bei Professor Derendorf in Gainesville gelernt haben. So versteht man unter einem Medikationsmanagement, wie es auch in der neuen Apothekenbetriebsordnung genannt ist, eine pharmazeutische Tätigkeit, „mit der die gesamte Medikation des Patienten einschließlich der Selbstmedikation, wiederholt analysiert wird mit den Zielen, die Arzneimitteltherapiesicherheit und die Therapietreue zu verbessern, indem arzneimittelbezogene Probleme erkannt und gelöst werden“. Um damit in der Apotheke zu beginnen, sollte man sich zunächst für ein einfaches MM entscheiden, indem man die in der Apotheke vorliegenden Daten zugrunde legt und die Arzneimittelsicherheit optimiert (z. B. Prüfung auf Doppelverordnungen, Interaktionen, plausible Dosierungen, Einnahmeintervalle, Nebenwirkungen, korrekte Anwendung und weitere Kriterien). Voraussetzung ist Kompetenz der Mitarbeiter. Zu den Vorbereitungen für die Einführung eines MM gehört auch eine Terminplanung (welche Wochentage passen personell) und die räumlichen Voraussetzungen (Beratungsraum mit Internetanschluss). Praxistipp der Referenten: Beginnen Sie bei Patienten mit Polymedikation mit der Überprüfung des Medikationsplans. Man sollte Neugierde beim Patienten für diese Dienstleistung aufbauen. Das A und O ist die richtige Patientenansprache, damit der Patient einwilligt und den Nutzen für seine Medikation erkennt („Wir können Ihnen etwas anbieten, das Ihnen mehr Sicherheit im Umgang mit Ihren Medikamenten gibt“). Man sollte mit Patienten beginnen, die man gut kennt.

Das praktische Vorgehen gliedert sich in drei Schritte. 1. Schritt: Patient einbestellen, Datenerhebung, Beratung zu den Arzneimitteln (Handhabung, Nebenwirkungen, Brown-bag-review). 2. Schritt: Erstellung des MM innerhalb einer Woche. 3. Schritt: Patient einbestellen, Abschlussgespräch zu den Ergebnissen des MM, Übergabe eines Medikationsplans und ggf. Schulung. Für diese Dienstleistung sollte die Apotheke werben, z.B. über Einleger in der Kundenzeitschrift, Flyer, Gutscheine oder durch Kontaktaufnahme mit Selbsthilfegruppen. Denn damit lassen sich durchaus auch neue Kunden gewinnen. Nicht zuletzt ist MM auch eine realistische Möglichkeit, einen Zusatzverdienst zu generieren (z.B. je nach Aufwand pro Stunde 60 Euro). Die Referenten empfahlen, schon heute mit einem MM zu beginnen, denn Prozesse müssen in der Apotheke etabliert und fehlendes Wissen erarbeitet werden. „Wer jetzt beginnt, hat später die Nase vorn.“

Das Gegenüber im Visier. Dr. Christine Theiss (Jahrgang 1980) war die Keynote-Rednerin beim Managementkongress. Sie begeisterte sich schon sehr früh für den Boxsport, studierte aber dennoch zunächst Medizin und promovierte. Doch dann überwog die Liebe zum Sport und sie entschied sich für die Profilaufbahn im Kickboxen. Heute hat sie es zur Profiweltmeisterin im Vollkontakt-Kickboxen geschafft, von 39 Profikämpfen trug sie 37 Siege davon. Am 13. Dezember wird sie ihren nächsten Kampf in Bayreuth austragen – es wird ihr letzter sein. Danach möchte sie verstärkt ihre Moderatorenrolle in Fernsehen ausüben (SAT1, biggest loser, u.a.). Auf dem Managementkongress ließ sie ihre Zuhörer daran teilhaben, wie sie ihren Körper fit macht für den nächsten Wettkampf, welche Disziplin, Energie und Durchhaltevermögen dazu gehört, sich physisch und mental darauf vorzubereiten. Wichtige Elemente sind dabei die genaue Analyse des Gegners (Stärken, Schwächen, Angriffs- und Defensivverhalten, Reaktionen in Drucksituationen), außerdem eine klare Zielsetzung durch Erstellung des Trainingsplans. Zur psychischen Vorbereitung gehört, keine Wut, keinen Hass auf den Gegner zu entwickeln, ihn nicht emotional zu sehen, sondern sich auf die eigenen Stärken zu konzentrieren, eigene Fehler zu analysieren und Gegenmaßnahmen zu ergreifen. Und je näher der Tag des Kampfes kommt, heißt es Ruhe zu bewahren. Theiss‘ Strategie: einen Schritt nach dem andern nehmen, sonst stolpert man. Am besten kleine Schritte machen und sich realistische Ziele setzen. Der nächste Kampf ist immer der Wichtigste von allen. Und: nicht an das Ziel danach denken. Theiss holt zudem ein Feedback ein, den Blick von außen, von einem kleinen ausgewählten Personenkreis, dem sie vertraut. Nicht zuletzt gehört auch ein perfektes Team dazu. Sie könne sich vorstellen, dass einiges von dieser Strategie auch auf die Apotheke übertragbar ist.

Neuropricing – der Preis ist heiß. Zahlreiche Experimente zeigen, wie subtil unsere Wahrnehmung beeinflussbar ist. Dr. Kai Müller, Neurowissenschaftler und Psychologe, befasste sich vor allem mit „Neuropricing: Wie Kunden über Preise denken“, ein Thema, mit dem er sich auch in seinem gleichnamigen Buch befasste. Ob der Kunde den Preis einer Ware als angemessen, niedrig oder zu hoch einstuft, hängt immer vom Umfeld, von Vergleichspreisen ab. 1,80 Euro für eine Tasse Kaffee kann in einem Studentencafé als hoch gelten, wenn die meisten Getränke auf der Karte niedrigere Preise haben. In einer kleinen feinen Coffee-Lounge dagegen werden 1,80 Euro für eine Tasse Kaffee als günstig empfunden, wenn das restliche Angebot auf der Karte hochpreisig ist. Ein anderes Beispiel zeigt, so Müller, dass manche Produkte nur angeboten werden, um die Preiswahrnehmung zu beeinflussen, um einen Preisanker zu bilden. Beispiel: Ein amerikanischer Verlag bot seinen Kunden für eine Zeitschrift ein Online-Abo für 59 Dollar, ein Print-Abo für 125 Dollar und die Kombination, online und print, ebenfalls für 125 Dollar an. Die meisten Kunden entschieden sich für das Kombi-Abo; für ein Nur-Print-Abo entschied sich fast kein Kunde, es diente hier nur als Preisanker. Die Neurowissenschaft hat heute bereits Methoden entwickelt (mithilfe von EEG und Kernspintomographen), mit denen sich vorhersagen lässt, ob beispielsweise eine Kampagne ein Erfolg wird oder ob sie floppt. Müller: „Kundenverständnis ist heute messbar und vorhersagbar.“

„Kaapke-Tag“ – Kommunikation ist alles! Dass der mehrstündige Auftritt von Prof. Dr. Andreas Kaapke, bekannt durch seine regelmäßigen Kolumnen „Der Apothekenökonom“ in der Apotheker Zeitung, bereits als „Kaapke-Tag“ angekündigt wurde, spricht für sich. Der Management- und Kommunikationsexperte aus Ludwigsburg gilt inzwischen als beachtliche Marke in der Apothekenwelt. „Wirksame Kommunikation – aber wie?“ hieß sein Vortragsthema. Was nutzt es, wenn ich ein Angebot habe und niemand weiß davon? Kommunikation kann veredeln, aber auch abwerten, darüber sollte man sich bewusst sein. Ob man will oder nicht, alles was man tut oder nicht tut, zeigt oder nicht zeigt, sagt oder nicht sagt, ist Kommunikation! Jede Person sendet allein schon mit ihrer Anwesenheit, ihrer Kleidung, ihrer Körperhaltung Botschaften und Nachrichten an die Umwelt. „Wir haben heutzutage alles. Es herrscht weder Mangel an Produkten noch an kommunikativen Maßnahmen“, sagt Kaapke. Aus dem Überfluss, der Fülle resultiert ein extrem flüchtiges Informationsverhalten. Der Wunsch, wahrgenommen zu werden, führt gleichzeitig zu extremer Erlebnisorientierung, zu einer „Festivalisierung“. Wie erreicht man Menschen? Indem man gute Gefühle in ihnen weckt, sie überrascht und begeistert. Kaapke macht kein Hehl daraus, dass er kein Freund von Preisaktionen in der Apotheke ist: „Das ist austauschbar – nichts ist leichter, als einen Preis durchzustreichen.“ Wohin übertriebene Rabatte führen, habe man ja gemerkt: Ganze Unternehmen wurden „weggeschleckert“ und „weggepraktikert“. Auch die in Apotheken häufig üblichen (Ramsch-)Geschenke sieht Kaapke kritisch: „Fragen Sie sich ehrlich, würden Sie dieses Geschenk selbst haben wollen und gut finden?“ Besser findet Kaapke Preis-Coupons, die sich der Kunde „erarbeitet“ und die den Referenzpreis nicht infrage stellen. Eine zentrale Rolle in der Kundenansprache spielt die Ladengestaltung. Die Botschaft „Apotheke“ und interessante Eye-catcher, z.B. im Schaufenster, stehen im Vordergrund. Dem Eingangsbereich und der Einteilung des Verkaufsraums in Funktionszonen sollte man viel Beachtung schenken. Kaapke mahnt: Ein Zuviel an Infomaterial und Schütten lasse schnell den Eindruck einer „Ramschbude“ entstehen. Die Kernbotschaft einer Apotheke liegt im Sortiment und im Service. Immer wieder hört Kaapke als Rechtfertigung für ein Angebot „Das wollen die Leute.“ Sein Rat: „Seien Sie selbst der Scout und lassen Sie es nicht andere sein.“ Eine Apotheke ist kein Supermarkt, in die Apotheke kommen die Menschen mit anderen Kaufmotiven, hier tätigen sie keinen Versorgungskauf im engeren Sinne. Was die Kommunikation der einzelnen Apotheke betrifft, muss sich jeder Apothekenleiter der Frage stellen, was sein Ziel ist. Aus den persönlichen Zielen ergeben sich alle weiteren Marketing-Instrumente. Nach Kaapkes Einschätzung sind die Mitarbeiter „die beste Botschaft, die eine Apotheke haben kann“. Nicht mehr wegzudiskutieren sind auch die neuen Kommunikationskanäle wie Social Media und Apotheken-Apps. „Das geht nicht mehr weg, das kommt vehement“, sagt Kaapke. Insgesamt sollten Marketingmaßnahmen immer auch von Profis (mit-)gestaltet werden, das macht sie erfolgreicher.

Wie werben andere? Um einen kleinen Blick über den Tellerrand zu werfen, hatte Kaapke zwei Unternehmer aus der Lederwarenbranche mit nach Mallorca gebracht: Den Geschäftsführer der Schuhgeschäfte „Tamaris Stores“, Berlin, sowie den Inhaber der Firma Leder Maurer (Taschen, Reisegepäck) aus Böblingen. Beide berichteten von ihren besonderen und kundenorientierten Marketingmaßnahmen, die zu ihrem Geschäftserfolg beitragen. So setzt z.B. die Firma Leder Maurer auf Events mit prominenten Sportlern oder Musikern mit Autogrammstunden. Beide Firmen nutzen außerdem das Internet zur Unterstützung – und sie fürchten sich nicht vor dem Wettbewerb mit dem Internetversandhandel. Mit ihren Aktionen und Emotionen vor Ort bieten sie Internetanbietern erfolgreich die Stirn. Inzwischen sei es sogar so, dass sich die Kunden im Internet vorinformieren und dann zum Einkauf mit Beratung ins Fachgeschäft kommen, sagte Maurer.

„Gesundheitserlebnis in der Apotheke – so binden Sie neue Kunden“ und „Persönliche Kommunikation – Dramaturgie für die Kundengewinnung“. So hießen die beiden Vortragsthemen von Prof. Dr. Andreas Schutkin, Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Hochschule für Ökonomie und Management, München, mit den Spezialgebieten Vertriebsmanagement, Marketing sowie Präsentation und Kommunikation. „Wie viele Fans haben Sie?“, fragte er das Kongresspublikum. Er ermunterte dazu, regelmäßig über Kundenwünsche und über das eigene Geschäft nachzudenken. „Durchbrechen Sie Routinen“, so sein Rat. „Nehmen Sie sich regelmäßig einen halben Tag in der Woche Zeit, ziehen Sie sich zurück und denken Sie nach.“ Kundenbegeisterung – das ist eine Haltung, die vom gesamten Team verinnerlicht werden muss. Der Apothekenleiter selbst muss positive Ziele vorleben, aber Verantwortung ans Team abgeben. „Loben Sie Ihre Mitarbeiter immer wieder“, so Schutkins Appell. „Stellen Sie auch kleine Veränderungen fest und loben Sie bewusst. Menschen wiederholen, wofür sie gelobt werden.“ Denn Menschen lieben Routine. Im positiven und im negativen Sinne. „Geben Sie Ihren Mitarbeitern etwas Emotionales mit ins Wochenende. Reden Sie am Ende der Woche miteinander, teilen Sie Ihre positiven Service-Erlebnisse.“ Auch der Weg zur Kundenbegeisterung geht über Emotionen: „Geben Sie immer 1 Prozent mehr an Freude, Überraschung, Herzlichkeit.“ Einige praktische Ideen dazu: Jeder Mitarbeiter ruft täglich einige Kunden an, die er am Vortag bedient hat. Schicken Sie einem Patienten eine persönliche Genesungs-SMS. Bieten Sie an Notdiensttagen Serviceabende an. „Überraschung, Kompetenz und persönliche Betreuung – das sind die drei Schlüssel zum besonderen Gesundheitserlebnis in Ihrer Apotheke.“Wer Kunden gewinnen und dauerhaft halten möchte, sollte sich auf die Beziehungsebene konzentrieren. Gutes Zuhören ist oberstes Gebot, weiterhin Rückfragen stellen, Vertrauen aufbauen. Auch dann nachfragen, wenn man eigentlich schon die Lösung weiß, so Schutkins Rat. Genau nachfragen, Interesse zeigen, das festigt die Kundenbeziehung. Auch mal hinter dem HV-Tisch hervorkommen und auf den Kunden zugehen: „Bewegung zeigt Engagement.“ Der gesamte Körper spricht. Prüfen Sie, ob die Mitarbeiter vielleicht den Eindruck machen, sie würden die Ware gegenüber dem Kunden „verteidigen“, das schafft keine Sympathie. Das Geheimnis guter Beziehungen besteht auch darin, seinem Gegenüber kleine, ehrliche Komplimente zu machen. Das zeigt, dass mir der andere wichtig ist, dass ich ihn genau wahrnehme, mich mit ihm beschäftige. Dabei darf man nicht außer Acht lassen, dass Menschen unterschiedlich „ticken“. Nicht immer sollte man den Kunden so behandeln, wie man selbst behandelt werden möchte. Vielmehr gilt es, die Bedürfnisse des Kunden zu erfühlen und dann zu erfüllen. Schutkin ermunterte zu Zusatzverkäufen: „Jeder zweite Kunde ist offen für anderes und mehr, als er ursprünglich wollte.“

Aus der Praxis – für die Praxis: Zwei Apotheker und eine Apothekerin berichteten über Schwerpunkte, die sie in ihrer Apotheke setzen. Kathrin Steinbach, Schlossberg-Apotheke Karlsruhe, begeistert sich nicht nur für die Kundenberatung, sondern auch für die Prozesskettenoptimierung in ihrer Apotheke, die ihr dazu verhilft, viel Zeit für das Kundengespräch zu haben. Schlanke Lagerhaltung und automatisierte Prozesse durch einen EDV-optimierten Kommissionierautomaten bringen nicht nur Erleichterung im Alltag, sondern ersparen viele Ärgernisse. Steinbach gab Einblicke in ihre Erfahrungen bei der Lageroptimierung und der Nutzung frei gewordener Zeitressourcen. Dabei betonte sie immer wieder, wie viel angenehmer das Arbeiten in ihrer Apotheke geworden sei. Und durch bessere und zielgerichtete Beratung sei der Barumsatz pro Kunde nachweislich gestiegen.

Apotheker Pierre Theuerkauf beeindruckte das Kongresspublikum mit einem ganzen Bündel an Marketingmaßnahmen, die er und sein Team in der Egelsbach-Apotheke in Egelsbach leben. So verfügt die Apotheke über einen Kundenbeirat, der dreimal im Jahr tagt und Feedback zu neuen Produkten und Dienstleistungen gibt sowie die Konkurrenz beobachtet. Zweimal im Jahr veranstaltet die Apotheke einen „Wohlfühlabend“ für Kunden, wobei jede Mitarbeiterin ein eigenes Einladungskontingent hat und ihre persönlichen Gäste einlädt. An aufgebauten Ständen gibt es fachliche Informationen, aus denen sich tolle Gespräche entwickeln, so Theuerkauf. Eine weitere Besonderheit ist die „After-Work-Party“, zu der Gesundheitspartner wie Hauptverordner, Pflegedienste, Pflegeheime eingeladen werden. Aus dieser Aktion heraus hat sich bereits ein Netzwerk entwickelt, das nicht nur für die Apotheke wirtschaftlich interessant ist, sondern darüber hinaus viel gegenseitiges Verständnis und damit einfach bessere Bedingungen für die Zusammenarbeit geschaffen hat.

Neue Wege in den Beziehungen zu Verordnern und Kunden ist auch Dr. Peter Sandmann in seiner Münchner Apotheke gegangen. Aus einem ABDA-Projekt heraus entwickelte er „PACT extended“ einen softwarebasierten Medikamentenerinnerungs- und Lieferdienst mit unterschiedlichen Serviceelementen. Inzwischen ist sein Angebot von Ärzten, Pflegediensten und Patienten gleichermaßen akzeptiert, was natürlich nicht von heute auf morgen kam, sondern eine beträchtliche Kommunikationsleistung erforderte. Inzwischen bietet Sandmann verschiedene Stufen der Medikamenten- und Rezeptanforderungserinnerung sowie, wenn gewünscht, Verblisterung und Lieferservice inklusive eines Medikationsmanagements an zu Preisen von 5 bis 20 Euro pro Woche, was vorbehaltlos akzeptiert wird. Die weiteren Vorträge des Management-Kongresses finden Sie in der nächsten AZ:

• Mit dem Thema Standort-Monitoring befasste sich Hubert Stech, Immobilienspezialist und geschäftsführender Gesellschafter der Stech & Company GmbH.
• Über neue Entwicklungen im Bereich des Apotheken-TV informierte Ulrich Staub von der Firma meditec - TeleApotheke online.
• Und Apothekerin Dr. Reinhild Lohmann, Ostbevern, befasste sich in ihrem Vortrag mit der Entdeckung von Marktnischen als Wettbewerbsinstrument mit dem Ziel, Neukunden zu gewinnen und zu binden.

Management-Kongress auf Facebook. Alle vier Kongresstage auf Mallorca sind auf einer speziellen Facebook-Seite mit vielen Fotos dokumentiert. Schauen Sie doch mal rein! https://www.facebook.com/ManagementKongress