Mit Mini-Budget zum Maxi-Erfolg

Für Kleinauflagen mit kurzer Laufzeit sind Flyer besonders geeignet, müssen aber einen professionellen Eindruck hinterlassen, denn unsere Kunden sind anspruchsvoll und legen ihn schnell ohne zu lesen beiseite, wenn er nicht wirkt. Auch bei interessanten Texten ist die grafische Aufmachung von Bedeutung, wenn es um die Gesamtbeurteilung geht. Online-Druckereien (Web to Print Shops) drucken 5000 Flyer im Format DIN A6 für knapp 50,00 Euro, Preise, die vor zehn Jahren nicht denkbar waren. Im Vergleich zu den kostenintensiven Prospekten ist der Flyer eine gute Alternative für jeden Apotheker.

Die Merkmale

Der Flyer bietet dem Kunden einfache und schnell erfassbare Informationen, die man in der Wartezeit an der Theke schon mal überfliegen kann. Er muss handlich, kleinformatig sein und auch in die Jackentasche oder Manteltasche passen. Meist liegt er an der Kasse und wird dort in Selbstbedienung mitgenommen oder mit den Medikamenten überreicht. Schnellleser bevorzugen den Flyer, weil er stichwortartig Tipps gibt und auf Hintergrunderklärungen bewusst verzichtet. Deshalb wirkt er auf Leser, die es genau wissen wollen, gelegentlich etwas oberflächlich. Durch die Produktinformationen soll er die Gesprächsbereitschaft des Kunden und den Bedarf an Beratung in der Apotheke fördern. Neue und wichtige Änderungen werden oft per Flyer mitgeteilt, z.B. Hinweise auf neue Öffnungszeiten, auf Vorträge und Veranstaltungen.

Der „Klassiker“: 4 Seiten, DIN6 lang, Leporello gefaltet

Der professionelle Flyer verlangt gestalterische Fähigkeiten, damit er auch gelesen wird. Text, Layout, Foto und Druck müssen stimmen. Die Gefahr: man will Kosten sparen, macht alles selbst, und der Flyer verliert an Wirkungskraft. Wer keine Zeit, keine Erfahrung oder wenig Talent hat, sollte lieber einen Fachmann ranlassen.

Die Leser

Sie kommen aus den unterschiedlichsten Zielgruppen und erwarten aktuelle Botschaften in Schlagworten, ohne Floskeln. Keinesfalls darf man den Text überfrachten (Bauchladen).

Fokussieren Sie den Flyer auf aktuelle Kernbotschaften, die in der Saison ein Thema sind, z.B. im Sommer Sonnenschutz und Reise. Konzentrieren Sie sich nur auf einen einzigen Flyer, legen Sie keinesfalls mehrere nebeneinander auf einen Tisch, das wirkt auf Kunden marktschreierisch und verwirrend. Kunden greifen eher zu, wenn Flyer in einem Ständer liegen und nicht lose, durcheinander und unordentlich. Im Prospektständer „stehen“ die Flyer, der Blickwinkel ist für den Betrachter anders als wenn sie auf einem Stapel „liegen“. Gehen Sie mit der Ausgabe sparsam um, legen Sie lieber nach, denn hundert Flyer im Ständer wirken langweiliger als zehn Flyer, bei denen der Kunde glaubt, dass die Nachfrage danach groß ist. Psychologisch gesehen wirkt es immer interessanter, wenn es von der Werbung nur noch ein paar Exemplare gibt und nicht einen ganzen Stoß.

In der Regel will der Leser wissen, was genau angeboten wird, welche Aktionen laufen und bis wann sie dauern. Flyer werden zu sehr aus der Sicht des Anbieters getextet, zu wenig aus der Sicht des potenziellen Kunden. Dabei ist das „Wir“ im Text zu sehr betont: Was wir sind, was wir können, wie gut wir sind und was wir alles leisten. Besser geht es mit den Worten „Sie“ und „Ihre“. Texten Sie in der Sie-Form „Für Ihre Schmerzen gibt es …“, „Nutzen Sie das neue XY …“.

Die Gestaltung

Die attraktive Textanordnung entscheidet darüber, ob der Leser bereit ist, die Informationen anzunehmen. Die Titelseite als Blickfang soll den Leser neugierig machen. Auf der letzten Seite ist Platz für die Kontaktdaten. Der Fließtext auf der Innenseite erklärt dem Leser, um was es geht, was ihn erwartet, welche Vorteile er hat. Entscheiden Sie sich für maximal drei Schriftgrößen und Schriftarten, denn mehr wirkt optisch aufdringlich. Verzichten Sie auf Unterstreichungen und Fettdruck. Zu viel bringt Unruhe und schafft Leseabwehr statt Lesereiz.

Aufzählungen im Text begrenzen Sie auf maximal fünf Punkte, damit nicht der Überblick leidet. Fotos sind nur gut, wenn sie professionell sind, und auch hier gilt „weniger ist mehr“, am besten nur zwei Abbildungen. Besser zwei größere Fotos als vier kleine.

Planen Sie genügend Zeit für den Entwurf, vier bis sechs Wochen mindestens. Schauen Sie sich Ihren Entwurf immer wieder an und korrigieren Sie. Und sammeln Sie genügend andere Flyer, aus denen Sie Anregungen holen können. Das müssen keine Beispiele aus Ihrer Branche sein. Und: Sparen Sie nicht an der Papierqualität – billiges erhöht die Papierkorbquote.

Viele Firmen stellen im Flyer einfach nur ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit Foto und Qualifizierung vor. Damit soll die Beziehung zwischen Kunde und Mitarbeiter gefestigt werden. Wenn Personen im Text vorgestellt werden, dann mit Vor- und Zunamen. Die Bezeichnung „Herr/Frau“ ist überflüssig, weil der Vorname meist das Geschlecht bezeichnet.

Sie können auch fertige Flyer der Lieferanten einsetzen, die typischen Firmenleistungen der Apotheke bleiben dann aber meistens außen vor. Und dabei sind gerade Ihre besonderen Dienstleistungen für Leser interessant, sofern Sie sich damit vom Wettbewerb abheben. Flyer werden selten mehr als ein paar Sekunden gelesen, deshalb texten Sie kurze Sätze. Verzichten Sie im Text auf Floskeln wie „Wir freuen uns auf Ihren Besuch“, denn was hat der Kunde davon, dass Sie sich freuen? Blocksatz lässt sich leichter lesen und ist übersichtlicher als Flattersatz. Eine symmetrische Textanordnung wirkt leicht konservativ und passt nur zu entsprechenden Apotheken. Im Gegensatz dazu stehen die asymmetrischen Texte, die eine andere Wirkung haben. Achten Sie auf die größere Schrift, damit der Kunde in der Apotheke nicht gleich die Brille braucht. Selbstverständlich gehört auch Ihre Internetadresse auf den Flyer. Ihr Firmenlogo und die typische Farbe müssen berücksichtigt werden, damit der Wiedererkennungswert nicht leidet.

Die Ausgabe

Flyer werden auch direkt am Produkt beachtet, müssen also nicht unbedingt nur an der Kasse ausliegen. Aber auch bei Warenzustellung oder in der Tragetasche können sie ungefragt beigelegt werden. Planen Sie immer wieder „verteilerfreie Zeiten“ ein, sonst wirkt die Werbung nicht mehr. Auch wenn der Flyer gut aufgemacht ist, wird die Akzeptanz bei Überfütterung abnehmen.

Die Wahrnehmung

Bedenken entstehen immer bei der Frage, inwieweit Gedrucktes noch „in“ ist, ob Leser sich damit überhaupt noch beschäftigen. Auf der Suche nach Informationen werden beide Kanäle akzeptiert, Online und Print. Im Medien-Mix darf Print jedenfalls nicht fehlen.

Gedrucktes wird von Kunden völlig anders gelesen als Digitales. Kunden, die einen Flyer zur Hand nehmen, lesen gelassener als am Bildschirm und sparen Zeit, weil sie auf die Suche im Internet verzichten. Leser nehmen Print ganz anders auf als Informationen aus dem Netz. Und ganz erstaunlich ist, dass gedruckte Informationen bei vielen Menschen eine höhere Glaubwürdigkeit besitzen. Flyer werden nicht nur einmal oder nur von einer Person gelesen. Nur langweilige Werbung wird nicht mehr akzeptiert und gleich weggeworfen. Auch Familienmitglieder und Freunde greifen gerne zu Print. Für spätere Kaufentscheidungen kann das einen Einfluss haben, sogar bei Online-Kunden, die sich zusätzlich mit der herkömmlichen Werbung befassen.

Professionelle Aufmachung ist zwingend

Eine Synovate-Studie, die branchenneutral durchgeführt wurde, belegt, dass ungefähr 54 Prozent der Firmen und ungefähr 46 Prozent der Agenturen damit rechnen, dass der Anteil an Printwerbung konstant bleibt. Voraussetzung ist, dass Gedrucktes sehr professionell aufgemacht ist, damit es in der öffentlichen Wahrnehmung Interesse findet. 

Rolf Leicher, Kommunikationstrainer, Oberer Rainweg 67, 69118 Heidelberg,
Rolf.Leicher@t-online.de