Der Apotheken-Ökonom: Auf Brief und Siegel

Die Deutschen lieben Garantien, das kann man in vielen Situationen erleben. Gesetzlich findet das seinen Niederschlag in der sogenannten Gewährleistung. Danach muss ein Produkt im Endkunden-Geschäft zwei Jahre lang funktionieren, ansonsten sind Mängel unentgeltlich zu beseitigen. Marketing-Fachleute setzen mit der Garantie etwas obendrauf, indem Frist und/oder Umfang der ansonsten vorhandenen Gewähr­leistung erweitert werden. Dass dies bisweilen bizarre Züge annimmt, konnte man lange Zeit bei Carglass verfolgen, die auf reparierte Scheiben eine 30-jährige Garantie aussprachen, also weit über die notwendige Gewährleistung hinaus. Offensichtlich zeigt ein solches Versprechen seine Wirkung, denn die wenigsten scheinen sich darüber Gedanken zu machen, dass das Fahrzeug, in dem die reparierte Scheibe sitzt, eine in der Regel deutlich geringere Laufzeit hat und die Länge der Garantie also wenig bringt. Im Vordergrund steht, dass der Anbieter keine Scheu hat, eine derart lange Garantie auszusprechen, und dass er selbst von der Qualität seiner Leistung überzeugt ist. Auch andere Hersteller sprechen manchmal eine lange Garantie aus. So bürgt Tupper­ware bis zu 30 Jahre für seine Produkte. Was aber bisweilen ­wenig bringt, denn die Ware geht in der Regel erst nach einigen Jahren kaputt und kann dann nicht immer baugleich ersetzt werden, sodass eine Gutschrift ausgestellt wird. Man könnte dies auch als Kundenbindungsprogramm interpretieren. Das Unternehmen Tumi, Hersteller hochwertiger Businesstaschen, bietet den Kunden an, diese zu reparieren oder umzutauschen. Der Preis für die Taschen und Koffer ist bei Kauf auch entsprechend hoch, sodass diese Maßnahme offensichtlich mit eingepreist wurde.

Bisweilen werden mit Garantien über die Gewährleistung hinaus auch Probleme aus der Vergangenheit aufgegriffen. Französische Autos hatten lange Zeit den Makel des frühen Durchrostens, sodass als erster Hersteller Renault eine deutlich verlängerte Durchrostungsgarantie gab. Dies wirkt wie der Abbau einer Kaufbarriere, denn sollten Preis, Verarbeitung und Design gefallen, aber Bedenken hinsichtlich der Haltbarkeit der Karosserie auftauchen, kann eine derlei ausgesprochene Garantie das Kaufhemmnis überwinden.

Allerdings gilt es auch hier, ­vorsichtig zu sein. So vermuten viele Menschen, dass sich hinter solchen Garantien wilde Rechtskonstrukte verbergen, die dafür sorgen, dass die Garantie im Schadensfall nicht greift.

Sind Garantien also schlecht? ­Keineswegs. Wenn gut gemacht, dann können sie eine Sogwirkung haben, entweder weil dadurch der Anreiz erhöht oder eine psychologische Barriere überwunden wird.

Dabei beziehen sich Garantien keineswegs immer nur auf Produkte. So gibt es Branchen, in ­denen Freundlichkeitsgarantien verkündet werden und somit auch den Mitarbeitern gegenüber ein klares Bekenntnis zur Kundenorientierung signalisiert wird. Banken geben Zufriedenheits­garantien und sollte die Zufriedenheit nicht eintreten, wird dies mit einem Geldbetrag kompensiert. Universitäten geben zeit­liche Garantien, bis wann spätestens Klausuren korrigiert sind und damit die Noten abrufbar werden (Universität Stuttgart-­Hohenheim).

Und Apotheken? Freundlichkeitsgarantien wären ein erster Schritt. Nicht, dass es in Apotheken unfreundlich zuginge, aber das aktive Aussprechen einer ­solchen Garantie könnte dem Apothekenteam nochmals einen Schub in Richtung „besondere Kundenfreundlichkeit“ geben und damit die Apotheke nach vorne bringen. Auch eine Beratungs­garantie innerhalb einer bestimmten Zeit mit einer eventuellen Kompensation könnte Wunder wirken. Zum einen würden sich alle daran halten müssen und oftmals künstlich lange Gespräche würden gestoppt, zum anderen hätte der Patient ein gutes Gefühl und würde die Apotheke wieder aufsuchen und ggf. weiterempfehlen. Am Ende des Tages ist wohl der psychologische Hintergrund einer ausgesprochenen Garantie der entscheidende Faktor. Kunden fühlen sich ernst genommen, was für Apotheken eine ganz wichtige Botschaft den Kunden gegenüber darstellt, und das Team kann daran gemessen werden. Wenn eine Garantie also nach außen wirkt, dringt sie auch nach innen. Was Besseres kann der Apotheke nicht passieren! |

Andreas Kaapke ist Professor für Handelsmanagement und Handelsmarketing an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg, Standort Stuttgart, und Inhaber des Beratungsunternehmens Prof. Kaapke Projekte. E-Mail: a.kaapke@kaapke-projekte.de