Werbung, die wirkt!

Entgegen manchen Vermutungen, beinhaltet der „Werkzeugkasten der Werbung“ 70 Prozent Denken, 20 Prozent Kreativität und 10 Prozent Schweiß. Gekonnt gehandhabt, gelingt es der Werbung damit, dass Menschen eine Botschaft aufnehmen und im gewünschten Sinne reagieren, also ein Produkt kaufen, eine Dienstleistung in ­Anspruch nehmen oder an einer Aktion teilnehmen. Doch was genau bedeutet „gekonnt gehandhabt“? Dazu ein klein wenig Werbetheorie.

Die Bedeutung des „Benefits“

Wir Menschen haben einen sehr wirkungsvollen Mechanismus entwickelt, der uns weitgehend die Entscheidung abnimmt, welche Informationen wir aufnehmen und welche wir ignorieren. Die Arbeitsweise dieses Sortierprozesses in unserem Unterbewusstsein lässt sich vereinfacht beschreiben mit der Frage: „Bietet mir diese Botschaft einen Nutzen?“

Konsequent beantwortet gekonnte Werbekommunikation diese Frage mit einem deutlichen „JA“. So bietet die Werbung nicht einfach ein Produkt an, sondern konzen­triert sich auf den Nutzen (engl.: benefit), den man durch dieses Produkt erhält: Beworben wird nicht einfach eine Zahnpasta, sondern der Benefit Kariesfreiheit oder kussfrischer Atem. Die Wasser-in-Öl-Emulsion verspricht Ihnen streichelglatte Haut. Und Werbung verkauft auch keine Autos, sondern – je nach Marke – Prestige, Sicherheit, Sportlichkeit oder Sparsamkeit.

Die übergreifende Regel der erfolgreichen Werbekommunikation heißt demnach: Bieten Sie Ihren (potenziellen) Kunden einen für sie interessanten, attraktiven Nutzen.

Bereits 1898 entwickelte der amerikanische Marketingspezialist Elmo Lewis das weitgehend immer noch gültige Werbewirkungs­modell AIDA. Nach diesem Modell basiert die Werbewirkung auf einem vierstufigen Prozess, den erfolgreiche Werbung bei einer Zielperson auslösen muss:

• Attention: Aufmerksamkeit

Um zu erreichen, dass Sie die Seite mit der teuren Anzeige nicht gelangweilt überblättern, den Fernsehspot nicht einfach ignorieren und ein Mailing nicht ungelesen wegwerfen, muss zunächst Ihre Aufmerksamkeit geweckt werden. Hierbei gilt die Wahrnehmungs-regel: Bild schlägt Text. Denn Bilder werden schneller aufgenommen und verarbeitet.

Aufmerksamkeit zu erregen ist vergleichsweise leicht. Nur nützt das nichts, wenn nicht auch Ihr ­Interesse geweckt wird.

• Interest: Interesse

Ihr Interesse wird nahezu automatisch wach, wenn eine Botschaft für Sie persönlich von Relevanz ist. So wird ein kerngesunder Verbraucher die Werbung für ein Grippemittel ignorieren. Sobald er jedoch die ersten Erkältungssymptome spürt, wird er diese Werbung nicht nur wahrnehmen, sondern sie auch inte­ressant finden.

• Desire: Drang nach Besitz

Nicht jedes Angebot/Produkt, das Sie interessiert, möchten Sie auch haben. Doch je überzeugender es eines Ihrer ganz aktuellen oder zumindest latent vorhandenen ­Bedürfnisse befriedigt und Ihnen damit einen attraktiven, erstrebenswerten Nutzen bietet, Ihren Benefit, desto intensiver wird Ihr Wunsch, es zu nutzen, zu kaufen, zu besitzen.

• Action: Aktion

Das ist die alles entscheidende Phase: Wird das gewünschte Ergebnis tatsächlich erreicht? Ihre Buchung, Ihre Anmeldung, Ihr Kauf? Denn selbst wenn die drei vorausgegangenen Stufen erfolgreich genommen wurden, stehen Sie möglicherweise vor einer (zu) großen Hürde: beispielsweise dem Preis. Andere relevante Aktions-Hürden sind mangelhafte Informationen über das weitere Vorgehen oder den Ablauf (häufig bei Angeboten wie der Ernährungs­beratung), das fehlende Reaktionsmedium in einem Mailing oder die unübersichtliche Website, die den „Zur-Kasse-gehen“-Klick verhindert.

Gekonnte Werbung berücksichtigt das Wissen um eine wirksame ­Gestaltung. Dazu gibt es eine Vielzahl von Regeln. Eine dieser Regeln bezieht sich übergreifend auf Bild, Text und Ton: die SMILE-Regel (siehe Kasten).

Rund um den Werbetext

Unabhängig davon, welches Werbemedium Sie nutzen wollen – Sie brauchen die Sprache, einen Text. Die Kunst des Textens besteht darin, auf dem vorhandenen Platz oder in der zur Verfügung stehenden Sendezeit die für Ihre Zielgruppe relevanten und interessanten Informationen verständlich und aufmerksamkeitsstark zu transportieren.

• Drei Basisregeln gelten für jeden Werbetext

Ob Handzettel, Flyer, Plakat oder Anzeige – orientieren Sie sich beim Schreiben eines Textes an diesen drei Regeln:

Der (potenzielle) Kunde muss „seinen“ Nutzen ohne Umweg erkennen können. Er will nicht wissen, welche unterschiedlichen Beratungsschwerpunkte Ihre Apotheke bietet. Ob es drei oder zehn sind, ist ihm völlig gleichgültig, wenn die Einzigartigkeit Ihres Angebotes darin liegt, dass die XY-Beratung ganz speziell auf seine Bedürfnisse passt. Dann muss sich der Text auf diese eine nutzenorientierte Aussage konzentrieren.

Es ist auch sprachlich ein großer Unterschied, ob Sie Müttern eine neue Babykost, Unternehmen vor Ort einen Gesundheits-Check oder Senioren ein Inkontinenzprodukt anbieten. Versetzen Sie sich in die Gedanken- und Gefühlswelt Ihrer Zielgruppe hinein und stellen Sie sich beim Texten einige dieser Zielpersonen vor. So gelingt es leichter, den richtigen Ton zu treffen.

Die Abkürzung Kiss steht für „Keep it simple and short“. Eine klare Sprache ist ein Muss, denn sie wird leicht verstanden. Kurze Sätze haben die deutlich bessere Chance, gelesen zu werden. Zudem geben sie einem Text seinen eigenen vitalen Rhythmus.

• Jetzt kommt der Feinschliff

Zum Texter-Handwerk gehören verschiedene Werkzeuge. Sie helfen auch Ihnen beim Feinschliff Ihrer Texte. Und das gilt nicht nur für Werbetexte, sondern auch für Vorträge, Präsentationen usw.

Misten Sie vorhandene Sprachbarrieren aus, denn sie erschweren die Verständlichkeit jedes Textes.

• Sprachbarriere „Substantivierungen“: „Nach erfolgter Ankunft und Besichtigung der Verhältnisse war mir die Erringung des Sieges möglich.“ Ein Satz ohne Verb aber dafür mit gleich zwei Substantivierungen. Das konnte Caesar besser und sagte schlicht (entsprechend der Kiss-Regel): „Ich kam, sah und siegte.“ Sprache erhält ihre Dynamik durch Verben, sie heißen nicht umsonst Tu-Wörter. Nutzen Sie sie.
• Sprachbarriere „Fremdwörter und Fachbegriffe“: „Das Volumen subterraner Feldfrüchte ist reziprok proportional zur cerebralen Kapazität des Agrarökonomen.“ Fachtermini erschweren dem Leser das Verständnis oder machen es sogar unmöglich. Erheblich besser ist es, die Sprach­ebene (und den Kenntnisstand) Ihrer Zielgruppe zu nutzen, also: „Die dümmsten Bauern haben die dicksten Kartoffeln.“
• Sprachbarriere „Schachtelsätze“: Bei Schachtelsätzen erfährt der Leser erst am Ende das erlösende Verb. Es gibt eine handfeste Regel: Was zusammengehört, darf nicht mehr als drei Sekunden Lesedauer auseinandergerissen werden. Das sind zwölf Silben oder sechs Wörter. (Genau das ist übrigens die durchschnittliche Satzlänge der BILD.)

Dann optimieren Sie Ihren Text – mit drei einfachen Formulierungshilfen.

• Prägnanz statt Bla: Ein Werbetext beschränkt sich auf das Wesentliche und verzichtet auf detaillierte Informationen. Konzentrieren Sie sich auf den Benefit und stellen Sie das Neue oder das Besondere für den Empfänger heraus.
• Aktiv statt Passiv: Aktivformulierungen sind generell verständ­licher als Passivformulierungen. Zudem werden Aktivsätze deutlich kürzer.
• Sie statt Wir: Durch die Sie-Ansprache fühlen sich Empfänger persönlich angesprochen. Das gilt umso mehr, wenn die Sie-Ansprache mit einer Nutzen­argumentation verknüpft ist, wie: Sie verbessern ..., Sie er­reichen ...

• Die Headline

Mit der Headline, auch Überschrift oder Schlagzeile genannt, muss es gelingen, das Interesse des Lesers zu wecken. Dazu dienen die drei genannten Basisregeln für Werbetexte. Zusätzlich sollten Sie auf alles verzichten, was die Lesbarkeit der Überschrift erschwert:

• lange Sätze,
• lange Wörter
• in Negativschrift (hell auf ­dunkel)
• und Versalien (Großbuch­staben).

Empfehlenswert sind dagegen:

• kurze Sätze
• mit kurzen, einfachen Wörtern
• in Positivschrift (dunkel auf hell)
• und Groß-Klein-Schreibung. |