Preisgegenüberstellungen in der Apothekenwerbung

Gerne werden in Werbeanzeigen alte Preise durchgestrichen und neuen, günstigeren Preisen gegenübergestellt. Oder es wird mit Rabatten in Prozent gegenüber einem Bezugspreis geworben. Solche Preisvergleiche sind grundsätzlich zulässig. Sie dürfen die Kunden jedoch nicht in die Irre führen. Wer die Werbung betrachtet, darf keine falsche Vorstellung von der Preis­ersparnis bekommen. Es muss für den Betrachter klar ersichtlich sein, auf welchen Bezugspreis sich die Reduzierung bezieht und in welcher Höhe sie besteht. Anderenfalls verstößt die Werbung gegen das Wettbewerbsrecht, was zu Abmahnungen sowie Unterlassungs-, Auskunfts- und Schadensersatzansprüchen führen kann.

Bei Apotheken darf zudem nicht der Eindruck erweckt werden, dass auch das preisgebundene Sortiment der Rx-Arzneimittel günstiger ist. Teilweise sehen Berufsordnungen hierzu, mit Blick auf die Berufsausübungsfreiheit der Apotheker durchaus bedenklich, ausdrücklich vor, dass bei einer allgemeinen Preiswerbung auf den einheitlichen Abgabepreis nach der Arzneimittelpreisver­ordnung hinzuweisen ist. Die Rechtsprechung hat für verschiedene Bezugspreise Kriterien ­aufgestellt, nach denen sich die Zulässigkeit der Preisgegenüberstellung bestimmt.

Die Apotheke kann unproblematisch den neuen Preis mit einem eigenen höheren Preis vergleichen, den sie früher für die Ware genommen hat. Wird in der Werbung ein neuer Preis einem durchgestrichenen höheren Preis ohne weitere Erläuterung gegenübergestellt, geht der Kunde regelmäßig davon aus, dass es sich dabei um einen Preis handelt, den die Apotheke früher für die Ware verlangt hat. Damit die Angabe nicht irreführend ist, muss der höhere Preis tatsächlich vormals von der Apotheke für einen angemessenen Zeitraum ernsthaft gefordert worden sein. Zudem muss der höhere Preis unmittelbar vor der beworbenen Preisherabsetzung gegolten haben. Unzulässig wäre es beispielsweise, den Preis für ein ­Produkt nur für einen Tag hoch­zusetzen, um ihn anschließend als durchgestrichenen Preis in der Werbung anzugeben, oder einen durchgestrichenen Preis aufzu­führen, den die Apotheke zuletzt vor einem Jahr verlangt hat. Der Preisvergleich muss sich zudem auf dieselbe Ware beziehen.

Vorsicht ist hinsichtlich des Zeitraums geboten, in dem mit dem reduzierten Preis geworben wird. Irreführend kann die Werbung werden, wenn der neue Preis schon über einen langen Zeitraum gewährt worden ist, sodass er sich mittlerweile zum normalen Preis entwickelt hat. Die Länge des zulässigen Zeitraums ist vom Einzelfall abhängig und bestimmt sich nach der Art der Produkte sowie dem Werbemedium (im Internet ist schneller eine Änderung möglich als in einer Broschüre).

Preis der Konkurrenz­apotheke

In der Praxis weniger häufig, rechtlich gleichwohl zulässig ist der Vergleich mit Preisen einer ­anderen Apotheke, die für den Kunden Relevanz hat. Ein Vergleich zwischen Offizinpreisen einer Apotheke in Oberstdorf mit denen einer Apotheke in Kiel wäre unzulässig; der Vergleich zweier Apotheken im gleichen Stadtteil in Stuttgart hingegen ist genauso zulässig wie der Vergleich mit Angeboten aus dem Versand, dann auch bundes- bzw. EU-weit. Der Preisvergleich darf bei dem Betrachter der Werbung aber keine falsche Vorstellung erwecken. Die Preise der Konkurrenzapotheke müssen richtig wiedergegeben sein. Es muss der aktuelle Preis idealerweise mit Abrufdatum genannt werden. Irreführend ist die Werbung auch, wenn Sonderpreise der Konkurrenzapotheke nicht einbezogen werden und der Kunde dadurch einer falschen Vorstellung unterliegt. Ebenso muss deutlich gemacht werden, wenn es sich um eine besondere Aktion der Apotheke handelt, aufgrund derer der Preis unterhalb des Preises bei der Konkurrenzapotheke liegt. Beginn und Ende der Aktion sind dann anzugeben. Der Preisvergleich muss sich auf identische Produkte beziehen. Bestehen preisrelevante Unterschiede zwischen den Waren, muss darüber in der Werbung deutlich und unmissverständlich aufgeklärt werden. Verunglimpfungen und Herabsetzungen der Konkurrenzapotheke sind selbstverständlich unzulässig und zu vermeiden.

Unverbindliche Preis­empfehlung

Hat der Hersteller eine unverbind­liche Preisempfehlung ausgesprochen, kann diese zum Gegenstand eines Preisvergleichs gemacht werden; in der Praxis trifft man häufig auf diese Art des Preisvergleichs. Da der Kunde wie oben dargestellt einen durchgestrichenen Preis ohne Erläuterung regelmäßig als einen früheren eigenen Preis des Werbenden versteht, ist deutlich darauf hinzuweisen, dass es sich bei dem angegebenen Preis um eine unverbindliche Preisempfehlung handelt. Dies kann z. B. durch eine Erläuterung unmittelbar am Preis oder durch einen gut wahrnehmbaren Sternchenhinweis erfolgen. Unmissverständ­liche Formulierungen sind beispielsweise: „Unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers“ oder auch die ­Abkürzung „UVP“. Die unverbindliche Preisempfehlung des Her­stellers muss tatsächlich aktuell bestehen. Sie muss ­außerdem ­aufgrund einer ernsthaften Kalkulation vom Hersteller als angemessener Verkaufspreis ermittelt worden sein. Nicht Bezug genommen werden darf auf vom Hersteller willkürlich festgelegte Fantasiepreise, die vom marktüblichen Durchschnittspreis weit abweichen und im Einzelhandel so nicht verlangt würden. Hebt der Hersteller die unverbindliche Preisempfehlung auf, kann noch für einen begrenzten Zeitraum mit ihr geworben werden, wenn aus der Werbung – beispielsweise über einen Sternchenhinweis – klar ersichtlich wird, dass es sich um eine „Ehe­malige unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers“ handelt.

Apothekenverkaufspreis

Gegenstand der jüngeren Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs und verschiedener Instanzgerichte war der Preisvergleich mit dem sogenannten Apothekenverkaufspreis (AVP). Den Apothekenverkaufspreis – besser Apotheken­abgabepreis – muss der pharmazeutische Hersteller festlegen für den Fall, dass die Krankenkasse ausnahmsweise rezeptfreie Medikamente erstattet. Der Apotheken­verkaufspreis ist in der Lauer-Taxe hinterlegt. Ersetzt die Krankenkasse ein rezeptfreies Medikament, bezahlt sie regelmäßig den Apothekenverkaufspreis abzüglich eines Rabatts von 5%.

Grundsätzlich kann die Apotheke in der Werbung ihren Preis mit dem Apothekenverkaufspreis vergleichen. Der Kunde ist aber durch eine Erläuterung unmittelbar am Preis oder durch einen Sternchenhinweis klar und deutlich darüber zu informieren, dass es sich bei dem durchgestrichenen Preis um den – in der Praxis von überschaubarer Bedeutung – einheitlichen Apothekenverkaufspreis handelt. Da dem durchschnittlichen Kunden die Bedeutung des Apothekenverkaufs­preises ebenso wenig bekannt ist wie die der Lauer-Taxe, ist zu erläutern, dass der Apotheken­verkaufspreis vom pharmazeu­tischen Unternehmen (nur) zum Zweck der ausnahmsweisen Abrechnung mit der gesetzlichen Krankenkasse festgelegt wird und ansonsten keine Bedeutung hat. Unzulässig sind dabei Formulierungen, die beim Kunden den Eindruck erwecken könnten, bei dem Apothekenverkaufspreis handle es sich um eine unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers oder um einen allgemein verbindlichen Preis. So hat das OLG Frankfurt am Main die Formulierung „Unverbindlicher Apotheken-Verkaufspreis des ­Herstellers nach Lauer-Taxe“ als irreführend angesehen.

In der Erläuterung zum Apothekenverkaufspreis ist nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs außerdem klarzustellen, dass der Krankenkasse auf den Apothekenverkaufspreis ein Rabatt von 5% zu gewähren ist. Alternativ kann der Rabatt von 5% von dem Apothekenverkaufspreis abgezogen und der sich danach er­gebende Preis als Bezugspreis in der Werbung angegeben werden.

Preisvergleich bei austauschbaren Produkten

Bei einem Preisvergleich von zwei austauschbaren Produkten verschiedener Hersteller ist im Apothekenbereich besondere ­Vorsicht geboten. Im Bereich der Arzneimittel ist dies nach § 11 Abs. 2 HWG unzulässig, da mit einem solchen Vergleich (20 Stück Ibuprofen 200 mg von A zum Preis von 3 Euro, 20 Stück Ibuprofen 200 mg von B zum Preis von 1,50 Euro) die Aussage verknüpft ist, dass die Produkte vergleichbar wirken. Dies ist bei Arzneimitteln aber im Publikumsverkehr unzulässig. Im Randsortiment der Apotheke bei Körperpflegeprodukten oder Nahrungsergänzungsmitteln sind solche Vergleiche hingegen zulässig und kommen gerade bei Eigenmarkenprodukten auch vor. Wichtig ist, dass die Produkte tatsächlich austauschbar sind.

Fazit

Rechtlich spricht nichts dagegen, das Marketingpotenzial der Werbung mit Preisvergleichen und Preisgegenüberstellungen in der Apotheke auszunutzen; hierbei sollte aber stets das rechtliche Korsett beachtet werden. |