Zukunft.heute – wie eine Apotheke digitale Möglichkeiten nutzen kann

„Gesundheit ist die neue Schönheit geworden“, davon ist Laurence Pardieu-Duthil, Geschäftsführerin der Abteilung Cosmétique Active bei L’Oréal, überzeugt. Gesundheit genießt bei den meisten Menschen mehr als je zuvor die höchste Priorität. Und Gesundheit war noch nie so wichtig für die Schönheit wie heute. Hier sieht die L’Oréal-Mitarbeiterin große Chancen für die Apotheke vor Ort, Chancen, die sich vor dem Hintergrund der digitalen Revolution verstärken.

Beim Begriff Schönheit denken viele zunächst an den Bereich der dekora­tiven Kosmetik wie beispielsweise Make-up. Aber de facto ist die Hautpflege bei Weitem die wichtigste Kategorie dieses Marktes, der wichtigste Treiber für Wachstum in diesem Bereich. Die Apothekenkosmetik war im vergangenen Jahr mit 5,5 Prozent sogar der Kanal im Kosmetikbereich, der das stärkste Wachstum verzeichnete. Aber es gibt hier noch Potenzial, wenn man den deutschen Dermokosmetik-Markt mit dem von anderen europä­ischen Ländern vergleicht: In Deutschland hat die Dermokosmetik einen Anteil von 23 Prozent am Hautpflegemarkt, in Ländern wie Frankreich und Spanien hat die Dermokosmetik aus der Apotheke bereits einen Anteil von 36 Prozent. Das bedeutet, die Apotheke ist dort zur wichtigsten Einkaufsstätte für Hautpflege geworden.

Dermokosmetik bringt Frequenz und Kundenbindung

Pardieu-Duthil ist überzeugt, dass dies auch in Deutschland erreichbar ist, denn die Apotheken bringen die besten Voraussetzungen dafür mit. Bei der Hautpflege geht es nämlich um Vertrauen in Sicherheit und Inhaltsstoffe – die Apotheke bietet dieses Vertrauen. Hinzu kommt, dass der Dermatologe zur wichtigsten Referenz für Hautpflege geworden ist, was ebenfalls dazu beitragen kann, dass dermatologische Marken, die über Apotheken verkauft werden, ein dynamisches Wachstum verzeichnen.

Als Schlüssel zum Erfolg für die Dermokosmetik sieht Pardieu-Duthil die Empfehlung von Experten wie Dermatologen, Apothekern und PTAs. Dabei sind Online-Empfehlungen in Social Media (z. B. Facebook und Instagram) heute von größter Bedeutung für die Konsumenten. Die hochrelevanten Themen und Inhalte zur Dermokosmetik haben damit einen hohen sozialen Stellenwert.

Die Apotheke sollte ihren Dermokosmetik-Bereich daher nicht nur als Ergänzungskategorie ansehen, sondern als strategische Kategorie, mit der sie ganzjährig eine hohe Kundenfrequenz erzielen kann. Da Hautpflege auch eine emotionale Komponente hat, kann sie zudem eine sehr starke Kundenbindung fördern. „Studien beweisen, je größer der Anteil Dermokosmetik in einer Apotheke ist, desto erfolgreicher ist die ganze Apotheke, inklusive Arzneimittel“, so Pardieu-Duthil.

Zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren gehört es heute, seine Kunden zu kennen. Mit der Digitalisierung haben sich die Wünsche und Erwartungen der Konsumenten geändert, worauf Alexander Freier, Geschäftsleiter Vertrieb von Cosmétique Active, aufmerksam machte. Die Verbraucher sind heute immer online, ein Leben ohne Smartphone ist für die meisten nicht mehr vorstellbar. Hinzu kommt, dass das Angebot an digitalen Leistungen wächst und die Kunden sich eine ­reibungslose Verknüpfung zwischen online und offline wünschen. Service und Convenience werden immer wichtiger, Schnelligkeit steht sogar vor dem Preis. Das bedeutet für die Apotheke vor Ort ein großes Potenzial, da sie Qualität, Service und Schnelligkeit bietet. Umfragen zeigen, dass der stationäre Handel zentraler Anlaufpunkt für die Kunden bleibt. Die sogenannte Kundenreise („consumer journey“) beim Kauf von Dermokosmetik sieht heute so aus: Wenn ein Kunde auf ein Produkt aufmerksam wird, dann informiert er sich darüber im Netz über Suchmaschinen wie Google, schaut in Social-Media-Kanäle, nimmt die eingespielte Werbung wahr und geht erst dann in die Apotheke vor Ort, um das Produkt zu kaufen. Dies bedeutet: Es ist auch für eine Apotheke wichtig, auf Google gefunden zu werden. Alexander Freier dankte den Apothekern für ihr Vertrauen und ihre Offenheit zu innovativen Themen: „Das Kaufverhalten unserer Konsumenten hat sich im Zuge der Digitalisierung verändert. Viele Apotheken haben bereits reagiert und sind bereits digital unterwegs. Wie bieten unseren Kunden an, sie zu unterstützen und den Weg gemeinsam zu gehen, basierend auf Vertrauen und auf Mut, neue Dinge auszuprobieren.“

Über Google gefunden werden

Für Gesundheitsfragen gilt heute für die meisten Konsumenten: Sich online informieren und offline vor Ort kaufen. Kaum einer geht heute noch zum Arzt oder in die Apotheke, ohne sich vorab schon mal im Netz informiert zu haben. Wenn man weiß, dass sich die überwiegende Mehrheit der Konsumenten und Patienten so verhält, dann wird deutlich, wie wichtig es ist, über Suchmaschinen wie Google gefunden zu werden und zwar mit lokalem Kontext. Denn viele Anfragen haben einen lokalen Bezug: „Wo ist hier die nächste Apotheke?“ Google bietet mit „Google my business“ eine Möglichkeit, dass eine Vor-Ort-Apotheke über eine Google-Suchanfrage gefunden wird. Wie eine Google-Mitarbeiterin erklärte, stellt Google zwar selbst Anschriften und Öffnungszeiten von Unternehmen anhand allgemein zugänglicher Daten ins Netz. Allerdings können diese Angaben nicht immer auf dem aktuellen Stand sein. Über das Portal „Google my business“ kann jedes Unternehmen, auch eine Apotheke, die eigenen Daten anpassen und pflegen, mit Zusatzinformationen, Bewertungen und vor allem mit ausdrucksstarken Fotos des Unternehmens versehen – und zwar kostenfrei. Außerdem besteht die Möglichkeit, auf Angebote und Aktionen aufmerksam zu machen. Hinweise und weitere Erläuterungen, wie dies einfach und schnell machbar ist, lassen sich über das Portal „Google Zukunftswerkstatt“ ausfindig machen.

Auf der Veranstaltung zeigte Cosmétique Active Beispiele von Apotheken, die bereits den digitalen Weg gehen und auf „Google my business“ aktiv geworden sind.

Die Chance, Kunden über Facebook zu gewinnen, sollte eine moderne Apotheke nicht ungenutzt lassen. Mit nur wenigen Klicks und Einträgen lässt sich eine Unternehmensseite auf Facebook anlegen. Eine L’Oréal-Mitarbeiterin gab Tipps und Hinweise, worauf es ankommt, welche Inhalte man am besten postet, was es mit den Likes und Kommentaren auf Facebook auf sich hat. Um eine Unternehmensseite für die Facebook-Nutzer, für die Fans der Apotheke attraktiv zu machen, sollten regelmäßig interessante Themen gepostet werden, beispielsweise über neue Produkte, über lesenswerte Ereignisse aus der Apotheke. Wöchentlich mindestens zwei bis drei Posts, am besten mit passenden Bildern, zeigen, dass die Apotheke ihre Fans ernst nimmt. Auf Kommentare und Meinungen sollte man zeitnah und freundlich reagieren – die Interaktionen mit den Fans sind für das Image des Unternehmens von großer Bedeutung. Über Facebook kann man auch auf die Unternehmensseite der Apotheke verlinken oder – auch mit kleinem Budget – gezielt Werbeanzeigen verbreiten.

Neben der Präsenz auf Google und Facebook stehen schon bald weitere Möglichkeiten zur Verfügung, potenzielle Kunden gezielt online anzusprechen und auf ein lokales Unternehmen vor Ort aufmerksam zu machen. Solche Techniken laufen unter dem Begriff des Retargeting. Dabei werden Sensoren in den Verkaufsräumen installiert, die die WLAN-Signale von Mobiltelefonen der Kunden und der Passanten erfassen. Kommen die Kunden erneut in oder in die Nähe dieses Ladenlokal, lässt sich gezielt passende Werbung auf diese Smartphones ausspielen und beispielsweise auf attraktive Angebote aufmerksam machen. Die Nutzung des Retargeting ermöglicht den Unternehmen zudem, mithilfe von Algorithmen Verhaltens­muster von Kunden zu erfassen und Kundenkennzahlen auszuwerten.

Das große Plus: Service-Excellence

Service auf höchstem Niveau, Kunden mit Dienstleistungen überraschen – dies versteht man unter dem Marketingbegriff „Service-Excellence“. Apotheken können im Rahmen von Service-Excellence ihr großes Plus ausspielen, nämlich emotional und mit Empathie auf Kunden zugehen. Dies lässt sich nicht auf Wegen des Online- und Versandhandels erreichen. Wie Stefan Geister, Geschäftsleiter Vichy, erklärte, gehört zu Service Excellence beispielsweise das emotionale Verkaufen. Das bedeutet, den Kunden nach seinen Wünschen und Erwartungen zu fragen, auf ihn zuzugehen, sich persönlich für ihn zu interessieren, positiv besetzte Worte zu wählen, sich Zeit zu nehmen, den Kunden zu verstehen. Im zweiten Schritt bietet man dann dem Kunden Lösungen und Ideen an, begeistert ihn mit dem Testen der Produkte, bestätigt ihn in seiner Wahl und lädt ihn ein, ein Feedback zu geben, wie ihm das Produkt gefallen hat. Oft sind es beim Verkaufsgespräch die kleinen Gesten und Leistungen, die den Kunden emotional ansprechen, beispielsweise das Anbieten von einem Glas Wasser oder beim Aus­probieren von Cremes und Lotionen das Reichen eines Papiertuches. Stefan Geister brachte es auf den Punkt: „Empathie, Einfühlungsvermögen zeigen, den Kunden damit begeistern und an sich binden, für ihn einzig­artig werden – das gehört zu Service Excellence.“

Susanne Freyling-Hein, Leiterin Retail-Development, zog als Fazit der L’Oréal-Veranstaltung: „Wir freuen uns riesig über die positive Resonanz auf unsere Veranstaltung. Wir möchten die Apotheken bei der Umsetzung der digitalen Themen weiter unterstützen, dazu werden wir unter anderem Webinare zu einzelnen Schwerpunkten anbieten.“ |