Der Apotheken-Ökonom: Wir machen den Weg frei

Führt man regelmäßig Befragungen in Fußgängerzonen durch und fragt Passanten, was sie unter Marketing verstehen, antwortet der überwiegende Teil mit Werbung oder stark verwandten Begriffen (z. B. Reklame!). Das ist gleichermaßen eindimensional wie extrem verkürzt, entspricht aber der allgemeinen Wahrnehmung vom Marketing-Begriff. Die Werbung wird deshalb genannt, weil in diesem Instrument der Kommunikationspolitik alles kumuliert, was zuvor analytisch und strategisch erarbeitet wurde. Umso wichtiger ist es demnach, bei der Werbung den richtigen Kanal zu nutzen, den richtigen Empfänger anzusprechen und die richtige Botschaft im richtigen Ton zu senden.

Was meint das? Wer eine ältere Zielgruppe hat, bespielt andere Kanäle, als wenn junge Zielgruppen vorherrschen. Je ernster das Thema für die Empfänger ist, um das es sich beim Produkt- oder Dienstleistungskauf handeln soll, umso ernsthafter muss die Botschaft übermittelt werden. Zudem geht es auch darum, in welcher Art sich der Sender der Werbung positionieren möchte. Dabei sollte man beachten, dass sich Botschaften oder Kommunikationsstile nicht widersprechen. Selbst wenn die unterschiedlichsten Zielgruppen über die unterschiedlichsten Kanäle angesprochen werden, können sie darüber hinaus wahrgenommen und auf ihre Stimmigkeit bewusst oder unbewusst abgeglichen werden.

Denn folgt die Werbung wie oben beschrieben dem, was zuvor ana­lytisch erarbeitet und strategisch verankert wurde, ist es nicht allein von den unterschiedlichen Zielgruppen abhängig, wie sie ausfällt. Sie muss stets kompatibel mit der strategischen Ausrichtung der Apotheke sein. Setzt diese stark auf alternative Medizin oder auf das Angebot ausgewählter Dienstleistungen, muss sich dies auch in der Werbebotschaft niederschlagen. Diese Positionierung ist wichtig und hilft allen, die erreicht werden sollen, einen roten Faden im Marktauftritt der Apotheke erkennen zu können.

Auch kritisch ist es, wenn man vor dem Hintergrund eines starken wettbewerblichen Umfelds wie ein Claqueur auftritt. Apotheken sind in der Wahrnehmung weiter Teile der Bevölkerung keine Rasselbanden oder Lautsprecher, sondern eher dezent und vor allem diskret. Im Widerspruch dazu ist Werbung in den Köpfen vieler Verbraucher aber eher laut und marktschreierisch, und in der Tat geht es darum, auf sich und seine Leistungen besonders aufmerksam zu machen. Laut meint hier allerdings nicht aufdringlich, unangemessen oder provokant, sondern vor allem relevant und sinnstiftend.

Manch Apotheker empfindet es auch als widersprüchlich, wenn er mal inhaltliche, qualitätsorientierte Werbebotschaften kommunizieren soll und dann wieder Preiswerbung. Das kann in sich stimmig sein, auch oder gerade bei einer Apotheke, die auf Qualität setzt. Gezielt den eigenen Kunden einen finanziellen Anreiz zu bieten und dies im Rahmen einer hochquali­tativen Dienstleistung, ist ein vielfach erprobtes Verfahren und widerspricht keineswegs den Gesetzmäßigkeiten der Kommunikation.

Und was könnten die Botschaften sein? Die Philosophie der Apotheke, deren Leitbild, besondere Services oder auch Produkte, die andere nicht führen (z. B. im Bereich Kosmetik oder Nahrungsergänzung), gepaart mit der Expertise des pharmazeutischen Berufs. Demnach sind Menschen in Werbespots oder -anzeigen gut gelitten, sie verkörpern all das, was Apotheke ausmacht. Das Paracetamol gibt es auch in der anderen Apotheke, aber ggf. nicht veredelt mit der Art, der Beratung oder auch der Kompetenz des pharmazeutischen Personals.

Soll man überhaupt werben? Selbst Coca-Cola oder Milka werben immer noch, weil sie sich stets aufs Neue in Erinnerung bringen wollen, obgleich weit über 90 Prozent der Bevölkerung beide Marken kennen. Es ist nichts Unanständiges dabei, wenn man auf sich aufmerksam macht. Was man sagt, sollte stimmen und sich im Moment der Wahrheit für die derart angesprochenen Konsumenten auch beweisen lassen. Was kommuniziert wird, sollte auch zur Apotheke passen und den Charakter der Apotheke widerspiegeln. Und was man über die Apotheke liest, sollte auch für diejenigen relevant sein, die sich durch die Werbung angesprochen fühlen sollen. Alles andere wäre irreführend! |
 

Andreas Kaapke ist Professor für Handelsmanagement und Handelsmarketing an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg, Standort Stuttgart, und Inhaber des Beratungsunternehmens Prof. Kaapke Projekte. E-Mail: a.kaapke@kaapke-projekte.de