Wirtschaft

Studie zum E-Mail-Marketing

Versandapotheken besser als andere Branchen

München - 06.02.2019, 16:25 Uhr

Versandapotheken nehmen E-Mail-Marketing ernst – in einem Ranking schneiden sie besser ab als viele andere Unternehmen. (Foto: Michail Petrov / stock.adobe)

Versandapotheken sind im E-Mail-Marketing vielfach besser als Unternehmen anderer Branchen. Das ist das Ergebnis einer aktuellen Untersuchung bei 5.037 Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Dennoch zeigt sich, dass auch die Onlineapotheken noch Luft nach oben haben.

Die E-Mail hat sich als Standardkanal für die digitale Kommunikation etabliert. Rechnungen, Bestellbestätigungen, Zugangsberechtigungen und Statusbenachrichtigungen werden heutzutage routinemäßig per E-Mail verschickt. Auch das E-Mail-Marketing spielt bei den weitaus meisten Unternehmen eine Rolle. Grund genug für die Unternehmensberatung Absolit aus dem baden-württembergischen Waghäusel in einer breit angelegten Untersuchung zu ermitteln, wie weit und effektiv verschiedene Branchen und Unternehmen im E-Mail-Marketing mittlerweile sind.

Die Analyse zeigt, dass Versandapotheken in punkto E-Mail-Marketing besser abschneiden als viele andere Unternehmen. So kommen die Onlineapotheken auf durchschnittlich 60 von 100 Punkte, den höchsten Wert aller untersuchten Branchen. Der Durchschnittswert in der Gesundheitsbranche liegt demnach bei lediglich 32 Punkten. Gesundheitsdienstleister bringen es in der Studie im Schnitt auf 34 von 100 Punkte, die Arzneimittelindustrie nur auf 27 Punkte. Insgesamt haben die Unternehmen aller untersuchten Branchen durchschnittlich nur 34 Prozent der maximal möglichen Punktzahl erreicht.

Shop Apotheke auf Platz eins

Auf Platz eins unter den Versandapotheken schafft es im Absolit-Ranking der niederländische Versender Shop Apotheke Europe mit 76 von möglichen 100 Punkten. Besonders gut werden bei dem Versender der Dialog mit den Kunden sowie die Gestaltung der E-Mail-Kommunikation bewertet. Unter den Top Ten rangieren zudem Apoeneo, Medpex und Zur Rose. DocMorris, die niederländische Tochter von Zur Rose, taucht in dieser Aufstellung erst auf Platz 12 auf. Allerdings haben die Tester in die Unterbranche „Versandapotheken“ auch Versandhändler aufgenommen, die medizinähnliche Produkte wie beispielsweise Kontaktlinsen anbieten.

Zu berücksichtigen ist, dass die Versandapotheken in anderen Untersuchungen vielfach schlecht abgeschnitten haben. So machten mehrere Versender bei einem Verbrauchertest des TV-Magazins „service:gesundheit“ des Hessischen Rundfunks im April vergangenen Jahres keine gute Figur. Im Oktober 2017 hatte die Stiftung Warentest 15 deutsche und drei ausländische Versandapotheken getestet und kam zu einem für die Versender verheerenden Ergebnis. Sieben der 18 getesteten Unternehmen erhielten die Bewertung „mangelhaft“, die beste vergebene Note war „befriedigend“. Die Tester störten sich insbesondere an den schlechten bis gänzlich ausbleibenden fachlichen Beratungen der Versender.

Bedeutung des E-Mail-Marketings für die Markenbildung noch unterschätzt

Für die aktuelle E-Mail-Marketingstudie hat Absolit insgesamt 5037 Unternehmen aus neun verschiedenen Branchen untersucht. Dabei nahmen die Tester 143 Kriterien zu Dialog, Technik, Sicherheit, Neukundengewinnung, Rechtskonformität, Automation und Gestaltung unter die Lupe. Unter dem Strich, so Absolit, werde die Bedeutung des E-Mail-Marketings für die Markenbildung noch unterschätzt. Viele Unternehmen nutzten nicht ihr volles Potenzial in diesem Bereich der Kommunikation aus.

Bei Betrachtung der besten Branchen zeichnet sich laut Absolit ein altbekanntes Muster ab: Händler dominierten das E-Mail-Marketing. Dagegen scheinen Energiekonzerne und Stadtwerke „noch immer keinen festen Fuß“ in den Bereich der E-Mail-Kommunikation gesetzt zu haben. Auch die Analyse der besten Sektoren zeigt einen klaren Trend: Der Mode-, Elektronik- und Wohnsektor habe die Relevanz des Kanals E-Mail klar verstanden und setze diesen auch vergleichsweise gut ein.

Rechtssicherheit ist Sorgenkind

Generell bemängeln die Tester, dass das Thema Rechtssicherheit weiterhin das Sorgenkind des deutschen E-Mail-Marketings sei. Obwohl die Verabschiedung der Datenschutz-Grundverordnung Ende Mai 2018 „für viel Panik und Sorge im Bereich der E-Mail-Kommunikation sorgte“, scheinen „viele Unternehmen relativ unbekümmert zu sein, was das neue Strafmaß der Gesetzesänderung anbelangt“. 38 Prozent fragten bei der Anmeldung immer noch zu viele Daten ab. Nur 24 Prozent würden einen kurzen und verständlichen Hinweis geben, was mit den eingegebenen Daten überhaupt passiere. Das größte Problem liege jedoch bei der Möglichkeit, dem Tracking des Leseverhaltens zu widersprechen – gerade einmal zwei Prozent würden dies bei der Anmeldung anbieten.

Auch das Thema Marketing-Automation scheint trotz großer Präsenz in den Fachmedien keinen Anklang in der Praxis zu finden, so Absolit. Während Händler, Markenhersteller und Touristiker sich mit dem Thema auseinandersetzten und sich mit personalisierten, sympathischen und außergewöhnlichen Begrüßungen für neue Leser übertrumpften, „stehen viele andere Branchen nur am Seitenrand und schauen zu“. So nehme insgesamt nur jedes dritte dieser Unternehmen die Möglichkeit wahr, Neu-Abonnenten mehr als nur eine Anmeldebestätigung zukommen zu lassen.