Wirtschaft

Chancen und Risiken der Plattformökonomie

Was bringen digitale Marktplätze den Apotheken?

12.08.2024, 17:50 Uhr

Das Prinzip hinter Plattformen entspricht weitgehend dem eines klassischen, analogen Marktes. (Foto: Ingo Bartussek/AdobeStock)

Ein besonders folgenreiches Konzept im digitalen Wandel ist die Plattformökonomie. Einige Branchen, wie die Hotellerie (booking.com) oder Personenbeförderung (UBER), wurden von diesem Trend schon erfasst – mit teilweise fundamentalen Änderungen. In der Apothekenbranche gibt es erste Ansätze. Welche Chancen und Risiken bergen die Plattformen für Apotheken, mit welchen Strategien können sie den optimalen Nutzen aus dieser neuen Form des Handels ziehen und welche ersten Erfahrungen haben Kolleginnen und Kollegen schon mit Plattformen gemacht?

Unter Plattformökonomie versteht man Geschäftsmodelle, bei denen digitale Plattformen wie Marktplätze fungieren und dabei Angebot und Nachfrage unter maximaler Reduktion von Grenzkosten zueinanderbringen. Das Prinzip hinter Plattformen entspricht weitgehend dem der klassischen, analogen Märkte oder Messen: Ein Anbieter verpachtet einen Stand an einen Händler. Dieser bezahlt dann eine Miete für die Standfläche sowie meist noch zusätzlich eine umsatzabhängige Pacht. Je bekannter ein Markt bzw. eine Messe ist, umso mehr Kunden zieht es dort hin. Und je mehr Kunden ihn besuchen, umso interessanter wird er für Händler, die dadurch ihren Absatz ankurbeln können. Dieser Netzwerkeffekt kann sogar so weit führen, dass Betreiber der Plattformen – also die Anbieter der Standflächen – ihren Händlern Konditionen diktieren können, falls die Händler es versäumt haben, Absatzkanäle jenseits der Plattform aufzubauen. Andererseits gewähren Kunden bekannten Märkten, wie dem Viktualienmarkt in München oder dem Hamburger Fischmarkt, einen hohen Vertrauensvorschuss aufgrund ihrer über die Jahre gewachsenen Markenbekanntheit. Das ist im Digitalen nicht anders, so dass Händler, die noch keine eigene Markenbekanntheit besitzen, die Plattformen meist gut zur Akquise neuer Kunden nutzen können.

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Auch Apotheken müssen sich seit einigen Jahren mit Plattformen beschäftigen. Sie eröffnen einerseits neue Möglichkeiten, Dienstleistungen zu erweitern, Kundenbeziehungen zu intensivieren und, als mittelbare Konsequenz, auch die innerbetrieblichen Prozesse zu optimieren, da sie meist asynchron funktionieren und nicht synchron, wie das Geschäft im Handverkauf. Erfolgreich sind Plattformen aber nur, wenn sie auch eine starke Marke haben. Denn nur dann ist auch ein steter Zustrom an Kunden zu erwarten. Einer starken Marke muss sich jedoch die eigene Apotheken-Marke unterordnen, im besten Fall existiert sie gleichberechtigt neben der Marke der Plattform. Auch werden in aller Regel die Daten, insbesondere die überaus wertvollen Kundendaten, über die Plattform selbst erhoben. Die Apotheke selbst kann meist nicht oder nur in geringem Maße auf die weitere Nutzung und Verarbeitung der Kundendaten Einfluss nehmen [1].

*Dr. Stephanie Röhm, Inhaberin der ZENbra Apotheken in Köln*

„Ich bin Kundin der ersten Stunde bei gesund.de, welches wir durch die Corona-Zeit auch sehr gut nutzen konnten. Bei der Maskenausgabe haben wir nämlich Flyer in die Tüten gepackt und konnten so teilweise bis zu 20 neue Vorbestellungen inklusive einiger Neukunden pro Tag generieren. Da wir in unserer Region die einzige Apotheke mit Botendienst auf gesund.de waren, war das eine für Kunden sehr spannende Kombination. Besonders gefällt uns an der Plattform, dass sie so einfach gestrickt ist, beispielsweise mit dem Chat und der hohen Geschwindigkeit der Bestellübermittlung. Aktuell haben wir noch immer täglich Bestellungen, aber nicht mehr auf dem Niveau wie früher. Rezepte hingegen kommen ganz wenige über die Plattform. Insgesamt sind wir mit gesund.de sehr zufrieden und warten schon voller Vorfreude auf das CardLink-Verfahren. Sogar Privatrezepte über Spezialrezepturen lassen sich über gesund.de ganz praktisch und einfach an uns schicken, so dass wir mit der Herstellung bereits beginnen können, solange das Rezept per Post auf dem Weg zu uns ist.“

Wer erinnert sich noch an dedendo?

Digitale Bestell- und Lieferplattformen sind dabei keineswegs neu für die Apothekenbranche. Bereits im Jahr 2010 launchte die damals zum Pharmagroßhändler ANZAG gehörende Kooperation Vivesco mit „dedendo“ ein Portal, auf dem Kunden Bestellungen aufgeben konnten, die dann durch eine von 2000 zum Verbund gehörenden Apotheken abgegeben oder ausgeliefert werden sollten. Mit der ProSiebenSat.1 Media AG war ein reichweitenstarker Medienpartner an Bord, der durch Werbung in der Primetime für einen Netzwerkeffekt, wie eingangs beschrieben, sorgen sollte. Nach dem Ausstieg von ProSiebenSat.1 dauerte es aber nicht lange, und dedendo war Geschichte [2].

Bianca Burghardt, Inhaberin der Sonnen-Apotheke in Nidderau

„Seit drei Jahren nutze ich ia.de, ohne es besonders zu bewerben. Es wird aber dennoch gut angenommen, da wir täglich Bestellungen darüber bekommen, vermutlich, weil ia.de auch unsere Homepage macht. Auch wenn wir es nicht aktiv bewerben, so sprechen wir es aber dennoch häufig im Kundengespräch an. Dadurch sind unsere Kunden darüber informiert. Sie sollen ja nicht doppelt und dreifach kommen müssen. Aktuell warten wir noch auf CardLink, aber ansonsten sind wir sehr zufrieden, auch was das Preis-/Leistungs-Verhältnis betrifft in Kombination mit der Zeitschrift mylife.“

Einem Insider zufolge ist dedendo letztlich gescheitert, trotz vielversprechender Voraussetzungen, weil Apotheken keine eigenen Preise bei der Plattform hinterlegen konnten. Auch wenn eine Differenzierung durch den Preis betriebswirtschaftlich kritisch zu hinterfragen ist, wäre es doch zum damaligen Zeitpunkt die naheliegendste Möglichkeit gewesen, einer weiteren Erosion von Marktanteilen in Richtung Versandhandel vorzubeugen. So mussten sich die teilnehmenden Apotheken fragen, warum sie Werbung für einen anderen Marktplatz – dedendo – machen sollten, wenn über diesen Marktplatz noch nicht einmal Kunden in die Apotheke vor Ort gelotst wurden.

Trotz dieses Fehlschlags wurde die Idee einer Apothekenplattform nie ad acta gelegt. Spätestens seit dem Jahr 2019, als die Unternehmen Gehe, Noventi, Phoenix, Sanacorp sowie der Wort & Bild Verlag die Initiative „proAvO“ gründeten, sind die Diskussionen um Plattformökonomie im Gesundheitswesen fester Bestandteil jeder Branchenveranstaltung. Mit dem aus proAvO hervorgegangenen gesund.de und dem Zukunftspakt Apotheke (ia.de) gibt es derzeit zwei große Plattformanbieter, die damit werben, dass sie eine Anzahl von Apotheken im höheren vierstelligen Bereich zu ihren Kunden zählen. Ihre Gesellschafter-Konstellationen ähneln dabei der von dedendo: Mit an Bord sind immer reichweitenstarke Medienpartner und mindestens ein pharmazeutischer Großhandel. Bei gesund.de haben (unter anderem) der Wort & Bild Verlag sowie Phoenix und Sanacorp investiert, beim Zukunftspakt sind es Hubert Burda Media sowie Noweda und Pharma Privat. Daneben gibt es mit Amamed von Apozin auch noch eine Plattform, die von einem inhabergeführten Unternehmen betrieben wird, das mit über 25-jähriger Erfahrung im Apothekenmarkt aufwartet. Amamed wird ohne weitere Partner betrieben und wirbt mit mehr als 2000 teilnehmenden Apotheken. Darüber hinaus bieten, als Branchenoutsider, auch Anbieter von Lieferdiensten wie Wolt [3] oder Knuspr [4] ihre Plattformen für Apotheken an.

Nicole Freiburg, Inhaberin der Adler-Apotheke in Balve

„Von meinen Vorgängern habe ich ia.de und eine weitere Lösung übernommen. Nach Rücksprache mit dem Team haben wir uns entschieden, uns auf ia.de zu konzentrieren, vor allem, um die Komplexität zu reduzieren. Und das klappt wirklich sehr gut. Wir haben keine eigene App, sondern nutzen die Markenbekanntheit von ia.de. Mein Team und ich sind sehr zufrieden mit dem Support und der Gestaltung dieser Lösung, die sowohl für uns als auch für unsere Kunden total einfach zu bedienen ist. Der aktuell einzige fehlende Baustein ist CardLink, das aber im August kommen soll. Ansonsten ist ia.de wirklich ein Selbstläufer. Bestellungen kommen bequem in der Warenwirtschaft an, wir werden aber u. a. per Mail auch noch mal daran erinnert. Wir haben schon jeden Tag eine Handvoll Bestellungen über diese Plattform, und es werden kontinuierlich mehr.“

Auch apotheken.de vom Deutschen Apotheker Verlag bietet Plattformfunktionen, da man über die Suche nach Symptomen zu Arzneimitteln gelangt und dort dann schließlich über eine Umkreissuche Vorbestellungen bei teilnehmenden Apotheken platzieren kann. Hier steht allerdings die individuelle Apotheke im Vordergrund und nicht der Marktplatz.

Customer Journey in App oder Webseite

Während gesund.de fast von Anfang an sowohl als App als auch als Webseite angeboten wurde, gab es ia.de lange Zeit nur als Webseite. Inzwischen sind alle Anbieter sowohl im Web als auch per App verfügbar. Als Frequenzbringer für die Apotheke hat gesund.de von Anfang an konsequent auf Payback gesetzt. Dagegen hat sich ia.de (unter anderem) mit dem ADAC vernetzt und ist auch auf vielen Produktseiten von Herstellern aufgeführt. Dadurch sollen Kunden direkt zu Beginn ihrer „Customer Journey“ auf die Plattformen geleitet werden und von dort natürlich weiter in die Apotheke vor Ort.

Ob die Plattformen sich dauerhaft als Marktplatz zwischen Apotheken und Endverbrauchern etablieren werden, bleibt abzuwarten. Da es in vielen andere Branchen zumindest eine Koexistenz von Plattform und lokalem Handel gibt, wäre es blauäugig zu glauben, an der Versorgung bzw. dem Handel mit Arzneimitteln würde dieser Trend komplett vorbeigehen. Zumal die aktuellen Trends rund um das E-Rezept und CardLink ein weiterer Anreiz für Endverbraucher sein könnten, digitale Kanäle für die Versorgung mit Medikamenten auszutesten. Nicht umsonst bietet ein großer Holland-Versender ein Rezept-Abo [5] an: Die Jagd auf die Chroniker, das betriebswirtschaftliche Fundament der Apotheken, ist also eröffnet.

Meike Wetzler, Inhaberin der Antonius-Apotheke in Wegberg

„Ich nutze als Plattform amamed und gleichzeitig noch die App meines Warenwirtschaft-Anbieters namens „Meine Apotheke.“ Über beide Kanäle kommen aber sehr wenig Bestellungen, obwohl ich amamed sogar eine Zeit lang gegenüber meinen Kunden beworben hatte. Wenn meine Kunden online bestellen, dann machen sie das über die Homepage der Antonius-Apotheke, sie stammt von Apozin, dem gleichen Anbieter wie amamed. Über eine Schnittstelle landen solche Bestellungen dann auch direkt bei uns in der Warenwirtschaft. Aktuell rechtfertigt der Nutzen die Kosten leider nicht, da kaum Bestellungen eingehen. Sobald aber E-Rezepte über CardLink auch für die Apotheken vor Ort möglich sein werden, werde ich die neue Apozin-App einsetzen, die dann auch auf meine Apotheke gebrandet sein wird. An der Plattform amamed werde ich spätestens dann auch nicht mehr teilnehmen. Plattformen stehe ich äußerst skeptisch gegenüber, da immer noch Dritte mitverdienen wollen trotz schrumpfender Margen für uns. Was bei meinen Kunden passiert: Zu Hause vergleichen sie die Preise meiner Homepage mit denen auf Shop Apotheke. Am nächsten Tag kommen sie dann mit einem Screenshot in die Apotheke und zeigen mir, was sie wollen. Spricht man sie darauf an, dass sie auch online hätten bestellen können, antworten sie, dass sie lieber in der Apotheke einkaufen gehen. Deswegen freue ich mich auf CardLink! Ich gehe nämlich davon aus, dass darüber noch mehr E-Rezepte in der Apotheke vor Ort landen. Immerhin erklärt Günter Jauch gerade der ganzen Republik, wie das geht. Sobald es dann flächendeckend auch wirklich funktioniert, werden immer noch genug E-Rezepte den Weg zu uns, in die Apotheke vor Ort, finden.

Aber gerade unter diesem Aspekt ist es für Apotheken ratsam, innezuhalten und sich zu fragen, was sie sich von der Teilnahme auf einer (oder mehreren) Plattform versprechen: Neukunden oder Bindung von Bestandskunden? Was die Neukunden betrifft, so hat nicht nur die Vergangenheit gezeigt, wie schwer das für die Apotheke über digitale Angebote ist. Auch die aktuellen Werbekampagnen im Primetime-Fernsehen mit Testimonials wie Günther Jauch, der dafür sicher ein stolzes Honorar bekommt, zeigen, welch enormer Aufwand betrieben werden muss, um Kunden auf Online-Bestellkanäle zu bekommen. Kolportiert werden in diesem Zusammenhang immer Beträge von 100 bis 250 Euro, die EU-Versender für die Akquise eines einzelnen neuen Kunden investieren müssen. Inwieweit Plattformen mit Suchmaschinenpräsenz und hohen Werbebudgets da mithalten können (und sollten?), ist zumindest mehr als fraglich.

Höchste Priorität auf Kundenbindung!

Denn für Apotheken ist es in Zeiten von Rezept-Abo und Günther Jauch immens wichtig, die eigenen Bestandskunden zunächst einmal nachhaltig an sich selbst zu binden. Und das widerspricht dem grundsätzlichen Wesenszug einer digitalen Plattform, die sich laut einem Autor „dafür bezahlen [lassen], die wertvollen Bestandskundenkontakte der Apotheken selbst zu übernehmen!“ [6]. Damit diese Kundenbindung gelingt, ist eine apothekeneigene App vermutlich vielversprechender als die Teilnahme an einer Plattform. Wobei inzwischen viele Plattformbetreiber die Möglichkeit anbieten, vom Marktplatzmodell in eine apothekenindividuelle App zu wechseln. Deswegen kann die Teilnahme an einer Plattform nach wie vor sinnvoll sein, wenn dies aus einer strategisch bewusst getroffenen Entscheidung heraus geschieht.

Ein Aspekt, der schließlich auch noch zu beachten ist, ist die Kundenansprache am HV. Denn egal, mit welchem Werbeetat der Plattformbetreiber agiert, egal, ob er im Fernsehen oder in den Sozialen Netzwerken versucht, Kunden zu akquirieren – nichts schlägt die persönliche Ansprache der Kunden durch die Apothekerin des Vertrauens. Wenn die Frage „Haben Sie unsere App schon installiert?“ nicht konsequent bei jedem Kunden gestellt wird, dann wird auch der digitale Bestellkanal nicht genutzt werden, sondern die Apotheke vertraut auf Zufallstreffer durch die Werbung des Plattformbetreibers. Dieser nicht zu unterschätzende Punkt sollte von Anfang an in einem Kommunikationskonzept für den HV berücksichtigt werden. Mit QR-Codes am HV oder ähnlichen Hilfsmitteln können Kunden direkt auf den App Store oder Play Store zum entsprechenden Angebot gelotst werden und es herunterladen. Notfalls hilft man als Apotheke dabei. Und erklärt den Kunden dann, wie sie darüber künftig „bei uns“ online bestellen können.

Annika Melcher, Inhaberin der Apotheke Adorf in Adorf-Diemelsee

„Beschweren über apotheken.de kann ich mich überhaupt nicht, das läuft soweit alles gut. Wir sind dort in der App gelistet. Es könnte allerdings sowohl für uns als auch für die Kunden noch etwas intuitiver sein: Manchmal braucht es immer noch den einen Klick mehr als bei anderen Apps. Wir haben tatsächlich eine Handvoll Kunden, die schon immer regelmäßig über apotheken.de bestellen. Bei uns auf dem Land sind aber viele Kunden noch nicht so digital und kommen immer noch lieber persönlich zu uns in die Apotheke. Deswegen befürchte ich auch, dass diese Kunden von uns nicht noch eine weitere App installiert haben wollen. Aber klar ist, wenn wir das mehr bewerben würden, dann kämen darüber auch noch viel mehr Bestellungen.“

Was also tun?

Somit umweht die Plattformen stets ein Hauch von Ambivalenz. Der Angst, Stammkunden zu verlieren, weil sie über eine Plattform zu einer anderen Apotheke gelotst werden, steht die Hoffnung gegenüber, über diesen Weg selbst von Neukunden profitieren zu können. Zumindest aber wünscht man sich als Teilnehmer an einer Plattform, dass über die Marketing-Aktivitäten der Plattform die eigenen Bestandskunden aktiviert, an die eigene Apotheke gebunden und zusätzliche Umsätze durch Impulskäufe generiert werden. Die aktuellen Plattformbetreiber haben ihre Wurzeln so tief in der Apothekenbranche, dass nicht vorstellbar ist, dass sie an Externe veräußert werden könnten. Es wird also auf lange Sicht immer ein „Miteinander“ und kein „Gegeneinander“ zwischen Plattform und Apotheken geben.

Um zum Abschluss noch einmal die Analogie zu den Märkten zu bemühen: Der größte Marktplatz der Welt ist nun einmal das Internet. Wer dort bereits eine relevante Präsenz hat, beispielsweise über eine eigene App oder eine tolle Webseite, und es schafft, darüber seine Stammkunden ganz eng und dauerhaft an die eigene Apotheke zu binden – so jemand hat keinen Handlungsbedarf. Hat die eigene Apotheke hingegen noch gar keinen Stand auf dem größten Marktplatz der Welt, so könnte der Zugang über eine Plattform durchaus der schnellste Weg dorthin sein. Wie langfristig das ist oder ob nicht doch die eigene App oder die eigene Homepage der bessere Marktstand sind, das ist sicherlich eine Einzelfallentscheidung. Das zeigen nicht zuletzt auch die Stimmen, die wir von teilnehmenden Apotheken der verschiedenen Plattformen erhalten haben. |

_Literatur

_{[1] Christian Popien und Luisa Wasilewski: Von der Arzneimittelausgabe zur digital-gestützten Gesundheitsbegleitung, in: D. Matusiewicz (Hrsg.), Apotheke der Zukunft, Wiesbaden, 2024, S.42}

_{[2] Wessinger, B. Lieferdienst-Plattform. Dedendo-Betreiber insolvent.}_{www.deutsche-apotheker-zeitung.de/news/artikel/2013/12/05/dedendo-betreiber-insolvent}_{Stand: 05. 12. 2013}

_{[3] Wolt Apotheken Lieferdienst. Wie funktioniert die Apothekenlieferung? Information der Wolt Enterprises Deutschland GmbH,}_{https://explore.wolt.com/de/deu/merchant/business/pharmacy}_{, abgerufen am 11. 07. 2024}

_{[4] Lieferdienst knuspr.de, Informationen der Großer Kern GmbH.}_{www.knuspr.de/?hp=true&ftu=true}_{, abgerufen am 11. 07. 2024.}

_{[5] Doc Morris. Rezept-Abo. Einfach und schnell zum Folgerezept. Die Vorteile des Rezept-Abos, Informationen der DocMorris N.V.,}_{www.docmorris.de/rezepte/rezept-abo}_{, abgerufen am 11. 07. 2024}

_{[6] Lorenz Weiler: Jetzt schnell Gedisa-Cardlink buchen? in: AWA Apotheke & Wirtschaft, Nr. 13/2024, S. 12}

Florian Giermann, DAZ-Autor
redaktion@daz.online

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